Основные понятия медиапланирования. Избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате. Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио. Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы. • Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.
В порядке убывания потенциал оценивается как: 1. Высокий – ТВ национальное и местное, наружная реклама; 2. Средний – радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама; 3. Низкий – кабельное ТВ, газеты, новостные журналы. • Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.
Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов. Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы. • Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории. Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ. Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.
Слабая – у национального ТВ и радио. • Рейтинг – для ТВ и радио, покрытие – для прессы, показ – для наружной рекламы. • Доля – это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. • Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа – это количество воздействий или процент от населения. • Охват – предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения. • Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение. • Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга.
Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком. Таблица 1. Процент Абсолютное значение, млн человек Охват 8 Частота 2 - Суммарный рейтинг 160 - Количество предъявлений 16 Всего население 10 Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз. Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз. Например, в таблице 1 получившиеся цифры показывают, что каждому из 10 млн человек сообщение будет предъявлено в среднем 1,6 раза. [3] • Индекс профильности – это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона.
Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе.
Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений. [2] • Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности. (1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв), где (1 – Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория; Рав – охваченная медиамиксом аудитория; Ра – охваченная телевидением аудитория; Рв – охваченная журналами аудитория. [2] 2.