Анализ внешней среды предприятия. После установления своей миссии и целей руководство предприятия начинает диагностический этап процесса стратегического планирования.
На этом пути первым шагом является исследование внешней среды: • оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей стратегии; • определение факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы; контроль и анализ деятельности конкурентов; • определение факторов, представляющих больше возможности для достижения обще фирменных целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в семь областей: 1. Экономические факторы.
Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы.
Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. 2. Политические факторы.
Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства. 3. Рыночные факторы.
Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок. 4. Технологические факторы.
Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающего организацию. 5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. 6. Факторы социального поведения.
Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей). 7. Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Т.о. анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации. Анализ внешней среды представляет собой процесс, по¬средством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию фак¬торы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ внешней среды помогает получить важные резуль¬таты. Он дает организации время для прогнозирования воз¬можностей, время для составления плана на случай возмож¬ных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности. Анализ внешней среды - необходимый процесс, с помощью которого, при разработке стратегического плана, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста фирмы или угрозы для нее. Анализ позволит составить на случай непредвиденных обстоятельств на время разработки стратегии.
Стратегия поможет выявить и превратить угрозы в выгоду для фирмы. Роль анализа заключается в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы: 1) Где сейчас находится фирма? 2) Где по мнению руководства, фирма должна находится в будущем? 3) Что нужно сделать, чтобы быстрее достичь будущего? При помощи анализа можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми фирма сталкивается в настоящее время.
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается пред¬приятие, обычно можно выделить в семь областей (Рисунок 2.). Рисунок 2. Воздействие внешней среды. Теперь попробуем воплотить теорию в практику. Для начала дадим комплексную и детальную оценку экономическому фактору. Ситуация в стране на сегодняшний день оставляет желать лучшего. Военная операция в Чечне оттягивает на себя финансовые ресурсы, которые могли бы быть потрачены на стабилизацию экономического положения в стране.
Но несмотря на это, процентная ставка банков в среднем понизилась на 10%. Это немного, но свидетельствует о том, что намечается тенденция «успокоения», и финансовые структуры начинают с меньшей «оглядкой» давать денежные ссуды. Увы по этому фактору нельзя судить о стабилизации национальной валюте и замедления темпов инфляции, хотя бы потому, что зачастую банки сами неосведомлены о состоянии дел и намерений правительства.
Итак, в целом влияние экономического фактора позитивно и положительно. Следующим у нас идет политический фактор. Попробуем представить что ждет нас в будущем. Делая основную ставку на президента Путина, можно отметить, что его методы хитрой игры хорошего политика сочетаются с ФСБ-шной жесткостью и решительностью. Он способен сделать все ради пользы дела и не остановится ни перед чем. Значит надо постараться предугадать его политику. На мой взгляд назначение определенных лиц в правительство по его указу свидетельствует о том, что правительство будет придерживаться экономических реформ, сочетающихся с денежными вливаниями из-за рубежа и топтанием на месте.
Центробанк будет придерживаться политики «вмешательства» и искусственного поддержания курса рубля, сглаживания скачков и прочих неприятностей. После военных действий в Ираке, курс доллара заметно снизился, однако политические действия США на мировой арене могут отрицательно сказаться и на нашей валюте.
Это говорит о том, что в ближайшее время необходимо воздержаться от займов и кредитов. На следующей ступени анализа у нас стоит социальный фактор. Являясь наиболее важным, он очень сложен для анализа, и требует длительного анализа. Здесь мы оценим два показателя: проведем опрос наших работников и составим структуру наших потребителей. Мы провели опрос наших работников, на вопрос о поддержке намерений руководства об изменении стратегии. Судя по полученным данным, большинство работников нашего предприятия заинтересованы в реорганизации предприятия и проведения реформ.
Мнения опрошенных выражены следующим графиком (схема 1): СХЕМА 1. Итак мы можем сделать выводы, что в целом абсолютное большинство поддерживает руководство и доверяет ему. Но тут надо действовать осторожно, избегая непопулярных действий, таких как сокращение и понижение заработной платы. Как видно из графика, 35% рабочих боится, что изменения затронут его лично. Т.е. это такие люди, которые привыкли к «насиженному месту» и так просто его не покинут.
Следующие 12% понимают и поддерживают реформирование стратегии, понимая, что нашему предприятию это необходимо. На них надо опираться. Это наш «фундамент». Основная группа основывает свою поддержку на доверии к руководству. Значит наши действия будут чаще всего трактоваться как положительные. Самые опасные 2% опрошенных, которые утверждают, что реформы никогда не ведут к положительным результатам. Это как правило люди старые и обиженные жизнью.
Они пессимисты и могут стать наиболее серьезными противниками выбранной стратегии, а также настраивать против этих шагов остальное большинство. К счастью пока их мало. Еще 3% не против стратегии, если отрицательные факторы не коснуться их лично. На них нельзя рассчитывать, но они неопасные до тех пор, пока мы не будем принимать непопулярные действия. Но в целом ситуация в коллективе благоприятная, т.к. у руководства есть основа - доверие большинства. Еще одним социальным фактором, требующим оценки являются потребители.
Основным критерием оценки потребителей является сегментирование. Сегментирование - это выделение однородных групп потребителей, характеризующихся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемого предприятием товара. В исследованиях покупателей нет стандартных программ изучения, различающихся большим количеством признаков. Поэтому сегментирование помогает определить группы потребителей. Сначала постараемся описать сектор ранка, на котором действуетфирма «Союз». Мы проведем сегментирование по следующим признакам:  потребители, отличающиеся семейным положением;  потребители, отличающиеся социальным положением;  потребители, отличающиеся уровнем дохода.
Таблица 2. Принципы сегментации нашего товара первой группы: Сегменты рынка, на которых люди отличаются семейным положением Молодые пары без детей 19% Молодые пары, имеющие детей 7% Зрелые супружеские пары без детей 15% Пожилые супружеские пары 13% Одинокие пенсионеры 20% Молодые люди, не имеющие семьи 26% Классификация потребителей по отношению к новому товару Студенты 40% Пожилое население 18% Молодые мамы 10% Семейные люди 30% Случайные покупатели 2% Классификация потребителей по уровню дохода Низкий 24% Средний 34% Высокий 42% Проанализируем потребителей нашего товара, ответив на следующие вопросы: Таблица 3. Потребители как предмет анализа. № Вопрос Фактическое состояние дел Прогноз дел и его оценка 1 Какие потребители покупают ваши товары? В большинстве: студенты и пожилое население Увеличение числа потребителей 2 Какие из них наиболее предпочтительны для вас ? Население со средним достатком Семейные пары 3 Как эти предпочтительные относятся к вашему товару? Их не всегда устраивает выбор и цена. 4 Что влияет на их решение о покупке? Удобное месторасположение. 5 Кто ваши потенциальные покупатели? Все слои населения. 6 Сформировали ли вы группу покупателей, которых можно считать постоянными и которые обеспечивают вашу экономическую безопасность? Да, наш товар, являясь предметом первой необходимости в силу человеческих потребностей всегда будет пользоваться спросом.
Так как продовольственные товары являются необходимым товаром, он пользуется хорошим спросом. Большую роль при его покупке в «Союзе» играет удобное положение фирмы и то, что на данном рынке исследуемое нами предприятие работает уже около пяти лет и поэтому покупатели привыкли к этому.
Следующий фактор, который мы будем рассматривать - техногенный.
Для нас это важно, т.к. одна из целей будущей стратегии является замена нашего устаревшего оборудования на более новое, а также расширение ассортимента продукции. Существует ряд новых технологий, которые мы рассмотрим к применению.
Так хотелось применить для нашего предприятия ряд новых установок, которые бы внесли существенный вклад в сервисное обслуживание покупателей. Перейдем к анализу конкурентов и рынка. По сведениям, имеющимся у нас из разных источников (источников проверенных) мы можем провести анализ наших конкурентов.
Единственным конкурентом в нашем районе является ателье «Волжанка». Ателье имеет большой ассортимент товаров и услуг, однако, его цены довольно высоки. За все то время, что действует ателье, это никак ни повлияло объем выручки фирмы «Союз». Сгруппируем наши данные в следующей таблице: (таблица 4.) Таблица 4. Анализ конкуренции и конкурентов. № п/ Вопрос Фактическое состояние дел 1 Какие методы конкурентной борьбы использует конкурент? В основном цены 2 Каковы перспективы развития конкуренции? Минимальные, так как на данном рынке это может быть очень рискованно, так как он уже сформирован. 3 Каковы у конкурентов цены? Более ниже, чем наши 4 Каковы у конкурентов качество? Примерно такое же как у нашего товара, но не выше 5 Какова у конкурентов упаковка? Упаковка находится на довольно низком уровне 6 Как они рекламируют свои товары? Их товар не рекламируется.
Таблица 5. Анализ сильных и слабых сторон фирмы «СОЮЗ» Факторы, характеризующие предприятие Преиму- щества (6 б.) Оценка (по 6-балльной шкале) Недос- татки (6 б.) «Волжанка» «Союз» Менеджмент предприятия  Предпринимательская культура  Цели и формируемые стратегии  Система мотивации сотрудников + +5 -2 -2 +1 -4 -5 - Производство  Оборудование  Качество управления + +4 +3 +1 +2 - Научные исследования  Интенсивность и результаты  Ноу – хау  Использование новых информационных технологий + +1 +2 0 -2 -2 0 - Маркетинг  Организация сбыта  Фаза «жцт» у важнейших товаров + +3 +2 +1 +1 - Кадры  Возрастная структура  Уровень образования  Квалификация и мотивация менеджмента + +2 +2 +3 +2 +1 0 - Финансы  Доля собственного капитала  Финансовый баланс  Возможности получения кредитов + +4 +2 +5 +6 +1 +2 - Средняя оценка: - ателье «Волжанка» - фирма «Союз» +3 +1,8 +2 -2,6 Средняя оценка преимуществ по «Союзу» составила +3 балла, что в полтора раза выше, чем у ателье, следовательно и конкурентные преимущества во столько же сильнее.
Теперь, имея оценки всех параметров внешней среды, построим профиль внешней среды на основе экспертных оценок по трехбалльной шкале (таблица 6). Таблица 6. Профиль внешней среды фирмы «СОЮЗ». № Фактор внешней среды А В С оценка Угрозавозм. 1 2 3 4 5 6 7 1 Политическая стабильность 3 2 - -6 У 2 Темпы экономического роста 3 3 - -9 У 3 Влияние антимонопольного регулирования 3 3 + +9 В 4 Тенденции демографического роста 3 3 - -9 У 5 Характеристика структуры рынка 3 3 + +9 В 6 Степень обновления технологий 2 2 + +4 В 7 Сложившаяся структура издержек 3 3 + +9 В 8 Размер рынка 3 2 - -6 У 9 Колебания рентабельности продаж 2 2 + +4 В 10 Структура покупателя 2 2 + +4 В 11 Количество конкурентов 2 2 - -4 У 12 Уровень удовлетворения спроса 2 3 + +6 В 13 Агрессивность конкурентов 2 3 - -6 У Средняя оценка угроз составила – 5,8 балла, а возможностей + 6,7. Подводя итоги, можно сказать, что производственный потенциал конкурентной фирмы, а также ее организация менеджмента находятся на более низком уровне, чем у нашего предприятия, наш конкурент полностью подвержен стихийным законам рынка.
Однако, анализируя профиль внешней среды, мы пришли к выводу, что наши возможности превышают угрозы.
Подводя итог всему вышесказанному, что мы можем сказать по данному разделу: то, что сочетание всех факторов внешней среды - в целом для нас благоприятны. 3.