Коммуникационная стратегия Активный маркетинг. Объектами коммуникационной стратегии компании являются как ее внутренняя среда, так и внешнее окружение.
Разработка внутрифирменной коммуникационной политики - отдельный большой вопрос, она может входить составной частью в документ Корпоративная культура компании. Но первым и необходимым этапом налаживания внутренних коммуникаций является разработка и описание бизнес-процессов компании и регламентов взаимодействия подразделений. Реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи - составляющие политики компании во внешней среде - должны быть взаимоувязаны и направлены на достижение конечного результата - увеличение обращений клиентов в фирму Билдинг. Однако, нельзя забывать и о других контактных аудиториях в окружении фирмы - это администрация города, фискальные органы, руководители предприятий, у которых также нужно формировать лояльное отношение к компании.
При работе любой компании на рынке частного заказчика эффективность средств коммуникации располагается в следующем порядке по убыванию значимости - реклама СМИ, печатная, наружная, реклама в местах продаж и т.д стимулирование сбыта освещение акций через рекламу личные продажи PR. Компания Билдинг с разной степенью активности использует три первых вида продвижения в Москве.
Эти же самые виды продвижения нужно использовать на подмосковном рынке.
В части рекламной политики предлагаются следующие действия 1. Первым шагом должно стать создание документа Фирменный стиль компании Билдинг . 2. Реклама в прессе.
Имиджевая реклама может способствовать увеличению количества обращений только в период начинающейся активности покупателей, т.е. в марте-апреле.
В остальное время она работает только на другие контактные аудитории в части повышении имиджа компании в сознании этих групп.
В настоящее время полностью обоснованным видится размещение товарной рекламы в Экстра-М , Обустройство и ремонт . 3. Квартирные листовки рекомендуется использовать в микрорайонах, где открываются новые точки, в течение 3 месяцев после открытия. 4. На вновь открываемых выставках целесообразно проведение промо-акций.
Промоушн также необходим в больших магазинах и торгово-выставочных центрах там, где это разрешается . 5. Печатная реклама.
Во-первых, нужно обеспечить консультантов и промоутеров необходимым раздаточным материалом. 6. Сайт. Организовать доработку и продвижение сайта компании методами Интернет-рекламы. 7. Сувенирная реклама.
Из такой продукции есть смысл выпускать стандартный недорогой набор для раздачи клиентам на стендах - ручки и зажигалки. 8. Наружная реклама. Наружная реклама для компании очень важна в местах продаж. Размещение щитов на трассах или вдоль транспортных магистралей для данного продукта неэффективно и из-за дороговизны, и из-за малого рекламного воздействия. Кроме того, это реклама имиджевая, ее применение возможно при наличии средств и в начале сезонного объема продаж.
Указанный перечень рекламных носителей достаточен и оптимален по рекламному воздействию на клиентов в период освоения московского рынка. По мнению групповой экспертизы увеличение общего рекламного бюджета в 2раза способно привести к увеличению объёмов продаж в 2 раза в течение 1,5 лет. Заключение На рассматриваемый период 2006-2007гг. рынок пластиковых окон, на котором работает компания ООО Билдинг находится в стадии роста, хотя темпы несколько снижаются.
Прогноз на ближайшие 5-7 лет так же оптимистичен. Макрофакторы внешней среды в целом благоприятные. Таким образом, существует потенциальная возможность для компании получать и увеличивать свои доходы, по меньшей мере, в соответствии с темпами роста рынка. Тем более, что позиция собственника по данному бизнесу- это активное участие в управлении и развитие бизнеса. Однако, чтобы реализовать поставленную цель на 2006 г. увеличить объём продаж в 2 раза и выйти на подмосковный рынок, компании необходимо приложить больше усилий и, в первую очередь, в маркетинговой деятельности.
На данный момент ситуация на целевых рынках компании такова 1. Рынок частного заказчика. Стратегический анализ показал и групповая экспертиза подтвердила, что рынок пластиковых окон на данном этапе относится к информационному типу т.е. наиболее важна информационная составляющая т.к. продуктовые и сервисные составляющие комплексного предложения у всех фирм-конкурентов практически на одном уровне.
Среди 4-х КФУ определённые групповой экспертизой -три относятся к информационному в том числе и реклама. А именно по рекламной деятельности компания ООО Билдинг уступает конкурентам. Это существенная недоработка и, в тоже время, резерв для роста, особенно если учесть, что рынок растёт. На данный момент конкурентную позицию компании на своём целевом рынке можно охарактеризовать как прочную. Исходя из результатов SWOT-анализа и с учётом матриц стратегических альтернатив МакКинси и Хофера-Шенделя компании можно рекомендовать на ближайший год бизнес-стратегию неагрессивного роста с инвестированием средств в рекламную деятельность. 1. Рынок корпоративного заказчика.
КФУ на данном рынке - это хорошо налаженные связи с генподрядчиком на строительство, городской исполнительной властью и привлекательная цена. Компания занимает на данном рынке свою узкую нишу, являясь субподрядчиком небольших строительных организаций. На данном рынке на ближайший год также рекомендуется стратегия неагрессивного роста с инвестированием в имиджевую часть информационной составляющей комплексного предложения фирмы. Исходя из изложенного выше и с учётом матрицы Ансоффа, бизнес-стратегию неагрессивного роста для фирмы на её рынках можно определить как - стратегия проникновения на рынок- для корпоративного и частного заказчика Москвы стратегия поиска нового рынка- для корпоративного и частного заказчика Подмосковья.
Общая родовая базовая стратегия по Портеру - это фокусированная дифференциация.
По мере реализации, предложенной в данной работе, маркетинговой стратегии для рынка частного заказчика и получения конкретных результатов, необходима её периодическая корректировка в части тактических шагов с целью лучшей адаптации к реальной рыночной ситуации.