Конкуренция и маркетинг

Конкуренция и маркетинг.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов: 1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д. 2. Видовая конкуренция.

Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили). 3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству). По методам конкуренция подразделяется следующим образом. 1. Ценовая конкуренция.

Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно. 2. Неценовая конкуренция.

Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления. Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции. В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренции, первое место (в процентах) получили факторы: 1. разработка и выпуск новых изделий - 79; 2. комплексное исследование и планирование маркетинга - 73; 3. организация работы торгового аппарата - 59; 4. реклама и стимулирование сбыта - 56; 5. усовершенствование выпускаемой продукции - 52; 6. политика цен - 50; 7. совершенствование организационной структуры управления - 44. Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе.

Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.

Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие: 1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров; 2. деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта; 3. практика в торговых марках товаров; 4. привлекательная сторона упаковки товаров; 5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса; 6. сбыт и его организация; 7. каналы товародвижения.

Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические и военные советники по ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию. 3.3. Оценка конкурентоспособности товара. Общая схема оценки конкурентоспособности товара представлена на рис. 3. После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.

Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель – отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.

Рис. 3 На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности Его основа – постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследование – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте. Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях.

Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т. е. уровень нормативных параметров.

Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект.

Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.

Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость. 4. Организация маркетинговых исследований на предприятии. 4.1.