Содержание Введение 1. Понятие и стадии жизненного цикла товара 2. Кривая жизненного цикла товара 3. Виды кривых жизненного цикла товара 9 Заключение 12 Библиография 14 Введение Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта.
Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара.
Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами: 1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни. 2. Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает. 3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурент¬ной нестабильности, когда замедляется рост сбыта. 4. Длительность жизни товара можно продлить. 5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в течение жизненного цикла. Стратегическое значение теории жизненного цикла и соответственно актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. 1.
Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Технология едина. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращают... покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) 3.
Виды кривых жизненного цикла товара. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые... Кривая провала Характеризует товар, который почти сразу перестает поль... Кривая неудачного выведения.
Заключение Для оптимального использования на практике теории жизненного цикла надо помнить, что ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурент¬ной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредо¬точения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.
В связи с этим: 1. Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невоз¬можно уточнить.
На практике рынки наиболее часто опре¬деляются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории. 2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к дан¬ному товару или марке.
Основываясь исключительно на ана¬лизе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент. 3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, по¬зиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу.
Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искус¬ственные точки перегиба кривой. 4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возмож¬ности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях выведения, раннего роста и зрелости. 5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и меж¬ду ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.
Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического планирования: 1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изме¬няющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в форму¬лирование маркетинговой стратегии. 2. Признание предела рыночного потенциала товара дает воз¬можность определить размеры его рынка.
Уровни проникно¬вения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал. 3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует кон¬центрироваться на изменении форм и способов сбыта по эта¬пам жизненного цикла рыночных сегментов. 4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей.
Целевые группы по¬требителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потреби¬тели формируют свое мнение о марке и пробуют альтернатив¬ные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются.
Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. 5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сба¬лансированность товаров с точки зрения перспектив роста. 6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут воз¬никнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.
Библиография 1. Галагуза Н.Ф. Маркетинг: ключ к успеху - М.: Финансы,1999 2. Гермогенова Л.Ю. Маркетинг в России. Практика и рекомендации. М, Ювента, 2003 3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М. Просвещение, 1999 4. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 2000 5. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова М.Знание, 2000 6. Сэндидж. Маркетинг: теория и практика. М, Просвещение, 2001 7. Эванс Дж. М Берман Б. Маркетинг. М, Ювента, 2001 8. Завьялов П. С Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) 2-е изд перераб. и доп М.: Международные отношения, 1999 9. Тимонин А. М. Маркетинг: Учебное пособие-X.: ОКО, 1999 10. В.Д.Марков Маркетинг М. Ювента, 2000.