Основные элементы маркетинговых коммуникаций банка

Основные элементы маркетинговых коммуникаций банка. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Банки должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами.

При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у банка уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба его имиджу.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия реклама пропаганда стимулирование сбыта личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели схема 1.1 Схема 1.1 Процесс коммуникации Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций выявление целевой аудитории определение степени покупательской готовности аудитории определение желаемой ответной реакции целевой аудитории составление обращения к целевой аудитории формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций сбор информации, поступающей по каналам обратной связи корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют тип товара товары широкого потребления или товары промышленного назначения этап жизненного цикла товара степень покупательской готовности потенциального клиента стратегия продвижения стратегия проталкивания или привлечения особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов финансовые возможности фирмы. Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из Реклама Стимулирование сбыта Паблик рилейшенз Личная продажа Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Реклама - это инструмент рынка.

По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.

Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство. Можно выделить следующие функции рекламы экономическая просветительская воспитательная политическая социальная эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре услуге формирование у потребителя определенного образа фирмы формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме побуждение потребителя к приобретению данного товара услуги у данной фирмы стимулирование сбыта товара услуги ускорение товарооборота фирмы стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести возможность привлечения большой аудитории в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы рекламное сообщение является стандартным, негибким нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента рекламное сообщение является коротким некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные плюсы и минусы рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице таблица 1.2 Средство распространения рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Розничная торговля розничная торговля, расположенная в определенной местности сфера обслуживания. Своевременность большой охват местного рынка высокая степень восприятия определенность по местоположению. кратковременность незначительное количество вторичных читателей неизбирательная аудитория низкое количество воспроизведения рекламного сообщения ограниченный круг читателей. Журналы Розничная торговля производители товаров широкого потребления производители товаров и услуг для специалистов.

Высокое качество воспроизведения рекламы значительное количество вторичных читателей высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Розничная торговля сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Почтовая реклама Розничная торговля сфера обслуживания Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения. Персональное обращение к аудитории своевременность возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге эффективен для нового развивающегося бизнеса. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

Радио Розничная торговля сфера обслуживания общественные и политические организации. Массовость высокий демографический охват невысокая стоимость. Невысокая степень избирательности представлено только звуковыми средствами невысокая степень привлечения внимания. Телевидение Розничная торговля сфера обслуживания общественные и политические организации. производители товаров широкого потребления.

Широта охвата высокая степень привлечения внимания высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Высокая стоимость производства и размещения рекламы кратковременность рекламного контакта невысокая избирательность аудитории насыщенность рекламой. Наружная реклама Розничная торговля сфера обслуживания как правило расположенные вблизи данной ими рекламы. Высокая частота повторных контактов высокая степень восприятия невысокая стоимость.

Невысокая избирательность аудитории ограничения информационного и творческого характера. Выставки Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг. Возможность представить новый товар и изучить на него спрос возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта невысокая стоимость. Ограниченная аудитория.

Таблица 1.2 Характеристики средств распространения рекламы Средства рекламы каналы распространения рекламных посланий выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно быть кратким быть интересным покупателю быть достоверным быть понятным быть динамичным должно повторяться Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется увеличить объем продаж в краткосрочном периоде поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме вывести на рынок новинку поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является возможность личного контакта с потенциальными покупателями большой выбор средств стимулирования сбыта покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Но вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж выступает в качестве поддержки других форм продвижения требует наличие рекламы имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Образцы товара.

Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу в каждую дверь, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене например, две пачки по одной цене упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара эффективнее купонов. Премия.

Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки особенно от фирм, распространяющих марочные товары. Сувениры. Небольшие подарки клиентам ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи на окнах магазина, на прилавках, на стендах.

Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки. Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п. Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.

Целесообразно использовать в почтовой рекламе. Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Альтернатива по принципу да - нет. Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет этикетка со словами да - нет, которая наклеивается на бланк заказа слово да печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово нет - маленькими черными буквами.

Многовариантный выбор. Предложение с множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. Привлечение клиента-друга. Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию.

Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией.

И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях - формирования покупательских предпочтений и убеждений - непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами - способствует установлению разнообразных отношений от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя близко к сердцу, быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию важны одежда и манеры поведения. Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.5 Этапы продажи. Характеристика. Встреча потенциального покупателя.

С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. Установление с ним контакта. Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы. Выявление потребностей данного потребителя Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. Показ товара. Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. Знакомство с товаром покупателя.

Стимулирование к покупке товара. Можно использовать метод сравнения с товаром-конкурентом разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. Непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки возможно использование элементов стимулирования сбыта например сувениры пригласить клиента еще раз посетить фирму. Таблица 1.5 Этапы процесса эффективной продажи Пропаганда и Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью создание положительного образа организации сохранение репутации организации создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности общественные отношения правительственные отношения международные и межнациональные отношения отношения в промышленности и финансах средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей анализ, исследование и постановка задачи разработка программы и сметы мероприятий общение и осуществление программы исследование результатов, оценка и возможные доработки. Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.

Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение.

Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.

В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы престижа. Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий.

Различные маркетологи предполагают разные способы оценки. Методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций Метод контактных аудиторий Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Существуют также и другие способы. Однако во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. 1.3 Продвижение на рынок банковских услуг Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях ось ОV - объем продаж ось Ot - время а - этап внедрения новой услуги на рынок b - этап роста c - этап зрелости d - этап спада Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги.

Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую престижную цену на свой товар или низкую - так называемую цену вхождения для массового потребителя клиента. На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги.

Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен. На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий 1 . постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений филиалов. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг 2 . оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и или формы сбыта, способов про- движения услуг к клиентам и рекламы 3 . прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги.

Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ниш, окон. Анализ результатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации идеи в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят - обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности - исследование и прогнозирование спроса на новую услугу - анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе - обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности - рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей. На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения корректировки банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать - обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги - характеристику существующей при ее наличии практики предоставления услуги - характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги - характеристику готовности служб Банка к внедрению корректировке услуги - предложения по срокам разработки и внедрения корректировки услуги, потребным ресурсам разработка технического задания, программы, опытное внедрение - ожидаемые экономические результаты внедрения корректировки услуги - финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества.

Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя - маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам - анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация - обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу - подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом - определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего рекламу стимулирование сбыта пропаганду личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие или отсутствие маржи.

Это реальный набор услуг который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции. Таким образом услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль. Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из 1 Анализа клиентской базы услуги динамика количества пользователей общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги территориальное распределение пользователей динамика клиентов в территориальном разрезе динамика структуры клиентской базы юридические, физические лица, форма собственности анализ финансового состояния клиентуры банка ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность 2 Анализа объемов предоставления услуги динамика объема предоставления услуги по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории динамика объема сопутствующих услуг 3 Анализа затрат на предоставленные услуги динамика используемых трудовых ресурсов общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда динамика технического обеспечения численность, стоимость приобретения и эксплуатации динамика эффективности затрат соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка 4 Расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка.

Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок.

Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка оптимизация финансовых результатов превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости. Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений.

Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг.

Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков сегментов. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках.

Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующую услугу от услуг-аналогов или услуг - заменителей. Позиционирование укрепляет позиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая может выражаться в следующих направлениях - товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса - узкая товарная специализация концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. Коммуникативная политика банка Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга - микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду.

Так, соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру экономических, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.

Для реализации программы бизнес - коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис.

Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении сфера бизнеса, так и для продвижения банковских продуктов. Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности 1. Постановка стратегических целей. Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов.

Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов. 2. Определение стратегических мишеней. Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда. По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика. 3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов. В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом.

Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта. Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.

Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода. Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг.

Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры. В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.

Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций. При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт. 4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом. 5. Программа рекламы. Программа рекламы должна содержать Конкретные рекламные цели Конкретные коммуникативные мишени. Объект продвижения продукт, марка. Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы рекламные щиты, листовки, письма и т. д. и прогнозирование ответной реакция.

Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций. Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени. Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций 2.1 Банковская реклама Основные рекламные носители Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро.

Специфика предлагаемой продукции, чрезвычайная хрупкость имиджа финансового института значительно сужает круг возможных рекламных носителей. Телепередачи, вызывающие неоднозначную оценку, печатные издания скандального характера - закрыты для банковской рекламы. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей для банковской рекламы существует ряд неявных.

Разместив рекламные материалы не в той газете СМИ, к которому представители целевого сегмента питают какие-либо предубеждения можно заметно снизить свой рейтинг. Определенную трудность вызывает и определение популярности того или иного теле- или радиоканала, печатного издания среди целевой аудитории например люди с высоким уровнем доходов, поскольку большинство существующих рейтингов нацелены, в первую очередь, на выявление общих показателей. Можно говорить о следующих традиционных видах банковской рекламы Прямая банковская реклама - реклама в печатных СМИ - реклама на телевидении - реклама на радио - реклама в сети Интернет - наружная в т.ч. само здание банка - сувенирная продукция Косвенная реклама и связи с общественностью - стандартный набор PR-мероприятий участие в выставках, семинарах, организация пресс-конференций, распространение пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ - спонсорство - упоминание в рейтингах. Реклама банков в печатных изданиях Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на рекламу в печатных изданиях деловых газетах и полноцветных рекламных изданиях, которые ориентированны на целевую аудиторию лица с высоким достатком, топ-менеджеры компаний и позволяют максимально подробно рассказать о том или ином банковском продукте.

В настоящее время печатные издания являются абсолютными лидерами по числу рекламных сообщений среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики проводимой ими рекламной кампании.

Реклама банков в сети Интернет Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается в сети Интернет.

Все без исключения банки имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно центр тяжести банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет.

Вместе с тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет - рекламы. Реклама банков через личное общение с клиентами Еще одним традиционно используемым каналом продвижения банковских услуг являются личные продажи данный вид продвижения, безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном рынке банковских услуг. Представители банка, напрямую работающие с крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус не ниже начальника подразделения. Поскольку работа на рынке юридических лиц носит достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется, все-таки, не рекламе, а личному общению реклама выполняет функцию поддержки. При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно.

PR-технологии.

Специалисты считают, что в случае с банками могут быть более оправданы непрямые методы выведения бренда и товаров на рынок. Например, PR-технологии. С их помощью можно добиться более мощного воздействия на потенциального потребителя. Можно привести ряд примеров, так называемых ресурсных решений, позволяющих при незначительных затратах добиться неплохих результатов в том, чтобы каждый клиент стал рекламным агентом банка. 1. Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы.

День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии устава, находящейся в банке. 2. В целях рекламы услуг для юридических лиц и инициирования разговоров о работе банка среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек или и номерам расчетных счетов. Информация попадает в ящик клиента. 3. Проводить небольшие премиальные начисления на счета клиентов За тысячный платеж , За десятитысячный платеж и т.д. 4. Для удержания клиентов, а также в целях провоцирования разговоров вторичной рекламы предлагается дарить модемы и подключать к системе клиент-банк. Формирование специфического образа банка Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая неотличимость одного банка от другого.

Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях понятно, что наборы для юридических и физических лиц существенно отличаются. Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег.

Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку все виды банковских услуг. Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение характера портрета банка и его позиционирование выделение в сознании потребителя.

Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к ошибкам креатива. В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов 1. Традиционно рекламный чистый креатив. Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским спорт - новые достижения, автомобили - скорость обслуживания и пр Данный путь является достаточно перспективным, т.к. расширяет границы газеты, но и является наиболее рискованным.

Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка серия фокус-групп . 2. Акцент на современные банковские технологии системы передачи данных, INTERNET и пр Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется банками нового поколения. В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы. 3. Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка.

Классика маркетинга в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих. Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза здесь ваши друзья. Формирование имиджа банка Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу.

Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов.

Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю. Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, отточенной - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.

Информационная реклама предназначена для информирования аудитории целевой группы об условиях предоставления конкретных банковских услуг, их достоинствах, отличительных уникальных чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов а не для банка! сведения.

Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг изучение рынка определение целевого сегмента и его мотивационных факторов медиа-планирование составление рекламных обращений. Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше банков активно проводят заказывают маркетинговые исследования рынков банковских продуктов. Время формирования рекламных планов на коленке проходит. Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются.

При этом соотношение имиджевой и информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в конкретный период. Сберегательный банк не просто извещает своих клиентов об образовательных кредитах, но представляет при этом себя как организацию, озабоченную судьбой молодого поколения и устремленную в будущее. Таким образом, о наиболее эффективной банковской рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как информационные, так и имиджевые задачи.

Успех или неудача рекламной политики банка напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа банка и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб.

Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента банка нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет слишком хрупка категория доверие . 2.2Стимулирование сбыта В банковской сфере проблема сбыта товаров не стоит таким особняком, как в случае с любым другим производством. Это связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку.

К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других организаций, в том числе и других банков. В вопросе сбыта продукции банковского дела все же очень важное место отведено рекламе, поскольку нарастающая конкуренция создает необходимость продвижения и пропаганды собственных услуг с акцентированием на уникальности предложений.

Реклама определенного банка должна начаться, как ознакомительная кампания, которая раскрутит новое название, определит представления о появившемся банке, сформирует мнение. Периодически должная появляться имиджевая реклама, не дающая потенциальным клиентам забыть о существовании этого банка. И, наконец, частная сеть реклам, которые будут давать представления о возможностях банка, о качестве услуг и возможных видах товаров, которыми обеспечивает своих клиентов данный банк. Реклама реализует несколько целевых установок банковской концепции отклик на определенную рекламу дает возможность оценить уровень спроса и заинтересованности в том или ином продукте, ознакомление с видами услуг, проведение попытки завоевания симпатий рынка, определенных его групп, заявить о себе соответствующим образом среди конкурентов.

Все виды рекламы могут служить укреплению позиций данного коммерческого банка, если будут правильно и постепенно использованы.

В современных банках руководство стремится к поощрению всех банковских служащих, которые проявляют стремление к развитию, самоусовершенствованию, повышению собственного профессионального уровня, а также способствуют расширению клиентской базы. Успешная деятельность банка - это сумма, полученная при суммировании действий каждого, даже самого маленького звена банковской сферы. Современный уровень развития рыночных отношений требует от банковского сектора все большего числа услуг своим клиентам, как юридическим лицам, так и населению.

Наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области банковского маркетинга со стороны российских финансистов. Применение принципов маркетинга в отечественной практике представляется достаточно обоснованным, поскольку для этого сложились все необходимые предпосылки. Функционирует большое количество коммерческих банков, и перечень предлагаемых ими услуг постоянное расширяется. Тем не менее, российские банкиры еще не научились оценивать потери в результате упущенных возможностей.

Отсутствие целевого маркетингового подхода в их деятельности может привести к недополучению прибыли, к потере устойчивости и платежеспособности. Поэтому в целях выживания и эффективной деятельности на внутреннем рынке и выхода на зарубежные рынки капиталов, пассивность должна смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом. В настоящее время происходит изменение структуры доходов банков. Пора получения сверхвысоких прибылей от спекулятивных операций на рынке прошла, и банки активно ищут новые пути развития бизнеса.

Значительную часть своего дохода банки начинают получать от предоставления услуг корпоративным клиентам и населению. Расширение бизнеса в этом направлении требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов в любом филиале и отделении, создания возможности самообслуживания клиентов из дома, офиса или мультимедийного киоска самообслуживания, а также эффективного мониторинга предоставления услуг.

Однако традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться этого вследствие, главным образом, невозможности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях в реальном масштабе времени, недостаточной поддержки различных каналов связи и периферийных устройств и высокой стоимости эксплуатации системы из-за отсутствия интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности. Стремясь расширить рынок сбыта своих услуг и снизить их себестоимость, банки внедряют нетрадиционные методы их предоставления - электронную доставку услуг клиентам.

Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ по сравнению с традиционными сценариями, а именно - удобство для клиентов - сравнительно легкий охват большого числа потребителей на финансовом рынке через глобальные сети телекоммуникаций - возможность круглосуточного предоставления услуг - возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменения требований рынка - возможность проведения оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные банковские продукты - предоставление потенциальным клиентам возможности в режиме реального времени детально познакомиться с интересующими их банковскими продуктами и выбрать наиболее подходящие.

Перечисленные особенности электронного способа предоставления услуг позволяют банку повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом.

Рынок электронных банковских услуг бурно развивается, и банку необходимо этим воспользоваться для получения значительного дохода от их использования. Основными направлениями этого развития являются - банковское обслуживание на дому home banking для частных лиц и малого бизнеса - предоставление электронных услуг частным лицам через сеть филиалов и фронт-офисных подразделений банка - виртуальный банк - кульминация предоставления электронных банковских услуг, когда практически все банковские продукты можно получить через Интернет.

Используемые в настоящее время средства предоставления банковских услуг существенно ограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативный анализ их качества и ассортимента. Да и многим клиентам в последнее время перестает хватать заложенных в существующих системах функциональных возможностей. В ответ на возросшие требования банков и их клиентов появились системы home banking. Домашний банк - это интерактивная компьютерная система, обеспечивающая удаленное управление банковскими счетами через глобальную сеть Интернет.

Система домашний банк является воплощением самой современной и удобной формой банковского обслуживания физических лиц, т.к. она предоставляет клиенту возможность получать полный банковский сервис на дому. Подобные системы успешно функционируют в крупнейших западных банках. На западе система домашний банк зарекомендовала себя как высокотехнологичный и эффективный помощник человека в управлении личными финансами на расстоянии.

Система домашний банк открывает оперативный доступ клиента к своим банковским счетам и позволяет банку оказывать дополнительные услуги клиентам, благодаря которым они, не посещая банк, могут в режиме реального времени - проверять наличие денег на любом своем счете - переводить деньги с одного своего счета на другой - наблюдать за движением средств по своим счетам и получать выписку об этом на любой период - осуществлять платежи за оказанные им различные услуги - оплачивать покупки в магазинах, используя в своих операциях сеть Интернет.

Прием и передача информации в системе домашний банк производятся в защищенном режиме. На любом этапе работы все данные кодируются в соответствии с уникальным ключом, имеющимся только у одного пользователя системы, и подписываются его электронной подписью. Технологии, используемые в системе домашний банк, обеспечивают предоставление удобного, безопасного и надежного банковского сервиса через Интернет.

Развитие банковских технологий и конкуренция среди поставщиков банковских услуг приводит к тому, что банкам приходится предоставлять через Интернет все более полный набор услуг. Организация виртуального банка World Wide Web с охватом очень широкого круга потребителей обходится существенно дешевле, чем создание разветвленной сети филиалов. Кроме того, согласно результатам демографических исследований, клиентура виртуальных банков перспективнее, чем у традиционных банков, так как они в среднем богаче, поддерживают более высокие остатки на своих банковских счетах, предъявляют более высокий спрос на финансовые услуги и имеют тенденцию периодически менять финансовые институты.

Развитые электронные каналы предоставления услуг позволяют не только качественно удовлетворять запросы клиентов, но и автоматически собирать в хранилище данных информацию о доходности осуществляемых операций, которая, в свою очередь, позволяет определить доходность банковских продуктов в зависимости от клиентской базы. Результаты анализа дают банку возможность повысить эффективность предоставляемых услуг путем их реструктуризации по составу, ориентации на различные категории клиентов и способам доставки клиентам.

Таким образом, использование электронной доставки банковских продуктов дает банку реальные конкурентные преимущества на рынке розничных услуг. Комплексное многофункциональное решение по автоматизации предоставления электронных банковских услуг, учитывающее передовой опыт крупных западных банков, отлаженное для широкого спектра условий и применяемых средств и использующее развитые промышленные технологии и стандарты, реализуется в системе SYMBOLS-R компании System Access подсистема SYMBOLS Retail Delivery состоит из модулей SYMBOLS Branch Teller SYMBOLS Cyberbanking, продвигается на российский рынок фирмой ФОРС. На данный момент эта система - единственная на отечественном рынке, которая успешно решает указанные выше задачи и позволяет производить розничное обслуживание клиентов через Интернет или глобальные сети с помощью разнообразных технических средств - персональных компьютеров, киосков самообслуживания, интерактивного ТВ, интернет-телефонов и сетевых компьютеров.

Она обеспечивает повышенную безопасность и надежность функционирования модулей за счет использования экономичных тонких клиентов, работающих через Интернет-браузер, снижает стоимость рабочих станций и эксплуатационные расходы.

Стремительный рост интереса со стороны банка к предоставлению электронных услуг клиентам ставит его перед выбором - выйти на рынок электронных услуг, тем самым значительно повысив свою конкурентоспособность и доходность, или подождать, пока этот рынок захватят другие, более расторопные банки.

Успешно выйти на этот рынок можно, только используя хорошо отлаженные, надежные промышленные технологии, которые уже сейчас предлагаются на российском рынке. Если банк имеет сайты в Интернете, это позволяет ему предоставлять своим клиентам мультимедийные, персонализированные и интерактивные услуги, а также со временем сократить численность банковских агентств и отделений.

Между тем, пока банки оказывают через Интернет те же услуги, что и традиционные агентства. Это создает для них серьезную угрозу, связанную с приходом на рынок Интернет-услуг небанковских институтов, выигрывающих состязание с традиционные банками, благодаря более низким ценам и большей скорости предоставления клиентам персонализированных услуг. Чтобы противостоять этой конкуренции, банки должны перейти от единичных и разнородных действий в Интернете к разработке долгосрочной стратегии распределения своих продуктов и услуг через Интернет.

Это предполагает постоянную адаптацию банковской стратегии и бизнес-модели к эволюции технологии и требованиям потребителей. На базовом уровне сайт дает возможность банку наиболее организованно отвечать на запросы и замечания клиентов, используя, например, стандартные ответы, рассылаемые по электронной почте.

На промежуточной стадии цель банка - помочь клиенту принять финансовое решение, в частности, используя имитатор займов. Это поможет банку лучше узнать о характеристиках и запросах клиента и предложить услугу, отвечающую его персональным потребностям. Однако этот тип услуг имеет следующие границы - для потребителя он необязательно является клиентом банка остро встает проблема конфиденциальности и защиты персональных данных о клиенте, которые банк собирает перед тем, как принять решение о предоставлении ему кредита - для банка главная проблема заключается в получении достоверной информации о потенциальном клиенте - получателе кредита - при сделках на крупные суммы например, при