Характеристика дифференцированного товара

Характеристика дифференцированного товара. В условиях рыночного хозяйства экономическая реализация собственности - это процесс, далеко выходящий за пределы индивидуальной конкуренции - нет рынка, нет его управляемости.

Являясь непременным условием существования рынка и реализации его функций, конкуренция приобретает различные формы, каждая из которой является действенным рычагом регулирования экономики. Положительный эффект конкуренции во многом зависит от тех условий, в которых она действует, от количества соперни¬ков, степени открытости экономики и экономической свободы.

В связи с этим различают конкуренцию совершенную и не¬совершенную. Совершенная (чистая) конкуренция возникает при следующих условиях: -существует множество мелких фирм, предлагающих на рынке однородную продукцию, при этом потребителю безраз¬лично, у какой конкретно фирмы он приобретает эту продук¬цию; - доля каждой фирмы в общем объеме рыночного пред¬ложения данной продукции настолько мала, что любое ее ре¬шение о повышении или понижении цены не отразится на одной цене рыночного равновесия; - вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо препятствий или ограничений; вход и выход из отрасли абсолютно свободен; - нет ограничений на доступ той или иной фирмы к ин¬формации о состоянии рынка, ценах на товары и ресурсы, затратах, качестве товаров, технике производства и так далее.

Конкуренция, которая в той или иной степени связана с заметным ограничением свободного предпринимательства, называется несовершенной.

Для этого вида конкуренции характерно незначительное количество фирм в каждой сфере предприни¬мательской деятельности, возможность какой-то группы пред¬принимателей (или даже одного предпринимателя) произвольно влиять на конъюнктуру рынка. При несовершенной конкуренции существуют жесткие барьеры для проникновения на кон¬кретные рынки новых предпринимателей, отсутствуют близкие заменители продукции, выпускаемой привилегированными производителями.

Между совершенной и несовершенной конкуренцией лежит тот вид конкуренции, который весьма часто встречается и является как бы смесью этих двух видов конкуренции это так называемая монополистическая конкуренция. Данный вид конкуренции представляет собой тип рынка, в условиях которой большое количество мелких фирм предлагает разнородную про¬дукцию.

Вход на рынок, как и уход с него, обычно не связан с какими-либо трудностями; развита неценовая конкуренция. Существуют различия в качестве, внешнем виде и других ха¬рактеристиках товаров, производимых разными фирмами, ко¬торые делают эти товары в чем-то уникальными, хотя и вза¬имозаменяемыми. Товар каждой фирмы, торгующей на рынке, являет¬ся несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели пред¬почли его товар конкурирующим фирмам. Дифферен¬циация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным.

Дифферен¬циация может происходить из-за действительных каче¬ственных отличий между продуктами или из-за предпо¬лагаемых отличий. Дифференциация продукта вытекает из многих ус¬ловий: - особенности конструкции товара; - его формы, окраски и упаковки; - оригинальной рекламы; - особой торговой марки и товарного знака; - особого набора услуг, сопровождающего реализа¬цию данного товара; - конкретного местоположения торгового предпри¬ятия; - персональных свойств продавца (репутации, лю¬безности, деловой сноровки). Рассмотрим эти факторы дифференциации продуктов подробнее: Прежде всего, подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, то есть не сводится только к оценке, плохой товар или хороший.

Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны.

Так, зубная паста должна: а) очищать зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять эмаль зубов, г) укреплять десны, д) быть приятной на вкус, и т.д. Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В этом примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

И все они становятся, по-своему уникальны: одна паста лучше укрепляет десны, другая - вкуснее и так далее. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее). Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение.

Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом в этом районе. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно, в частности, известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя всегда покупают только ее. Таким образом, с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары.

Главное, чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки, (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). 1.2