Формирование технологий связей с общественностью

Формирование технологий связей с общественностью. Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач.

В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения. Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций. Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций.

При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности.

Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно- целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются. Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения. Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью наиболее приемлем, так как предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения. Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участников управления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя при определении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективно использовать возможности и резервы социальной диагностики.

В этом случае субъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию, осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, поскольку понимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальной действительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочного порядка.

С содержательной точки зрения аналитический способ формирования технологий в системе связей с общественностью включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил внутри организаций, специфики окружающей среды, ресурса и потенциала членов организаций.

Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности субъекта управления по достижению своих целей.

Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Менеджмент осознает характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия.

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого социального процесса, неизбежно отличающегося различными уникальными внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации. Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария.

Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования технологий связей с общественностью предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата. 3. PR - инструменты и технологии Средства реализации задач PR Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации.

Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи. Эффективное средство воздействия на общественное мнение - речи и публичные выступления.

Причем важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории. Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности.

Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария. Представительские мероприятия Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности.

Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 1). Задача Ожидаемый результат Основные задачи Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории Адекватное восприятие аудиторией предложенной информации Приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации Аудитория принимает выдвинутые идеи, включая их в круг собственных интересов и предпочтений Содействие целям и задачам PR-объекта Конкретные действия целевой аудитории, соответствующие замыслу PR-обращения Дополнительные задачи Развлечение участников мероприятия Информация легко воспринимается, если представлена в развлекательной форме.

Но развлекательными должны быть лишь отдельные части мероприятия, которые вызывают положительные ассоциации с PR-объектом Вызов положительных эмоций, симпатий аудитории Позволяет сформировать благоприятный образ PR-объекта Удивление аудитории Привлечение дополнительного внимания, увеличение срока действия PR-обращения Наиболее ярким представительским мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения об организации, распространения информации и завязывания деловых контактов.

Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы. При подготовке презентации сначала определяют задачи мероприятия, затем - его место и время, а также круг приглашенных и участников.

Подходящее место для презентации - ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов. Для презентации необходимо также подготовить представительскую и сувенирную продукцию.

Оформление помещения и внешний вид презентационной команды должны соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно использовать подходящее шоу или выступление, а в завершение лучше подводить итоги, резюмируя предложения и пожелания. Для PR-целей также используются семинары, конференции, круглые столы, пресс-конференции, на которые приглашают представителей органов власти.

Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и представление позиции организации в нужном свете, когда идеи доносятся до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение часто позволяет людям лучше находить общий язык. Речи, публичные выступления и деловые беседы Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку: ¦ представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией; ¦ помогает персонифицировать организацию; ¦ демонстрирует открытость организации; ¦ доносит мнение организации до аудитории без посредников; ¦ предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Устное выступление может не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики организации. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства.

Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Поскольку письменная и разговорная форма подачи материала существенно различаются, рекомендуется отработать текст вслух перед выступлением.

Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогают дольше удерживать внимание аудитории. Следует учитывать и число слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала и изменение манеры изложения в зависимости от настроения аудитории. При решении различных PR-задач используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Благотворительность как ресурс PR Благотворительной деятельностью занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации в местном сообществе, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступает как PR-ресурс коммерческих организаций.

Многие предприниматели, особенно крупные, выделяют средства на благотворительность. Благотворительность как один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем. Из нескольких вариантов организация выбирает то социальное направление, которое связано с основным видом ее деятельности или целевой аудиторией. Например, рестораны могут организовывать благотворительные обеды, на которые приглашаются малоимущие семьи.

Однако не все предприятия связывают основную и благотворительную деятельность. Решение зависит от коллектива и руководства каждой конкретной организации. При выборе направления благотворительности С. Туркин советует, например, учитывать интересы и ожидания хотя бы одной целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров или органов власти). Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями.

Некоммерческие организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах. После того как принято решение о направлении благотворительной деятельности и выборе партнеров; разрабатываются стратегия и план этой деятельности, а также определяются результаты, которые могут быть достигнуты как для предприятия, так и для благополучателя.

Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации определенный доход в результате реализации всех PR-функций. Для того чтобы благотворительность стала в организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами на него, необходимо разработать PR-программу, максимально учитывающую интересы всех сторон. В последнее время внимание людей все больше переключается на социальную ответственность бизнеса, поэтому информационные выходы, которые связаны с внесением средств на социальные программы, приобретают все большую привлекательность.

Кроме того, передача средств на благотворительные цели улучшает репутацию жертвователя. Продуманная благотворительная политика - это показатель надежности и благополучия организации, что особенно важно для таких финансовых институтов, как банки и страховые компании. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена, что очень актуально для России.

Помимо того, участие в благотворительной деятельности для решения проблем местного сообщества снижает агрессию по отношению к успешному бизнесу. Внесение средств на благотворительные цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной деятельности. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе.

Факт ведения благотворительной деятельности можно использовать и самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы. Отметим, что участие в решении реальных проблем местного сообщества и ответственность за конкретные результаты этой деятельности усиливает внутреннюю самооценку персонала организации и ведет к улучшению делового климата.

Для того чтобы благотворительные взносы использовались не просто как некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но вносили свой вклад в решение социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Настоящая благотворительность не заканчивается просто передачей средств - важна оценка результатов по каждому выбранному направлению или проекту. Если инициатива исходит от некоммерческой организации, следует учитывать, что участие бизнеса будет тем вероятнее, чем сильнее и очевиднее информационный выход от акции или проекта.

Потенциальным партнерам необходимо показать разницу между решением общественной проблемы посредством благотворительности и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно решить с помощью PR-средств. Стереотипы и мифы в управлении общественными отношениями Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям.

Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы. В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе.

Человек пытается вырваться за рамки обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы, которые позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Скандалы и слухи в PR-работе Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия.

Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна.

Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. Возможны такие меры противодействия слухам: 1. исключение мотивирующей ситуации или интереса к этой ситуации; 2. обнародование фактов о ситуации для удовлетворения интереса целевой аудитории; 3. создание атмосферы понимания информации у целевой аудитории. Борьба со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его дальше в связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают.

Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях. Организация специальных событий В области PR события могут быть естественными или специально организованными.

Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг,