рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Процесс планирования программы маркетинга

Работа сделанна в 2007 году

Процесс планирования программы маркетинга - раздел Экономика, - 2007 год - Комплексная маркетинговая программа Процесс Планирования Программы Маркетинга. Программа Маркетинга – Разработанн...

Процесс планирования программы маркетинга. Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2, с. 157]. Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле.

В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению поставленной долгосрочной цели. Сразу остановимся на различии плана и программы.

Мы будем часто ссылаться на методы планирования при рассмотрении маркетинговой стратегической программы.

Это связано с тем, что стратегической планирование является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа заключительный аккорд в стратегии видения развития фирмы, в котором запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами контроля. Говоря о процессе планирования маркетинга, и его результате маркетинговой программе, следует отметить, что по формулировке Г.Л. Багиева, процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических) маркетинга, осуществлением стратегического планирования (разработка план), реализацией маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга [6, с. 58]. При рассмотрении маркетинговой стратегической программы предприятия мы остановимся лишь на основных этапах разработки программы маркетинга и рассмотрим классификацию программ маркетинга. Маркетинговая программа решает три основные задачи: 1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период. 2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции. 3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки: - Ситуационный анализ - Маркетинговый анализ - Стратегическое планирование - Тактическое планирование - Маркетинговый контроль [57, с. 154] 1) Ситуационный анализ В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей.

Однако в предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.1 Рис. 1.1 Схема стратегического анализа ситуации Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала фирмы и пределов возможностей его использования.

Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое - анализ внешних условий деятельности фирмы: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач, функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного обеспечения, организация маркетинговой деятельности.

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

Если говорить о методах используемых в практике ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа: - методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка); - методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [5, с. 37]. 2) Маркетинговый анализ Второй этап разработки маркетинговой программы маркетинговый анализ включает в себя три основных направления: А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации новых целей) Б) Построение иерархии целей В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка) 3) Стратегическое планирование Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [1, с. 117]. В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга.

Если говорить об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение главной цели предприятья; создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами. 4) Тактическое планирование После согласования стратегий по каждому направлению идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен. К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести: - определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка); - установление специфичных и реальных целей бизнеса; - установление ответственных за выполнение программ; - разработка графиков работы и контроля исполнения программ; - переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы [11, с. 108]. 5) Маркетинговый контроль Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей. В заключении следует остановиться на некоторых особенностях маркетингового планирования: - поддерживается целенаправленный и устремляющий в образ мышление - координируются решения и действия в области маркетинга; - сдерживается стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; - ориентируется в большей степени на приведение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; - позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов; - служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики; - мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); - даёт возможность обоснованию разрабатывать программы маркетинга; - создает предпосылки для анализа и контроля результатов.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит: - характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга; - рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; - комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; - источники финансирования программы и контроль за её осуществлением [2, с. 96]. Таким образом, в первой главе дипломного проекта изучена сущность маркетинговой программы и ее роль в повышении конкурентоспособности предприятия.

Маркетинговая деятельность в организации конкурентоспособности предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров.

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении.

Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: 1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга. 2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров. 3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

На наш взгляд, наибольший интерес для руководителей российских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «ХХХ» 2.1. Характеристика ТОО «ХХХ » Полное юридическое наименование объекта исследования: товарищество с ограниченной ответственностью «ХХХ». Юридический адрес предприятия: Казахстан, г. Петропавловск, ул. Индустриальная, 3 «А». Организационно-правовая форма: юридическое лицо, форма собственности - частная.

Товарищество создано в 2004 году. Основными видами деятельности ТОО «ХХХ» являются: - оптовая и розничная торговля запчастями к спецтехнике, инструментом, резинотехническими изделиями, метизами, рукавами высокого давления; - оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно - техническим оборудованием; - прочая оптовая торговля. Предприятие ТОО «ХХХ» имеет линейно-функциональную структуру управления, подразделяется на отделы, функции которых четко установлены.

Руководство текущей деятельностью товарищества осуществляется единоличным исполнительным органом – директором. Директор подотчетен общему собранию Участников. Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1. Рис. 2.1. Организационная структура предприятия ТОО «ХХХ» Линейно – функциональная структура – это синтез линейного и функционального управления. Основой этой схемы являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу, и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения.

Данная структура реализует принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производится коллегиально, а принятие решения и ответственность только первым руководителем единолично. Как любая организационная структура линейно – функциональная имеет как недостатки, так и преимущества. Использование линейно-функциональных структур управления наиболее эффективно там, где аппарат управления выполняет рутинные, часто повторяющиеся и редко меняющиеся задачи и функции.

Их достоинства является в управлении небольшими предприятиями, а также организациями с массовым или крупно серийным типом производства. Если же спрос на разных рынках различен, структура неэффективна. Существенным препятствием к эффективному использованию этой структуры является то, что она не позволяет быстро реагировать на изменения в области науки и техники.

Утрата гибкости во взаимоотношениях работников аппарата управления из-за высокого уровня формализации, органически свойственной данной структуре. Результатом является замедление и сложности с передачей информации, а это приводит к снижению скорости принятия решения, значит, резко увеличивается объем работ руководителя организации и его заместителей. И так, дадим краткую характеристику функциональных обязанностей всех сотрудников организации. Директор – стоит во главе фирмы, в большей степени он занимается вопросами логистики.

Директор формирует заявки на основании данных полученных от коммерческого директора. Определяет время ухода груза из места отправки до места прибытия. Занимается подготовкой стандартного пакета документации для груза (сертификаты, справки). Так же в его обязанности входит доставка груза непосредственно до склада фирмы. Заместитель директора – контролирует процесс управления за товародвижением, занимается составлением первичной документации, работой с персоналом (менеджерами), организацией и проведением встреч и презентаций.

А так же, составление коммерческих предложений, выработка приоритетных направлений, управление деньгами, потраченными на рекламные компании, деловая переписка и пр. Определяет порядок исчисления зарплаты менеджеров. Бухгалтер – решает вопросы отчетности, представление интересов фирмы в налоговых органах и различных инстанциях, контроль на изменением законодательств в области бухгалтерского учета и аудита; составление текущих отчетов, начисление зарплаты сотрудников.

Торговые агенты – основная обязанность которых заключается в сборе информации, поиске контактных лиц, первичной информации (адрес, стоимость аналогичной продукции и пр.). Заведующий складом – контролирует движение материалов и товаров, которые хранятся на складе, ведение отчетности. Торговля предприятия осуществляется через торговую точку. По предлагаемому ассортименту товаров магазин является специализированным — в нем представлены товары нескольких товарных групп, объединенных общностью спроса.

В таблице 2.1 представлена краткая характеристика торговой точки, ее ассортимент, оснащенность, описание форм торговли и методов обслуживания. Таблица 2.1. Характеристика торговой точки ТОО «ХХХ» Направление торговли Товары для спецтехники Ассортимент товаров Рукава высокого давления, РТИ, ручной инструмент, метизы, стропы, электроды, гидромоторы, запчасти для спецтехники Общая площадь, кв. м. 74 Торговая площадь, кв. м. 52 Количество работников, чел. 3 Методы торгового обслуживания Торговля через прилавок:  предложение товара покупателю;  демонстрация;  упаковка;  пробивка чека. 2.2 Изучение внешней среды ТОО «ХХХ» Для более полного анализа деятельности предприятия, рассмотрим внешнюю среду, а именно состав покупателей, поставщиков.

По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения за покупателями в торговом зале ТОО «ХХХ» и информации, полученной от работников исследуемого предприятия, основной категорией покупателей являются мужчины в возрасте 35-40 лет и от 45 лет и старше.

Возрастной состав покупателей изображен в виде диаграммы на рис. 2.1. Рис. 2.1. Возрастной состав покупателей ТОО «ХХХ» Основными конкурентами являются другие предприятия, находящиеся поблизости и продающие те же группы товаров, что и ТОО «ХХХ». Главным конкурентом является «Строй Март» - филиал костанайского предприятия. Его ассортимент запчастей к спецтехнике гораздо шире, чем у «ХХХ», на рынке предприятие известно давно и имеет много постоянных клиентов.

Но склад «Строй Март» находится в Костанае, а ассортимент товара строго определен. У другого конкурента – магазина «Город инструментов» большой выбор инструмента, но только инструмента. Что касается еще одного предприятия-конкурента – предприятия «КМЗ», то оно предлагает своим покупателям болты, гвозди и другие КМЗические изделия, а «ХХХ» имеет широкий ассортимент товара, который включает в себя и инструменты, и запчасти к спецтехнике, и метизы, и многое другое.

Также необходимо заметить, что на рынке розничной продажи инструментов и КМЗических изделий нет явно выраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных претендентов, в той или иной степени опережая и или отставая друг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке довольна острая. Появление на рынке товаров-заменителей не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как все предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появление товара-заменителя может изменить ситуацию лишь на какое-то время, пока этим же товаром не начнут торговать другие предприятия. Одним из ключевых моментов в конкурентной борьбе являются взаимоотношения и взаимозависимость предприятия и его поставщиков.

Чем более предприятие зависит от поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим будет отказ от их услуг.

Исследуемое предприятие имеет определенное количество поставщиков даже одной и той же продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжении товаром, нежели в случае с одним поставщиком. Также это дает возможность найти наиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями поставки. Можно сделать вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции – функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющие одни и те же потребности; видовая, так как на рынке присутствует соперничество между различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (товары различных марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентной борьбе на рынке доминирует ценовая политика.

В большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а затем на все остальное. Поэтому изучаемое предприятие снижает цены на некоторые товары.

Для изучения сильных и слабых сторон в деятельности предприятия с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды был проведен SWOT-анализ (таблица 2.2.). Таблица 2.2. SWOT-анализ предприятия ТОО «ХХХ» Р1 – продукт Р2 – цена Р3 – сбыт Р4 – продвижение S - сила - широкий ассортимент; - сертифицированная система качества; - возможность доставки товара по предварительному заказу. - гибкая система скидок; - наличный и безналичный расчет; - цены ниже, чем у конкурентов. - отлаженная сбытовая сеть; - повышение покупательской активности в летний период. - реклама в средствах массовой информации; - наружная реклама; -предпродажные консультации; -индивидуальный подход к каждому заказу.

W – слабости - наличие такого же ассортимента у конкурентов. - отсутствие маркетингового отдела; - отсутствие маркетинговой программы; - недостаток в рекламной политике. O-возможности - прием заказов от крупных строительных компаний; - расширение и углубление товарного ассортимента. - завоевание других сегментов покупателей с более низким уровнем дохода. - организация выбора и заказа через Интернет. - проведение акций, стимулирующих сбыт. Т – угрозы - расширение ассортимента у конкурентов. - рост цен у поставщиков; - более гибкая система скидок у конкурентов. - на рынке много конкурентов: «Строй Март», «КМЗ» и другие. - реклама фирм-конкурентов более эффективная. - высокие расходы на рекламу.

По данным анализа можно сделать следующие выводы.

Предприятие имеет ряд преимуществ перед конкурентами, которые заключаются в широком ассортименте, качестве и низкой цене предлагаемой продукции. Однако на предприятии нет маркетинговой службы, а также маркетинговой программы, в связи с чем предприятие не демонстрирует хорошую рекламу, которая бы способствовала стимулированию сбыта, а соответственно и увеличения прибыли и конкурентоспособности предприятии. 2.3 Анализ финансово-экономических показателей ТОО «ХХХ» за 2007 – 2010 гг. Основные показатели деятельности предприятия и динамика изменения этих показателей представлены в таблице 2.3. Таблица 2.3. Динамика абсолютных показателей ТОО «ХХХ» Показатель Ед.изм. Период исследования Среднее значение Среднеквадратическое отклонение Коэффициент вариации Размах 2007 2008 2009 2010 Средний индекс Выручка предприятия абс. 1506 3258 933 2501 2049,500 895,31 43,684 3,492 баз. 1,000 2,163 0,620 1,661 цеп. 1,000 2,163 0,286 2,681 1,184 Стоимость оборотных средств, в том числе по элементам: абс. 1660 1590 1341 1613 1551,000 123,84 7,9846 1,238 баз. 1,000 0,958 0,808 0,972 цеп. 1,000 0,958 0,843 1,203 0,990 Запасы абс. 1169 1354 1052 1261 1209,000 111,78 9,2456 1,287 баз. 1,000 1,158 0,900 1,079 цеп. 1,000 1,158 0,777 1,199 1,026 Дебиторская задолженность абс. 433 181 137 249 250,000 112,94 45,175 3,161 баз. 1,000 0,418 0,316 0,575 цеп. 1,000 0,418 0,757 1,818 0,832 Денежные средства абс. 58 8 14 5 21,250 21,464 101,01 20,201 баз. 1,000 0,137 1,75 0,357 цеп. 1,000 0,137 0,241 0,086 0,142 Прочие оборотные активы абс. - 47 138 98 94,000 37,241 39,478 2,936 баз. - 1,000 2,808 0,742 цеп. - 1,000 2,808 2,085 1,802 Среднесписочная численность работающих абс. 9 9 9 9 9,000 0 0 1,000 баз. 1,000 1,000 1,000 1,000 цеп. 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 Себестоимость абс. 1465 3140 883 2438 1981,500 869,48 43,88 3,556 баз. 1,000 2,143 0,603 1,664 цеп. 1,000 2,143 0,281 2,761 1,185 Прибыль (убыток) от продаж абс. 41 118 40 63 65,500 31,674 48,357 2,950 баз. 1,000 2,878 0,976 1,537 цеп. 1,000 2,878 0,339 1,575 1,154 Динамика изменения объемов выручки очень нестабильна.

В общем, за исследуемый период наблюдается положительная тенденция увеличения объема выручки в среднем на 18,4% в год. Отклонение показателя от среднего значения составило 895,31 тыс. руб. или 43,68%, что характеризует динамику как нестабильную.

Предприятие имеет потенциальную возможность увеличения объемов выручки в 3,492 раз. Стоимость оборотных средств за исследуемый период уменьшилась на 2,8 %, в среднем это 1% в год. Коэффициент вариации составляет 7,98%, а значит, динамика является достаточно стабильной.

Рассмотрим стоимость оборотных средств по элементам и выделим те, которые оказывают наибольшее влияние на динамику результативного показателя.

Запасы составляют основную часть стоимости оборотных средств.

В целом за 4 года в стоимости запасов особых изменений не произошло, они увеличились на 7,9%. Отклонение от среднего значения находилось на уровне 111,78 тыс. руб то есть коэффициент вариации равен 9,2426%. Размах составляет 1,287 раз. Из этого следует, что на предприятии сложились взаимовыгодные и устойчивые связи с поставщиками, а это ведет к постоянным поставкам сырья и материалов.

Себестоимость определяет затраты необходимые для производства и реализации продукции. В исследуемом периоде размер себестоимости увеличился на 66,4%. Динамика изменения размера себестоимости пропорциональна динамике изменения объема выручки. Отклонение показателя от средней величины составляет 43,88%. Можно говорить о том, что рост себестоимости носит положительный характер, т.к. темпы её роста не превышают темпов роста объема выручки.

Прибыль от продаж за первые два года увеличилась на 187,7%, затем резко снизилась на 66,1% по сравнению с предыдущим периодом. А за год снова увеличилась на 57,7%. В целом прибыль увеличилась на 15,4% за весь период. Анализ структуры, динамики формирования активов представлен в таблице 2.4. Таблица 2.4. Структура оборотных средств ТОО «ХХХ» Наименование показателя Период исследования 2007 2008 2009 2010 Стоимость оборотных средств, в том числе: 100% 100% 100% 100% 1660 1590 1341 1613 Запасы 70,4% 85,2% 78,4% 78,1% 1169 1354 1052 1261 Дебиторская задолженность 26,2% 11,4% 10,3% 15,4% 433 181 137 249 Денежные средства 3,4% 0,5% 1% 0,5% 58 8 14 5 Прочие оборотные активы - 2,9% 10,3% 6% - 47 138 98 По данным таблицы 2.4 наибольший удельный вес среди элементов оборотных средств занимают запасы, их доля составляет 70,4% в 2007 году, 85,2% в 2008 году и около 78% в 2009 и 2010 годы. Небольшой удельный вес занимает дебиторская задолженность: 26,2% в 2007г. и 15,4% в 2010г. Доля размера денежных средств незначительна, она уменьшается с 3,4% до 0,5% за счет увеличения прочих оборотных активов.

Представим структуру оборотных средств в виде диаграммы (рис. 2.2). Рис. 2.2. Структура оборотных средств ТОО «ХХХ» за 2007-2010 годы Для характеристики эффективности использования оборотных средств используется коэффициент оборачиваемости, рассчитываемый по формуле: (2.1) где - коэффициент оборачиваемости, - выручка предприятия, тыс. руб - стоимость оборотных средств, тыс. руб. Данный коэффициент с 2007 по 2010 годы принимает следующие значения: 0,907; 2,049; 0,696; 1,551. Наиболее эффективное использование оборотных средств наблюдалось в 2007, 2008 и 2010 годах, наименее эффективное – в 2009 году. Для оценки оптимальности сложившейся на предприятии структуры оборотных средств и оценки влияния изменений в структуре оборотных средств на эффективность ресурсов рекомендуется сопоставить динамику структуры ресурсов с динамикой коэффициента оборачиваемости.

Ниже приведен совмещенный график названной оценки по данным предприятия (рис. 2.3). Рис. 2.3. Оценка влияния изменения структуры оборотных средств на эффективность ресурсов Максимальное значение коэффициента оборачиваемости в 2008 году связано с наиболее эффективным использованием ресурсов, т.е. структура оборотных средств должна содержать 85,2% запасов, 11,4% дебиторской задолженности, 0,5% денежных средств и 2,9% прочих оборотных активов.

Для управления ресурсами предприятия и определения их оптимальной структуры для заданного объема производства применяют показатель – производственный рычаг, который характеризует потенциальную возможность оказывать влияние на валовый доход путем изменения структуры ресурсов и объема выпуска продукции.

При расчете операционного (производственного) рычага используют понятие маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль характеризует степень покрытия постоянных затрат выручкой от реализации.

В отличие от переменных большую часть постоянных затрат при сокращении деятельности предприятия и снижении выручки от реализации нелегко уменьшить, т.к. предприятие обязано начислять амортизацию, выплачивать проценты по ранее полученным кредитам и производить другие выплаты. Показатели прибыльности характеризуют возможность предприятия влиять на объем получаемой выручки и соответственно прибыли через управление уровнем переменных и постоянных затрат.

Для выявления причин, влияющих на данные показатели, рассчитывается ряд коэффициентов. Результаты расчета показателей прибыльности предприятия представлены в таблице 2.5. Таблица 2.5 Оценка прибыльности ТОО «ХХХ» Наименование показателя Период исследования 2007 2008 2009 2010 Прибыльность переменных затрат 11,3% 39,6% 36,4% 9,2% Прибыльность постоянных затрат 65,1% 187% 79,4% 100% Прибыльность всех затрат 9,6% 32,7% 25% 8,4% Точка безубыточности, тыс.руб. 48480,5 69342,3 73877,5 86952,8 Абсолютное отклонение от точки безубыточности, тыс.руб. 1322919,5 3188657,7 859122,5 2414047 Запас финансовой прочности 96,8% 97,9% 92,1% 96,5% Графически анализ прибыльности представлен на рис. 2.4 и рис. 2.5. Рис. 2.4. Уровень выручки и точка безубыточности ТОО "ХХХ" Рис. 2.5. Показатели прибыльности ТОО "ХХХ" По результатам данного анализа можно сделать ряд выводов: 1) Значение показателя прибыльности переменных затрат, показывающего, как изменится прибыль от основной деятельности при изменении переменных затрат на одну денежную единицу, повысилось в 2008 году с 11,3% до 39,6%, а затем незначительно снизилось до 36,4%, а в 2010 году составило всего 9,2%. 2) Значение показателя прибыльности постоянных затрат характеризует степень отдаления предприятия от точки безубыточности, показывает как изменится прибыль от основной деятельности при изменении постоянных затрат на одну денежную единицу.

В 2007 году это значение составило 65,1%, в 2008 году увеличилось до 187%, в 2009 году снизилось до 79,4%, а в 2010 году составило 100%. 3) Прибыльность всех затрат показывает сколько прибыли от основной деятельности приходится на один рубль общих текущих затрат.

В 2007 году и в 2010 году деятельность среднеприбыльная (9,6% и 8,4%), а в 2008 и 2009 гг. деятельность высокоприбыльная (32,7% и 25%) 4) Значение точки безубыточности, отражающей выручку от реализации продукции, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще и не получает прибыли в среднем не изменялась.

По значениям запаса финансовой прочности, показывающего превышение выручки от реализации над точкой безубыточности можно сделать вывод, что риск потери предприятием платежеспособности и возникновения ситуации банкротства совсем низок.

Значение запаса финансовой прочности колеблется от 92,1% до 97,9%. Коэффициенты рентабельности показывают, насколько прибыльна деятельность предприятия.

Базой для расчета данных коэффициентов служит полученная прибыль и ее отношение либо к вложенным средствам, либо к объему реализованной продукции. Рентабельность всего капитала позволяет определить эффективность использования всего капитала предприятия по формуле: , (2.2) где Reк – рентабельность всего капитала предприятия, %; ЧП – чистая прибыль, тыс. руб. Рентабельность собственного капитала показывает, сколько чистой прибыли принесли вложения собственникам предприятия. , (2.3) где Reск – рентабельность собственного капитала, %. Результаты расчета рентабельности предприятия представлены в таблице 2.6. Таблица 2.6 Оценка рентабельности ТОО «ХХХ» Наименование показателя Период исследования, год 2007 2008 2009 2010 Рентабельность всего капитала 1,9% 5,9% 1,3% 2,9% Рентабельность собственного капитала 64,7% 57,3% 48,6% 82,7% В результате анализа рентабельности предприятия можно сделать ряд выводов: Наивысшей прибыльностью капитал предприятия характеризовался во 2008г когда прибыльность всего капитала предприятия составила 5,9%, повысившись по сравнению с 2007г. на 4%, ввиду более значительного увеличения прибыли, нежели увеличение вложенных средств.

Рентабельность собственного капитала показывает, сколько прибыли получает предприятие на один вложенный рубль собственного капитала, и в 2010г. показатель достиг максимума и составил 82,7%. Ликвидность характеризует способность предприятия погашать краткосрочные обязательства в срок и в полном объеме.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения краткосрочных обязательств.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на один рубль текущих обязательств. Его можно определить по следующей формуле: , (2.4) где Кликтек – коэффициент текущей ликвидности; ТА – текущие активы предприятия, тыс. руб.; ТП – текущие пассивы предприятия, тыс. руб.; ДБП – доходы будущих периодов, руб.; РПР – резервы предстоящих расходов, руб. Доходы будущих периодов так же, как и резервы предстоящих платежей, не являются обязательными к погашению, поэтому их целесообразно исключить из текущих пассивов.

Рекомендуемое значение данного коэффициента не менее 2. Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности, однако он исчисляется по более узкому кругу показателей, из расчетов исключаются производственные запасы, так как это наименее ликвидная статья в текущих активах.

Рекомендуемое значение показателя составляет от 0,9 до 1. Коэффициент определяется по формуле: , (2.5) где ГП – готовая продукция предприятия, руб.; ДЗ – дебиторская задолженность предприятия, руб.; КФВ – краткосрочные финансовые вложения руб.; ДС – денежные средства, руб. Коэффициент абсолютной ликвидности является наиболее жестким критерием ликвидности, т.к. показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно.

Рекомендуемый коэффициент равен от 0,2 до 0,3. Рассчитывается он по формуле: , (2.6) Оценку ликвидности предприятия за период с 2007 по 2010 годы представим в таблице 2.7 Таблица 2.7. Оценка ликвидности предприятия ТОО «ХХХ» Наименование показателя Период исследования, год 2007 2008 2009 2010 Коэффициент текущей ликвидности 1,000 1,000 1,000 1,000 Коэффициент быстрой ликвидности 1,000 0,907 0,852 0,939 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,035 0,005 0,015 0,003 На основе данных в таблице можно сделать следующие выводы.

Коэффициент текущей ликвидности не принимает рекомендуемого значения (не менее 2), это свидетельствует о том, что предприятие ТОО «ХХХ» не обеспечено оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности, и что оно не в состоянии своевременно погасить краткосрочные обязательства. Коэффициенты быстрой ликвидности в 2007, 2008 и 2010 годы соответствуют рекомендуемому значению (от 0,9 до 1), а в 2009 году ниже нормы на 0,048. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, что предприятие не в состоянии немедленно погасить ни какую часть краткосрочных обязательств. Таким образом, предприятие не является ликвидным, т.е. оно не обеспечено оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и не может своевременно погасить свои краткосрочные обязательства.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов.

Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия. Актив баланса состоит из оборотных средств, что является положительной тенденцией, т.к. маневренность предприятия повышается. Дебиторская задолженность в составе текущих активов занимает наименьший удельный вес. Следствием такого положения является высокая платежеспособность и сильная финансовая устойчивость. К отрицательной стороне структуры капитала относится также значительный удельный вес готовой продукции в текущих активах.

Предприятие имеет достаточно большой запас финансовой прочности, что особо важно в условиях неопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры рынка и конкуренции. Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что предприятие ТОО «ХХХ» является конкурентоспособным предприятием и имеет потенциал развития и расширения. Анализ деловой активности предприятия позволит оценить уровень эффективности использования ресурсов предприятия и степень выполнения плана по основным показателям, обеспечение заданных темпов их роста. Данные проведенного анализа деловой активности исследуемого предприятия выглядит следующим образом (табл. 2.8). Таблица 2.8. Анализ деловой активности ТОО «ХХХ» Коэффициенты деловой активности 2007 2010 Изменения Коэффициенты общей оборачиваемости капитала 0,90 1,55 0,65 Коэффициент оборачиваемости мобильных средств 0,90 1,55 0,65 Коэффициент оборачиваемости готовой продукции 1,28 1,98 0,7 Продолжение таблицы 2.8. Коэффициенты деловой активности 2007 2010 Изменения Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности 3,48 10,04 6,56 Средний срок оборота дебиторской задолженности 104,88 36,35 - 68,53 Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности 1,07 2,05 0,98 Средний срок оборота кредиторской задолженности 341,12 178,05 - 163,07 Коэффициент оборачиваемости собственного капитала 29,53 43,12 13,59 Для расчета значений в таблице 2.8 мы воспользовались следующими формулами. - коэффициент общей оборачиваемости капитала: Коок = Вр/ВБ, (2.7) где Вр – выручка от реализации, тыс.руб ВБ – валюта баланса, тыс.руб. - коэффициент оборачиваемости мобильных средств: Комс = Вр/ ОА, (2.8) где ОА – оборотные активы, тыс.руб. - коэффициент оборачиваемости готовой продукции: Когп = Вр/Гп, (2.9) где Гп – готовая продукция и товары для перепродажи, тыс. руб. - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности: Кодз = Вр/Дз, (2.10) где Дз – дебиторская задолженность, тыс. руб. - средний срок оборота дебиторской задолженности: Содз = Т/Кодз, (2.11) где Т – количество дней в исследуемом периоде, дн. - коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности? Кокз = Вр/Кз, (2.12) где, Кз – кредиторская задолженность, тыс.руб. - средний срок оборота кредиторской задолженности: Сокз = Т/Кокз, (2.13) - коэффициент оборачиваемости собственного капитала: Коск = Вр/К, (2.14) где К – капитал и резервы предприятия, тыс. руб. Из приведенного выше анализа деловой активности предприятия установлено, что его деловая активность почти по всем позициям увеличилась.

Коэффициент общей оборачиваемости увеличился на 0,65. На 68,53 уменьшился средний срок оборачиваемости дебиторской задолженности, а кредиторской задолженности на 163,07. Для увеличения финансовой устойчивости и для повышения деловой активности предприятия возникает необходимость в разработке мероприятий по совершенствованию системы маркетинга.

Другим важнейшим показателем хозяйственной деятельности предприятия является валовая прибыль. В процессе анализа валовой прибыли, измеряется влияние факторов на ее размер.

Основная цель анализа - поиск резервов роста валовой прибыли для обеспечения большей финансовой устойчивости предприятия на рынке (табл. 2.9). Таблица 2.9. Оценка динамики валовой прибыли ТОО «ХХХ» Показатель 2007 год 2010 год Отклонение тыс. руб. % Товарооборот, тыс. руб. 1169 1261 92 1,08 Валовая прибыль, тыс. руб. 22 56 34 2,54 Продолжение таблицы 2.9. Показатель 2007 год 2010 год Отклонение тыс. руб. % Средний уровень валовой прибыли в % к обороту 1,88 4,44 2,56 2,36 Для расчета отклонения воспользуемся следующей формулой: I = Ф/П, (2.15) где Ф – показатель на начало исследуемого периода, I – отклонение фактического показателя от планируемого, П – планируемый показатель после введения мероприятий по совершенствованию системы маркетинга.

Динамика товарооборота за период с 2007 по 2010 годы представлена на рис. 2.6 Рис. 2.6. Изменение объема товарооборота ТОО «ХХХ» за исследуемый период Динамика валовой прибыли за период с 2007 по 2010 годы представлена на рис. 2.7. Рис. 2.7. Изменение объема валовой прибыли ТОО «ХХХ» за исследуемый период Итак, по сравнению с 2007 годом товарооборот увеличился на 8%, а валовая прибыль на 154%. Темпы роста валовой прибыли опережают темпы роста товарооборота и это положительная тенденция. 2.4 Использование маркетинга в ТОО «ХХХ» Изучение маркетинга в ТОО «ХХХ» начнем с анализа ассортимента и ценовой политики предприятия.

По характеру использования товары, предлагаемые ТОО «ХХХ», относятся к товарам производственного назначения, то есть для хозяйственной деятельности.

А по степени долговечности и материальной осязаемости инструменты предназначены для длительного пользования.

Сырье и материалы, которые предоставляет организация, требуют выполнения основных маркетинговых задач – обеспечение и регулярность поставок, применение стандартного ценообразования, активное использование каналов сбыта, заключение долгосрочных контрактов.

Ассортимент товаров, предлагаемых ТОО «ХХХ» представлен в таблице 2.10. Таблица 2.10. Ассортимент товаров ТОО «ХХХ» РВД Инструмент РТИ Запчасти для СФ-65 Запчасти для ГАЗ-52 Метизы Ду-8 Молотки, кувалды, топоры, кирки, зубила, резцы и т.д. Кольца РВД для СФ-65, ЛВ-185 Валы, втулки Гвозди Ду-10 Ключи, наборы ключей, ключи-трещетки, головки торцевые и т.д. Манжеты Гидромоторы Ремкомплекты РТИ Болты Ду-12 Напильники, клещи, отвертки, плоскогубцы, ножовки Паронит Гидроцилиндры Элементы фильтров Гровер Ду-16 Измерительные приборы: рулетки, штангенциркули, угольники и другое Наборы уплотнений цилиндра Подшипники Гайки, шайбы Ду-20 Домкраты, подставки под машину, лебедки, наборы шоферских инструментов Подвески Шплинт Ду-25 Лопаты, грабли, совки, мотыжки, шланги поливочные и другой садовый инвентарь Буры по бетону, сверла, круги шлифовальные и отрезные по КМЗу Респираторы, очки и маски защитные, ящики и сумки для инструмента Фирменные инструменты SITOMO, MATRIX, Спарта, Профи Широта товарного ассортимента представлена шестью ассортиментными группами. Группа инструментов самая глубокая и включает в себя более сорока позиций.

Товарный ассортимент предприятия достаточно гармоничный с точки зрения их производства, сбыта и конечного потребления.

Товары соответствуют государственным стандартам и сертифицированы.

Представим структуру товарооборота ТОО «ХХХ» в таблице 2.11. Таблица 2.11 Структура товарооборота ТОО «ХХХ» Товарная группа Товарооборот 2007 2008 2009 2010 Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % РВД 185 15,8 91 6,7 102 10,3 204 16,2 Инструмент 456 39 663 48,9 432 43,8 548 43,4 РТИ 17 1,5 15 1,1 22 2,2 20 1,6 Запчасти для СФ-65 278 23,8 302 22,4 243 24,8 282 22,4 Запчасти для ГАЗ-52 97 8,3 105 7,7 92 9,3 93 7,4 Метизы 136 11,6 178 13,2 94 9,6 114 9 Итого 1169 100 1354 100 985 100 1261 100 Изобразим на графике товарооборот ассортимента ТОО «ХХХ» (рис. 2.8) Рис. 2.8. Товарооборот ассортимента ТОО «ХХХ» Наибольший удельный вес в структуре товарооборота занимают инструменты (39% - 48,9%), а наименьший - резиново-технические изделия (1,1% - 2,2%). Наибольший спрос наблюдается на инструмент в 2008 году, на рукава высокого давления (РВД) - в 2007 и 2010 годах, на КМЗические изделия - в 2007 и 2008 годы. Такую особенность можно объяснить сезонностью продаж данных групп товара.

Для повышения количества продаж и меньшей зависимости от сезонных предпочтений потребителей стоит увеличить ассортимент продукции на предприятии.

То есть в зависимости от сезона расширить выбор того или иного продукта.

За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Жизненный цикл товаров предприятия ТОО «ХХХ» характеризуется двумя кривыми: классическая (рис. 2.9) и сезонная (рис. 2.10) форма. Внедрение Рост Зрелость Рис 2.9 Классическая форма жизненного цикла РТИ, запчасти и часть инструментов относятся к классической форме жизненного цикла, то есть, выйдя на стадию зрелость, товар остается на этой стадии очень долго и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада.

Сезонная форма жизненного цикла характерна для садового инвентаря, гвоздей и рукавов высокого давления. Весной, когда начинаются строительные и ремонтные работы, чаще продаются гвозди, болты и шурупы, ближе к дачному сезону покупают перчатки, лопаты, грабли, тачки, секаторы и другой садовый инвентарь.

Рукава высокого давления часто лопаются на морозе, поэтому их чаще приобретают зимой. Рис. 2.10 Сезонная форма жизненного цикла Товары, предлагаемые ТОО «ХХХ», давно известны на рынке, но конкурентов очень много, поэтому целью предприятия является максимизация роста продаж. Такая возможность существует в связи с уменьшением индивидуальных издержек производства. При определении цены важное значение имеет установление спроса на данный товар.

Спрос является эластичным и при снижении цены на каждый процент, величина спроса возрастает больше чем на один процент. Большую актуальность цена как маркетинговый инструмент имеет ТОО «ХХХ», так как непосредственно контактирует с покупателями, прислушиваясь к их мнению, более оперативно меняет цену, предлагает разнообразные условия продажи. Базовые цены предприятия обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. ТОО «ХХХ» также предлагает своим покупателям скидки: - скидки постоянным клиентам; - скидка на покупку свыше 5000 рублей.

Цены устанавливаются предприятием ориентируясь на цены конкурентов и закупочной цены. То есть нижней границей будет себестоимость товара, а верхней – цена конкурента. Такой метод определения цены учитывает уже сложившуюся ценовую структуру на рынке и мнение потребителей. Сравним цены ТОО «ХХХ» и цены основного конкурента предприятия «Город инструментов» в Приложении 1. Цены ТОО «ХХХ» действительно ниже по большинству позиций, чем у конкурента. На некоторые товары существует возможность повысить цену, при этом не превышая цены конкурента и не теряя потенциальных покупателей.

Рассматривая систему сбыта, можно утверждать, что на предприятии присутствует прямой сбыт в форме директ-маркетинга – непосредственная реализация продукции продавца конкретному потребителю. Поставка товара осуществляется на основании заключенных договоров с поставщиками. Для возможности бесперебойных поставок товара у ТОО «ХХХ» существует несколько постоянных поставщиков из Москвы, Красноярска, Новосибирска и Иркутска.

При получении товара и проверки соответствия его заявленным в сопроводительных документах информации, он перемещается на склад, который находится в том же помещении, где и торговый зал. Здесь необходимо отметить несколько минусов в работе складского хозяйства. Дело в том, что площади склада не отвечают нуждам предприятия, то есть весь получаемый товар не удается разместить на стеллажах, поэтому приходится часть товара держать в местах, для них не предназначенных. Это создает трудности при перемещении по территории предприятия, а также затрудняет поиск нужного товара.

Плюсом является возможность своевременного принятия решения о заказе товара, который заканчивается. Как только запасы на складе подходят к нижней границе необходимого запаса, автоматически заказывается следующая партия. На складе существует четкая система расположения товара на полках склада, что не создает трудностей при его поиске продавцами-консультантами. В связи с тем, что предприятие функционирует в сфере торговли, каналы товародвижения как таковые отсутствуют.

Сбытовая деятельность предполагает наличие торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его предлагающего.

Торговая коммуникация осуществляется через демонстрацию продукта представителям торговли непосредственно в торговом зале, через рекламу, каталоги и прочее. ТОО «ХХХ» предлагает своим покупателям не только продукцию, которая находится непосредственно в продаже, но и товары под заказ. Продвижение или стимулирование продукции на предприятии развито достаточно. На фасаде здания, где расположен ТОО «ХХХ», установлена стендовая реклама (3х2), а также расположена реклама в газете «Информ-Вест» и телеканале «Есиль». Информацию об организации можно найти и в Интернете, но собственного сайта у компании нет. Видами рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки.

Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике.

Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Телевизионная реклама - самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает.

С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Но необходимо учитывать аудиторию телеканала, на котором предполагается подаваться реклама. Реклама в прессе имеет широкое распространение. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определённую потребительскую группу.

Сущность наружной рекламы заключается в размещении плакатов на щитах, обычно размещённых вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей, напоминающих потребителям о предприятии или товарах. Рекламная компания ТОО «ХХХ» представлена в виде таблицы 2.13. Таблица 2.13 Рекламная кампания ТОО «ХХХ» Вид рекламных средств Начало рекламы (месяц) Продолжительность рекламы Частота выхода рекламы Реклама на TV Сентябрь Две недели 5 раз в день Реклама в газете Октябрь Месяц Месяц Стендовая реклама Январь 12 месяцев - Можно сказать, что наиболее эффективной является стендовая реклама.

Воспринимая зрительно и на слух, в памяти человека остается информация, где можно приобрести нужный ему товар. Так как основными покупателями является мужская часть населения, часто автомобилисты и строители, то реклама на телевидении не принесла ожидаемых результатов. Стендовая реклама привлекает зрительно многих потенциальных покупателей.

Таким образом, во второй главе дипломного проекта изучена характеристика ТОО «ХХХ», рассмотрена его организационная структура, которая имеет ряд недостатков, присущих линейно- функциональной структуре. Так, существенным препятствием к эффективному использованию этой структуры является то, что она не позволяет быстро реагировать на изменения в области науки и техники, утрата гибкости во взаимоотношениях работников аппарата управления из-за высокого уровня формализации, результатом является замедление и сложности с передачей информации, а это приводит к снижению скорости принятия решения, значит, резко увеличивается объем работ руководителя организации и его заместителей. Затем был проведен анализ внешней среды ТОО «ХХХ». В результате анализа можно сделать вывод что на рынке присутствуют все три вида конкуренции – функциональная, так как предприятия-конкуренты продают товары удовлетворяющие одни и те же потребности; видовая, так как на рынке присутствует соперничество между различными товарами удовлетворяющими одну и туже потребность (товары различных марок); предметная, так как предприятия-конкуренты продают идентичные товары (товары, которые пользуются особенно повышенным спросом). В конкурентной борьбе на рынке доминирует ценовая политика.

В большинстве случаев покупатель ориентируется на цену товара, а затем на все остальное.

Поэтому изучаемое предприятие снижает цены на некоторые товары. По данным анализа можно сделать следующие выводы.

Предприятие имеет ряд преимуществ перед конкурентами, которые заключаются в широком ассортименте, качестве и низкой цене предлагаемой продукции. Однако на предприятии нет маркетинговой службы, а также маркетинговой программы, в связи с чем предприятие не демонстрирует хорошую рекламу, которая бы способствовала стимулированию сбыта, а соответственно и увеличения прибыли и конкурентоспособности предприятии. Был проведен анализ финансового положения ТОО «ХХХ». В результате которого было установлено, что динамика изменения объемов выручки очень нестабильна. В общем, за исследуемый период наблюдается положительная тенденция увеличения объема выручки в среднем на 18,4% в год. Стоимость оборотных средств за исследуемый период уменьшилась на 2,8%, в среднем это 1% в год. Запасы составляют основную часть стоимости оборотных средств.

В целом за 4 года в стоимости запасов особых изменений не произошло, они увеличились на 7,9%. Из этого следует, что на предприятии сложились взаимовыгодные и устойчивые связи с поставщиками, а это ведет к постоянным поставкам сырья и материалов.

В исследуемом периоде размер себестоимости увеличился на 66,4%. Динамика изменения размера себестоимости пропорциональна динамике изменения объема выручки. Прибыль от продаж за первые два года увеличилась на 187,7%, затем резко снизилась на 66,1% по сравнению с предыдущим периодом. А за год снова увеличилась на 57,7%. В целом прибыль увеличилась на 15,4% за весь период. Изучено использование маркетинга на ТОО «ХХХ». В результате было установлено, что ТОО «ХХХ» не имеет четко разработанной маркетинговой программы.

Предприятие осуществляет отдельные маркетинговые мероприятия, которые не сведены в стройную систему. Это связано также и с тем, что на предприятии отсутствует маркетинговая служба. В маркетинговой деятельности рассматриваемой компании присутствует также ряд недостатков: 1) Недостаточно полно продумана ценовая политика, существует возможность увеличения прибыли без потери потенциальных клиентов. 2) Отсутствует отдел маркетинга, который прогнозирует, планирует продажи товаров, ведет учет и анализ результатов маркетинговой деятельности, разрабатывает ассортиментную политику, проводит активное стимулирование сбыта товара. 3) Рекламные акции не производят должного эффекта, то есть увеличения продаж.

Выделяется достаточная сумма для продвижения товара и стимулирования сбыта, которая окупается, но прибыль предприятия не возрастает. Рассмотрев и проанализировав комплекс маркетинга исследуемого предприятия, можно разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и спрогнозировать дальнейшее развитие ТОО «ХХХ». ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОО «ХХХ» 3.1 Комплекс маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности ТОО «ХХХ» Как известно маркетинговая программа предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Предприятия самостоятельно планируют свою деятельность на основе договоров, заключенных с потребителями продукции и поставщиками материально-технических ресурсов, определяя перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги.

В своей деятельности предприятия обязаны учитывать интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг. В связи с этим, предлагаем ТОО «ХХХ» реализовать несколько мероприятий, направленных на улучшение маркетинговой программы предприятия. Были разработаны мероприятия по следующим основным направлениям: 1. улучшение ассортиментной политики; 2. улучшение ценовой политики. 3. улучшение рекламной политики; Рассмотрим более подробно каждое из них. 1) Разработка рекомендации по расширению ассортимента товаров Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Руководство ТОО «ХХХ» постоянно ведет поиск новых поставщиков для расширения своего товарного ассортимента, а также рассматривает варианты снижения закупочных цен. Благодаря низким закупочным ценам, предприятие «ХХХ» может позволить себе продажу товаров по более низким ценам, чем у конкурентов без риска снижения рентабельности продаж.

Так как по результатам анализа наибольший удельный вес в объеме товарооборота занимают инструменты, следовательно, необходимо расширить и углубить ассортимент этого вида товара.

Необходимо учитывать, что с учетом сезонных колебаний спроса изменяется объем продаж инструмента, Так, например, в весенний период спрос на садовый инструмент возрастает, значит, в конце зимы стоит закупить данного вида товара больше, в летнее время закуп садовых инструментов стоит сократить, а осенью и вовсе не закупать, чтобы не пополнять склад товаром, который не имеет спроса.

В то время как резиново-технические изделия и запчасти к СФ – 65 и ГАЗ – 52 покупают вне зависимости от сезона, а значит, ассортимент этих видов товаров необходимо поддерживать постоянно. Вследствие быстрой изнашиваемости рукавов высокого давления в зимнее время года, стоит провести дополнительную закупку этого вида товара в третьем квартале и поддерживать большой выбор в четвертом и первом кварталах года. В начале года увеличивается число строительно-монтажных работ, закупается большее количество КМЗических изделий, то есть гвоздей, шурупов, болтов, а значит, в конце четвертого квартала нужно закупать этот товар в прок. Если постоянно проводить анализ ассортимента и вовремя закупать необходимый товар, объем продаж не будет падать, а только расти.

Разработанный и предложенный ассортимент товара представлен в таблице 3.1. Таблица 3.1 Предлагаемая структура товарооборота ТОО «ХХХ» Товарная группа Товарооборот 1 квартал 2012 2 квартал 2012 3 квартал 2012 4 квартал 2012 Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. % РВД 222 18 102 4,7 102 8 224 17,5 Инструмент 456 36,9 1286 59,7 658 51,6 548 42,8 РТИ 17 1,4 15 0,7 23 1,8 20 1,5 Запчасти для СФ-65 278 22,5 302 14,1 255 20,1 282 22 Запчасти для ГАЗ-52 97 7,8 105 4,8 97 7,6 93 7,3 Метизы 163 13,2 345 16 140 10,9 114 8,9 Итого 1233 100 2155 100 1275 100 1281 100 2) Разработка рекомендации по оптимизации ценовой политики Так как цены на предприятии «ХХХ» установлены гораздо ниже, чем у конкурентов, что представлено в таблице (Приложение Г), то для повышения прибыли предлагаем увеличить цены на некоторые товары из группы запчастей ГАЗ–52. При расчете мы берем среднюю цену между текущей ценой ТОО «ХХХ» и минимальной ценой конкурентов.

Рассмотрим на примере.

Так, вал вторичный ГАЗ-52 51-7061-Б согласно прайс-листа ТОО «ХХХ» стоит 450 рублей. По данным анализа цен конкурентов минимальной ценой по этой позиции является цена 480 руб. Следовательно, (450 + 480) / 2 = 465 рублей средняя цена по данному товару. Далее вал вторичный со шпонкой 4014П-4618022 ТОО «ХХХ» предлагает по цене 850 рублей, в то время как конкуренты реализуют за 950 рублей, следовательно (850 + 950) / 2 = 900 рублей оптимальная рекомендуемая цена для ТОО «ХХХ». Таким образом, был разработан новый прайс-лист (Приложение Г) ассортимента товаров ТОО «ХХХ». Данное мероприятие позволит ТОО «ХХХ» повысить свою прибыль, но, в то же время, сохранить позиции самого дешевого магазина по сравнению с конкурентами. 3) Улучшение рекламной политики предприятия Основная задача директора ТОО «ХХХ» состоит в регулярном поиске способов увеличения количества заказов.

Такой поиск реализуется на основе изучения рынка (потребителей) в результате проведения различных маркетинговых мероприятий.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Поэтому предлагаем руководству ТОО «ХХХ» варианты маркетинговой деятельности для увеличения количества заказов, развития узнаваемости предприятия, завоевания имиджа и престижности.

Так, в целях пропаганды деятельности предприятия и ее услуг необходимы мероприятия, направленные на создание положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения). Поэтому предлагаем несколько мероприятий по пропаганде деятельности ТОО «ХХХ», сформулированные в таблице 3.2. Целевой группой рекламного воздействия является мужское население города Петропавловска и Северо-Казахстанской области, оптовые покупатели - строительные организации.

Общая доля их составляет около 30%. Таблица 3.2 Мероприятия по пропаганде ТОО «ХХХ» Мероприятие Средства пропаганды Цель мероприятия 1.Рассылка брошюр о деятельности ТОО «ХХХ» Визитки Брошюры Создание положительного имиджа предприятия, повышение узнаваемости 2.Размещение рекламы на радио Радио Информирование потенциальных клиентов о деятельности предприятия, о ценах и выборе товара 3. Размещение статей на новостных и частных серверах, создание сайта Интернет Увеличение потенциальных оптовых и розничных покупателей 3.2.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Комплексная маркетинговая программа

Для успешной деятельности предприятию необходима хорошая маркетинговая программа. С помощью организации маркетинговой службы на предприятии, руководство, в… В связи с этим актуальность дипломного проекта заключается в том, что в любом значении маркетинга должна быть…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Процесс планирования программы маркетинга

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Сущность маркетинговой программы организации
Сущность маркетинговой программы организации. Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям. 1. Товарная политика заключается в управлении су

Оценка экономической эффективности предложенного комплекса мероприятий
Оценка экономической эффективности предложенного комплекса мероприятий. Для определения степени эффективности разработанных мероприятий необходимо рассчитать их экономическую привлекательность.

Организационный план реализации предложенных мероприятий
Организационный план реализации предложенных мероприятий. Для внедрения разработанных мероприятий необходимо составить план внедрения с распределением ответственности за каждое из них (таблица 3.15

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги