Анализ конкурентов и определение конкурентной политики

Анализ конкурентов и определение конкурентной политики. Наблюдается интенсивное давление основными конкурентами за счет демпинга цен, больших объемов, формы оплаты, скидок.

Таблица 2.1 - Конкурентная среда на рынке оцинкованной посуды Наименов-е основных конкурентов Город округ Объем продаж, т.т Доля рынка, Стратегия конкурентов 2008 г. факт 2009 г. прогноз 2008 г. факт 2009 г. прогноз 1.ОАО ММК 2.ОАО НЛМК 3.ООО ФОПР Магнито-горск Липецк Омут-нинск 5,8 3,7 2,8 5,8 3,7 2,8 15 9 7 15 9 7 Минимальные издержки за счет собственных материалов Минимальные издержки за счет собственных материалов Низкие накладные расходы за счет структуры предприятия малое предприятие Всего конкурентов на рынке - 20, наиболее значимые -3 табл. 2.1 . Основные конкуренты не имеют такой ассортимент как в Лысьве.

ОАО НЛМК и ОАО ММК являются, производителями оцинкованной стали.

На данный момент наблюдается стабильность в ценовой политике основных конкурентов таблица 2.2 . Таблица 2.2 - Сравнительный анализ цен на оцинкованную посуду, руб. шт. В.9л В.12л В.15л Бак в. Бак б. Ванна Таз круг. Таз овал. ОАО ММК г. Магнитогорск 47,40 55,10 70,10 166,76 238,10 127,01 ОАО НЛМК Н-г. Липецк 48,35 56,2 71,5 170,1 65,9 129,55 ООО ЗМИ В.Уфалей 50,81 59,06 74,76 178,75 255,21 39-00 ЗАО ФОПР г. Омутнинск 48,83 56,76 72,22 236,46 171,80 245,29 66,53 130,85 ОАО СТЗ г. Полевской 49,81 57,90 241,20 175,25 250,21 133,47 ЗАО МЕТАЛЛ г. Таганрог 49,57 57,61 73,30 240,00 174,38 248,97 132,81 По оцинкованной посуде к ценам применяются следующие скидки ОАО НЛМК - свыше 3000 изделий 3 , свыше 6000 изделий 6 , от 30000 изделий 15 ОАО ММК - 3-15 в зависимости от размера поставки и формы оплаты ООО ФОПР - скидки предоставляются по накопительным ведомостям, и по истечении одного года работы с предприятием покупатель имеет возможность получить 15 скидки.

Степень интенсивности конкуренции - высокая. 2.3.Анализ маркетингового комплекса по посуде оцинкованной Основная продукция предприятия используется в личном домашнем хозяйстве для хозяйственных целей и в сельском хозяйстве при производстве сельскохозяйственной продукции.

Назначение оцинкованной посуды - транспортировка и хранение различных субстанций, в том числе пищевых.

Защитное цинковое покрытие обеспечивает безопасность эксплуатации изделий при соприкосновении с пищевыми продуктами. Посуда используется в бытовых нуждах, в сельскохозяйственных процессах. Основные пользователи посуды оцинкованной - жители сельской местности и дачники, общественные предприятия. Потребительские свойства посуды удобство в использовании - легкость изделий, долговечность за счет изоляции черного проката от соприкосновения с агрессивными средами, наличие защитного покрытия.

Целевые сегменты рынка потребители Ш население с доходами от 1500 до 15000 тысяч рублей на члена семьи низший и средний класс. Для этого целевого сегмента важны, в первую очередь дешевизна изделий, а так же ее удобство, внешний вид и долгий срок эксплуатации. Необходимо доводить до этих потребителей информацию о качестве нашей продукции.

Ш организации - сельскохозяйственные, строительные, бюджетные. Требования этих сегментов - оптимальное соотношение цена-качество. Сегментирование рынка по географическому принципу а Регионы - продажи посуды в 2006-08 гг. приведу в таблице 2.3. Таблица 2.3 - Реализация посуды оцинкованной в Федеральных округах России Округ 2006 2007 2008 Центральный 29969 шт. 2013,8 тыс.руб. 21965 шт. 1913,5 тыс.руб. 19962 шт. 1213,8 тыс.руб. Северо-западный 26521 шт. 1090,7 тыс.руб. 17570 шт. 990,6 тыс.руб. 27520 шт. 1390,7 тыс.руб. Южный 12887 шт. 983,5 тыс.руб. 9871 шт. 583,5 тыс.руб. 2877 шт. 183,5 тыс.руб. Приволжский 205830 шт. 9567,38 тыс.руб. 255830 шт. 12893,5 тыс.руб. 225830 шт. 11553,3 тыс.руб. Уральский 79215 шт. 3038,3 тыс.руб. 86111 шт. 4939,7 тыс.руб. 76315 шт. 3939,3 тыс.руб. Сибирский 207999 шт. 9242,8 тыс.руб. 227669 шт. 11242,5 тыс.руб. 201239 шт. 10292,8 тыс.руб. Дальневосточный 55534 шт. 2765,5 тыс.руб. 50511 шт. 2864,1 тыс.руб. 56519 шт. 3064,9 тыс.руб. б Плотность населения.

Сельская местность - 17,8 Город - 82,2 . в Климатические условия.

Северные районы - 31,2 Средняя полоса - 23,5 Урал - 41,7 Южные районы - 3,6 Таким образом, наибольшим спросом на оцинкованную посуду обладают Урал и Северные районы. Сегментирование по демографическому признаку В основном покупатели - женщины 24 - в зрелом возрасте, 76 - в пенсионном возрасте. Уровень дохода низкий - 28 , средний - 68 , высокий - 4 . В среднем в каждой семье покупателей уже имеется изделия оцинкованной посуды т.е. местный рынок уже насыщен продукцией предприятия, тем более срок службы велик, что устраивает покупателей.

Устраивает так же и вес изделия, а относительно внешнего вида и удобства использования есть предложения - нанести цветное покрытие на посуду, производить ведра с крышками, сузить горловину ведра, сделать их цилиндрическими. Достаточно высокое качество изделий дает предприятию право уверенно рекламировать товар, делая упор на его исключительную полезность, надежность, долговечность и функциональность. Решения по товару Сегментация рынка посуды показала, что наибольший спрос наблюдается в сельскохозяйственных регионах - Поволжье, Урал и Сибирь.

Другой существенный сегмент - бюджетные, строительные и сельскохозяйственные предприятия. Основные требования потребителей - низкая цена и долговечность эксплуатации посуды. Таблица с характеристикой потребителей приводится в приложении б. Распределение продаж посуды оцинкованной по целевым сегментам иллюстрирует приложение в. Проведем анализ ассортиментной политики по группе оцинкованной посуды, опираясь на маржинальный доход каждого изделия приложение г. С точки зрения максимизации маржинальной прибыли, преимущество имеют баки, ванна хозяйственная, тазы. Для окончательного определения ассортимента необходимо проранжировать товары по общей массе маржинального дохода, получаемого за год приложение д. По общей сумме полученного маржинального дохода наивысший ранг имеют ведра и ванна хозяйственная. Следовательно, необходимо сохранить объем продаж ведер, увеличивать долю ванн, баков для белья и тазов.

Планируемый ассортимент продаж посуды оцинкованной приведен в приложении е. Установление цен на товар Основные наши покупатели - оптовые торговые предприятия.

Зависимость их спроса от предлагаемой цены высокая. Исходя из цели доходности предприятия, ставится задача получение прибыли от этого производства, базовые цены должны обеспечить покрытие себестоимости продукции.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, потребители, поэтому необходимо откорректировать расчетные минимальные цены в зависимости от цен конкурентов. Уровень цен должен показать высокое качество продуктов, и отличаться от конкурентов как минимум на 5 . Предложения по ценам на посуду в таблице 2.4. Таблица 2.4 - Планируемые цены на продукцию предприятия, руб. шт. Ведро 9л Ведро 12л Ведро 15л Бак для воды Бак хозяйст-венный Ванна Таз круг-лый Таз оваль-ный Г.Лысьва 48,34 56,19 71,50 234,11 170,10 242,86 65,87 129,54 Методы распределения товара Сбыт продукции будет носить косвенный характер.

Количество торговых посредников более пятидесяти, интенсивный сбыт ведет к расширению реализации, большей осведомленности целевой аудитории о продуктах. Основные причины использования косвенных каналов сбыта - ограниченные финансовые ресурсы нашего предприятия и более широкие возможности крупных оптовиков распределения продукции в регионах.

В качестве торговых посредников выступят преимущественно оптовые базы, а также торговые дома. Ужесточаются условия, предъявляемые действующими и потенциальными участниками каналов товародвижения продукции к производителям в части выполнения договорных обязательств по условиям оплаты, срокам доставки, упаковки, рекламному сопровождению. Все большее влияние на каналы распределения продукции оказывают VIP-клиенты крупные оптовики, имеющие от производителей максимальные скидки.

Они наращивают свою дилерскую сеть по всей России и предлагают более выгодные условия сотрудничества со своими клиентами объемные скидки, условия оплаты и поставки, договора консигнации, смешанные отгрузки Крупные оптовики предоставляют услуги хранения товарных запасов, обеспечение доставки товара, способствуют сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимают участие в формировании региональных рынков.

При планировании каналов реализации необходимо определить фирмы, где продукция доходит до конечного потребителя быстрее и с наименьшими затратами. С наиболее крупными и имеющими собственную инфраструктуру фирмам проводить работу по расширению рынков сбыта, увеличению объемов покупки и расширению ассортимента за счет увеличения льгот по форме оплаты и срокам оплаты. Провести разработку системы стимулирования покупателей, увеличивать количество личных контактов в регионах, уделяя внимание оптовым фирмам и крупным розничным предприятиям, провести подборку стратегических клиентов.

Методы стимулирования сбыта Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации таблица 2.5. Таблица 2.5 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Вид коммуникации Определение Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора Стимулирование сбыта Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара лотерея, конкурс и др. Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку Специфика нашей продукции обуславливает использование видов рекламы, где наибольшее значение имеет печатная цветная реклама при работе на выставках, почтовой рассылке и т.п. На втором месте по эффективности стоит видеореклама с показом рекламных роликов в Центральном и Приволжском регионах Удмуртии, Чувашии, Кировской области, Татарии, Свердловской, Тюменской, Пермском крае. Показ видеороликов по региональным каналам эффективен как для оптовых потребителей, так и для населения.

Программа предлагаемых рекламных мероприятий приводятся в приложении ж. Необходимо вести маркетинговую работу постоянный контроль за деятельностью конкурентов, получение информации из СМИ, регионов от потребителей.

По возможности принять специалиста по рекламной деятельности.

В качестве мер привлечения и удержания клиентов предлагаю установление системы накопительных скидок в зависимости от объема покупки. 3 ГЛАВА. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ВЫПУСКУ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ИЗДЕЛИЙ ИЗ ОЦИНКОВАННОГО ПРОКАТА 3.1. Идея проекта, исходные данные и цели создания предприятия Предлагается создание предприятия по выпуску хозяйственных изделий из оцинкованного проката на базе ликвидированного в ОАО АК ЛМЗ аналогичного производства.

Так как посуда оцинкованная в условиях ОАО АК ЛМЗ была нерентабельна из-за высоких накладных расходов, я предлагаю использовать наработанные технологии, подготовленный квалифицированный персонал и минимизировать издержки на производство.

Основная цель предприятия - обеспечение нераспределенной прибыли, как источника развития предприятия и обеспечения благосостояния персонала. Для достижения основной цели перед предприятием стоят задачи 1. Обеспечение уровня продаж, соответствующего производственным мощностям предприятия. 2. Предложение продукции лучшего качества по ценам, сопоставимым с конкурентами. 3. Расширение ассортимента, отвечающего на потребности и ожидание потребителей. 4. Создание эффективной системы управления, оптимальной по численности, из высокопрофессинальных специалистов. 5. Минимизация издержек на производство, путем поиска поставщиков с оптимальными условиями поставок, низкого уровня дефектности продукции. 6. Управление активами с целью минимизации складских расходов, необходимости привлечения заемных средств. 3.2. План производства На предприятии будет применяться технология, превышающая уровень российских конкурентов.

Технология выпускаемых оцинкованных изделий производства товаров народного потребления достаточно несложна, включает переработку оцинкованного металлопроката от 0,50 до 0,55 мм. Основные технологические операции включают вырубку заготовок на вырубных прессах, изготовление арматуры из проволоки, сборку изделий на прессах, испытания на стендах.

Основной удельный вес в себестоимости продукции занимают материальные затраты. Основные материалы - сталь оцинкованная 0,50 мм и 0,55 мм, проволока алюминиевая, оцинкованная, черная.

Структура переменных расходов показывает материалоемкость изделий 89,5 - 97,1 от переменных расходов приложение з. Сумма затрат по этой статье зависит от изменения удельных затрат материалов на отдельные изделия, которые в свою очередь, зависят от количества расхода материалов на единицу продукции и средней цены единицы материалов. Потребность в материалах планируется на основании технических норм расхода на изделия. Исходя из плановых объемов производства, норм расхода и цен на материалы, расчетная потребность в материальных ресурсах составит в 2010 году 57784 тыс. руб. приложение и. В последующие годы проекта проиндексируем расходы на индекс цен 12 в год и рост объемов производства в таблице 3.1. Таблица 3.1 - Расчет материальных затрат на производство оцинкованной посуды 2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год Объем производства в ценах 2010 года, тыс. руб. 82804 85170 86129 86129 86129 Индекс цен к предыдущему году, 12 12 12 12 Расход материалов, тыс. руб 57784,0 66659,7 75405,4 84454,1 94588,6 План производства и расчет переменных расходов в приложении к. Поставщиками материалов являются заводы - изготовители металлопроката, проволоки, химикатов.

Поставки металлопроката в основном осуществляются вагонными партиями со складов заводов-производителей ОАО ММК , ОАО НЛМК на условиях предварительной оплаты за 30 дней до отгрузки.

Планируется применять услуги посредников для транспортировки материалов и готовой продукции, в привлечении кредитных ресурсов, для размещения рекламы в СМИ. Наиболее приемлемы транспортные услуги Автотранспортного предприятия г. Лысьвы.

Его цены находятся на уровне цен других предприятий, однако доступность услуг и выбор транспортных средств по грузоподъемности наиболее привлекательны для нашего предприятия. Накладные текущие расходы и расходы на труд Предлагаю линейно-функциональную структуру управления предприятия в виду небольшой численности работающих, в целях оперативности принятия и доведения до исполнителей управленческих решений, функционального распределения ответственности.

Схема представлена в приложении л. Подсистема общего и линейного руководства осуществляет управление предприятием в целом, управление отдельными функциональными подразделениями, управление отдельными производственными подразделениями. Планирование численности разделим на три этапа в соответствие с категориями работающих 1.Численность основных рабочих прямопропорциональна натуральным объемам производства, зависит от планового выпуска продукции и изменения его структуры.

Количество рабочих рассчитаем на каждый вид продукции с учетом коэффициента выполнения норм выработки и коэффициента неявок. В общем виде полученные результаты представлены в таблице 3.2. Таблица 3.2 - Плановая численность основных рабочих Месяц 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 год Количество, чел. 68 80 83 101 119 83 62 61 71 78 77 62 80 Расчет показал, что потребность в основных рабочих неравномерна в течение года. Июль-сентябрь и декабрь-январь - месяцы сезонного спада производства продукции, и как следствие, потребность в рабочих снижается.

На этот период времени необходимо планировать очередные отпуска. Кроме того, в зимние месяцы свободных основных рабочих возможно привлекать на посильные повременные работы по ремонту основных фондов. В период апрель-май необходимо привлечение дополнительной численности рабочих - найм сезонных работников. Так как основная профессия основных рабочих - штамповщики металлопроката, дополнительная численность может быть привлечена из числа бывших работников ОАО АК ЛМЗ выбывших на пенсию, студентов - практикантов колледжа г. Лысьва, временное привлечение работников аналогичных специальностей других предприятий. 2.Численность вспомогательных рабочих определяется исходя из наличного оборудования, коммуникаций.

Запланирована численность участков механика и электрика 6 человек, грузчиков 4 человека, слесарей-инструментальщиков 2 человека, кладовщик 2 человека. 3. Плановая численность ИТР и служащих составит 14 человек.

Штатное расписание приводится в приложении м. Таким образом, общая плановая численность персонала составит 108 работающих. Постоянные расходы на персонал рассчитываются на основе штатного расписания в таблице 3.3. Таблица 3.3 - Расчет постоянных издержек на персонал, тыс. руб. 2009 г 2010 г 2011 г 2012 г 2013 г Оплата труда ИТР 2379 2617 2879 3167 3483 Оплата труда отдела продаж 330 363 399 439 483 Оплата труда вспомогательного персонала 702 772 849 934 1028 Итого расходы на оплату труда 3411 3752 4127 4540 4994 Отчисления на оплату труда 928 1021 1123 1235 1358 Постоянные расходы на персонал включены в смету накладных расходов по статьям калькуляции приложение н. Расходы на сбыт будут содержать оплату труда работников отдела продаж, расходы на связь, рекламу, транспортные расходы на доставку продукции клиентам, командировочные расходы.

Сумма коммерческих расходов без учета оплаты труда составит 375 тыс. рублей. 3.3.