Теоретическая часть. Концептуальные основы повышения эффективности деятельности гостиничных предприятий. Современные методы увеличения объема реализации услуг Основными стратегическими аспектами деятельности предприятия являются маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и имидж.
Маркетинговый комплекс представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении завоевать определенную долю рынка.
Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию четырех Р , которое включает в себя Product продукт , Place место , Promotion стимулирование спроса и Price цена. Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющей легко составить маркетинговую программу Квартальнов В.А. Туризм Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 244 Под продуктом подразумеваются не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги.
Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки.
При планировании создания продукта товара, услуги должны учитываться все эти аспекты. Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих методов распространения товара, то есть, какие каналы и каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа потребителей к товарам и услугам производителей.
Методы стимулирования представляют собой всевозможную деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать именно его. Методами стимулирования являются не только реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию продаж, а также связи с общественностью.
Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Целью большинства предприятий индустрии гостеприимства является ведение прибыльного продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить такую услугу, которая удовлетворяла бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивала бы увеличение бизнеса.
Планирование продукта является важным компонентом в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Продукт для потребителя представляет собой набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта товара или услуги является сложным процессом, так как нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка.
Концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетинга. Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу.
Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на продукт необходимо анализировать многие факторы. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии. На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных предприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия.
В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт Квартальнов В.А. Туризм Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 247. 1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции.
Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса. 2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами.
Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар услугу эластичен иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы. 3. Установление цены выше рыночной.
Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.
Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров заменителей. Тем не менее многие предприятия успешно используют именно этот подход в ценообразовании. Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка.
Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме Теория и практика СПб. СПбГУП, 2003 С.273 При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен завоевание позиции лидерства по качеству.
Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если при понижении цены на 1 спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка.
Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность. В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли.
Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов. Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства. При реализации ценовой стратегии необходимо учитывать ряд факторов наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты реализуют такую же продукцию, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов. доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде политической, экономической, правовой . качество продукта.
Качество продукта отражает отношение цена - ценность. Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, то есть является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме Теория и практика СПб. СПбГУП, 2003 С. 276 При установлении цены на новые товары услуги различают две ценовые философии стратегия снятия сливок и стратегия прочного внедрения на рынок.
Ценовая стратегия снятия сливок. При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода.
Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок. Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок реализуется когда продавец устанавливает низкую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка.
При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек. Следующим элементом маркетингового комплекса является стратегия распространения услуг. При выборе того или иного канала распространения услуг необходимо провести анализ предлагаемых услуг характеристику и определение размера рынка анализ каналов распределения по объему продаж, издержкам и по прибыли определение содействия, которое можно ожидать от данного канала при реализации услуг определение помощи, которую необходимо будет оказать данному каналу в распространении услуг определение количества розничных точек продаж Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме Теория и практика СПб. СПбГУП, 2003 С. 285 Целью деятельности по продвижению услуг общественного питания является создание спроса на услуги.
Продвижение или услуги является широким понятием, включающим деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
Для того чтобы реализовать услугу, необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей вызвать интерес у потребителей к услугу вызвать желание у потребителей купить данную услугу стимулировать покупателей к реальному действию. Для увеличения объема реализации услуг наиболее эффективным является использование двух форм продвижения услуг - рекламы и стимулирования продаж.
Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. 1. Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования Морозова Н.С Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме Учебник для ВУЗов М. Изд. центр Академия , 2003 С. 36 В маркетинге эти обращения к публике составляются для знакомства с определенными видами услуг, чтобы таким образом привлечь покупателей.
Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама. Основными направлениями рекламно-информационной деятельности предприятий являются реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями реклама для работы с посредниками реклама для работы с потребителями реальными и потенциальными. Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка.
Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.
Каждое предприятие общественного питания заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий.
Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение услуг средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.
Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме эго, газеты более часто издаются, являются более гибкими, так как информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение Но у газеты есть недостатки низкое печатное качество, короткий жизненный период.
Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений и невысокая стоимость.
Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения. Буклеты представляют собой специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции.
В буклетах раскрывается участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов. Другими печатными рекламными средствами являются прайс-листы, календари, аппликации, ярлыки, ручки и другие. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение.
Многие предприятия считают радио наиболее эффективным средством рекламы. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами.
Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты. Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии.
Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных клиентов. Составляющими наружной рекламы являются неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
Таким образом, реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели. 2. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка Кристофер Эгертон-Томас. Ресторанный бизнес как открыть и успешно управлять рестораном пер. с англ М. Росконсульт, 2001 С. 72 Средства стимулирования конкурсы, купоны, премии, комиссии обладают тремя характерными качествами привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. 3. Организация общественного мнения public relations, или пропаганда.
Перед деятельностью по организации общественного мнения стоят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представлений о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также противодействие распространению о ней неблагоприятных слухов и сведений.
Связь с общественностью может быть определена как социальное сознание фирмы, где в процессе принятия любого решения приоритетными являются общественные интересы.
Связи с общественностью пронизывают всю организацию, включая отношения со многими структурами, такими, как клиенты, работники фирмы, поставщики и местные жители. Таким образом, современная концепция маркетинга требует учета целостного и всеобъемлющего характера гостиничного бизнеса. Для реализации такой концепции необходима разработка механизма координации маркетинга различных организаций в сфере услуг.
Опыт крупнейших российских предприятий общественного питания показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Финансовое состояние предприятия во многом определяет, какую стратегию выберет ее руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния предприятия помогает выявить и уже имеющиеся потенциальные слабые стороны.
Финансовая устойчивость любой организации обеспечивается рентабельностью, прибылью, грамотным ценообразованием и правильным распределением доходов. Прибыль является обобщающим показателем эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью от различных направлений деятельности, товаров и услуг является важной функцией управляющей маркетингом. Прибыль - это положительный финансовый результат основной деятельности предприятия.
Прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации продукции услуг и издержками производства, включающими себестоимость продукции и общественные издержки оплату труда. Себестоимость должна отражать все затраты предприятия на изготовление кулинарной продукции и организацию ее потребления. Это, прежде всего, сумма цен, расценок и тарифов на продукты питания, расходы, которые несет предприятие общественного питания в связи с организацией своей деятельности.
В число таких расходов входят затраты на заработную плату персонала аренду помещения ремонт оборудования и оснащение содержание помещения в надлежащем порядке коммунальные услуги электроэнергию связь канцелярские принадлежности и т.д. Обязательно должны быть учтены расходы на рекламу, маркетинг, командировки, представительские мероприятия, производственное обучение, административные расходы лицензирование, сертификацию Квартальнов В.А. Туризм Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 247 Предприятие общественного питания в условиях конкуренции удерживается на рынке только тогда, когда ей удается реализовать хотя бы минимальную прибыль, чтобы обеспечить свое функционирование, платить зарплату работникам, рассчитываться с кредиторами и выплачивать проценты акционерам.
Анализ производства должен быть направлен прежде всего на стратегическое управление и развивающиеся рыночные отношения. Постоянный анализ управления производством имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и для ее выживания в конкурентной среде Квартальнов В.А. Туризм Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 251 Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики, владеет ее методами.
Это имеет отношение и к организации управления предприятия общественного питания. Задачей логистики является минимизация затрат по доведению продукта до потребителя.
При этом большое внимание должно уделяться рекламной логистике. Необходимо четко выделять направления рекламной деятельности, приоритетные методы рекламы, маркетинговые исследования, основанные на статистических данных. Использование логистики в управлении производством является современным подходом организаций к стратегическому управлению. Одним из необходимых элементов логистики являются кадры, т. е. специально обученный персонал, способный квалифицированно и ответственно выполнять свои функции. Логистический подход создает объективные предпосылки для привлечения кадров, обладающих высоким трудовым потенциалом, обусловленным профессиональным образованием и подготовкой на всех уровнях менеджмента.
Решение многих проблем современного предприятия зависит от обеспеченности его производства и управления квалифицированными и энергичными специалистами. При выработке стратегии в области персонала следует обратить внимание на рациональное управление персоналом с использованием современных принципов менеджмента. Принципами успешного менеджмента персонала считаются доверие к сотрудникам создание удовлетворенности сотрудников вопросами оплаты, самореализации и общественного признания психологическая мотивация труда сотрудников рациональная структура управления выявление наиболее важного в деятельности фирмы менеджмент качества создание положительного образа предприятия Менеджмент туризма Туризм как объект управления Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 51 Стиль руководства формируется через отношения руководителя с работниками.
В сферу задач руководителя входят подбор кадров, распределение участков работы, персональное их закрепление за работниками, полное использование профессиональных и творческих навыков работающих, мотивация интенсивного и качественного труда.
Чтобы сохранить хорошее внутреннее и внешнее состояние организации, необходимо уделить внимание организационной культуре и имиджу фирмы. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде.
Под организационной культурой понимают целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей поведения, обычаев, нравов и ожиданий. Культура является результатом общественных взаимодействий, передается и поддерживается главным образом через обучение и формирование корпоративной культуры. Культура внутри организации проявляется через поведение. Многие модели поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процессы деятельности.
Имидж организации как внутри, так и вне ее определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественным мнением в целом. Это впечатление помогает фирме длительное время сохранять клиентов. Положительный образ любого предприятия, в том числе предприятия общественного питания начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение, как части представительства.
Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. На имидж предприятия общественного питания работают и эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки компании могут получить общественное признание, широкое распространение и установить более высокие цены. В создании имиджа предприятия общественного питания особую роль играют помещение его местонахождение, интерьер, оборудование, сотрудничество с известными и солидными партнерами, членство в международных организациях, культура обслуживания, надежность, а также паблик рилейшнз.
Из вышесказанного следует, что при анализе стратегических аспектов повышения эффективности деятельности предприятия выявляются сильные и слабые стороны, которые при определении, требуют разработки и реализации стратегий фирмы. На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает фирма состояние внешнего окружения характер целей фирмы, ценностные установки руководителей уровень риска внутренняя организация фирмы, ее сильные и слабые стороны опыт реализации прошлых стратегий факторы своевременности, актуальности Квартальнов В.А. Туризм Учебник М. Финансы и статистика, 2002 С. 262 Таким образом, для того чтобы предприятие могло успешно функционировать на рынке предоставления гостиничных услуг, ему необходимо постоянно проводить анализ как внутренней, так и внешней среды.
И на основании проведенного анализа целесообразно разрабатывать и реализовывать стратегии фирмы по основным направлениям ее деятельности. 1.2.