Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения

Функции цены. Психологические и экономические аспекты потребительского поведения. Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности.

Выделяют пять основных функций цены. 1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли.

Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики. 2. Стимулирующая функция.

Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта. 3. Распределительная функция.

Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами.

Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот. 4. Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения.

Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства. 5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую.

При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса. В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.

Рассмотрим более подробно взаимосвязь психологических и экономических аспектов поведения потребителя. В основу базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель. Правильный подход к ценообразованию означает прежде всего выявление потребностей и соотношений между ценой и ценностью продукта. Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по данному показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг - весьма демократичен: потребитель голосует своими деньгами за тот или иной продукт.

Среди множества психических явлений есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее - потребность. Эта особая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для действия по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно приобрела статус центрального психического явления, поэтому ее понимание не всегда и не полно отвечает запросам практики. Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность.

В Большой советской энциклопедии: “потребность” определяется как “нужда, недостаток в чем-либо, необходимое для поддержания жизнедеятельности”33 Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439. . В учебнике психологии: “Потребность - это испытываемая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития”44 Богословский В.В. Общая психология.

М.: Просвещение, 1981, с.81. . Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек чего-то хочет. Сама по себе потребность часто не является побуждением к деятельности. Чтобы потребность заработала и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие особого “пускового механизма” в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Мотив - это то, ради чего совершается деятельность, это образ завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания.

На самом деле мотив возникает часто без пространных размышлений, но возможны случаи нерешительности и колебаний, тогда необходимо взвесить и соотнести затраты и цену. Если цена слишком высока, то нужно ли браться за дело? В таких случаях говорят, что «овчина выделки не стоит» и берутся за поиск другого объекта. В понимании сущности мотивов поведения имеют место серьезные несовпадения взглядов.

Например, В.И. Ковалев пишет, что “при самой тесной связи потребности и мотивов, последние не теряют своей самостоятельности и специфичности, однако ряд авторов фактически отрицают самостоятельность мотивов”55 Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: Наука, 1988, с.35. . Потребности у людей одинаковы, отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют». Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета т.е. собственных денежных доходов.

Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, насколько следует повысить цены на товары высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.

Поведение покупателей, их выбор товаров имеют сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально- демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределению по возрастному составу; количеству мужчин и женщин, особенностям их занятости, образу жизни.

Предпочтения людей достаточно трудно учитывать также по причинам так называемых эффектов покупательских взаимовлияний. Например, в поведении покупателей иногда имеет место “эффект подражания”, когда покупки делаются только потому, что их приобрели другие. Известен также “эффект сноба”, когда покупки делаются “наоборот, вопреки тому, что предпочитают другие”. Исследованиями выявлен “эффект демонстрации исключительности”, когда покупателем подчеркнуто и демонстративно делаются престижные покупки дорогих товаров, которые служат не столько для потребления, сколько для того, чтобы “произвести впечатление”. Большинство предпочтений не относится к числу факторов ценообразования и не могут учитываться при анализе спроса потребителей.

Потребительские предпочтения можно классифицировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская группы товаров в товарных закупках); по товарному ассортименту (зимнему и летнему, промышленным и продовольственным товарам, услугам материальным и нематериальным). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальный базис для движения цен по товарным и потребительским группам.

Можно сгруппировать потребительские предпочтения в виде ассортиментных наборов, покупаемых практически всеми группами населения в сравнительно короткие периоды времени, куда входят наиболее употребляемые товары, хотя в различной комбинации.

С точки зрения формирования спроса и определения цен предлагаемых к продаже товаров, уровень дохода потребителей выступает одним из реальных, поддающихся более или менее точному учету факторов. Однако это еще не означает, что покупатель распределить свой собственный доход именно так, как хотел бы предприниматель, устанавливая рыночные цены товаров. Равнозначную сумму денежного дохода одни покупатели могут распределять между питанием и одеждой, предавая меньшее или большее значение каждому виду товаров.

Другие покупают одежду и услуги так, чтобы какую-то часть доходов сэкономить, сократив расходы до минимума. Третья группа покупателей “не укладывается” в рамки своего дохода, и, видимо, будет обращаться к займам для оплаты покупок. Теория потребительского поведения логично и закономерно рассматривает прежде всего категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением, между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Рост или бюджетное снижение ограничений потребителя представляет собой изменения, которые обычно называют номинальным или реальным уровнями дохода, определяющего благосостояние людей.

Номинальный доход - это сумма денег, имеющихся у потребителя безотносительно к текущим ценам товаров и услуг. Очевидно, что если цены обгоняют рост номинальных денежных доходов, то уровень благосостояния будет снижаться, поскольку возрастают бюджетные ограничения покупателей. Продавец, которому надо продать продукт или услугу, стремится понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации потребителей. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности.

Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня (теория А. Маслоу). Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем (шерстяные галстуки, снятое молоко и т. д.). При изучении мотивации необходимо учитывать следующие важнейшие положения: · поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; · они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучения поведения в совокупности всех его аспектов, а не ограничения одним из них; · смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить; его можно определить в результате изучения всей совокупности данных; · отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям (увеличение дохода, изменение круга знакомств). Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии: · осознание проблемы; · поиск информации; · оценка альтернатив; · решение о покупке; · поведение после совершения покупки.

Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска (финансовая потеря, потеря времени, физический риск, психологический риск), связанного с выбором.

Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы 66 Алексеев А. А Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде СПб: Наука. 1997 93с. Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспринимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров.

Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил достаточные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае упрощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него. Поведение, основанное на рутинной реакции, наблюдается также при совершении недорогих частых закупок товаров, как знакомых, так и незнакомых покупателю.

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”. Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная.

Все, что находится ниже, неприемлемо для него, с точки зрения качества. Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект). Долгое время экономисты считали, что потребитель адаптирует свое поведение на базе факторов, регистрируемых за короткий период.

Однако наблюдение поведения показывает, что потребление прежде всего является делом привычки, инерции и ожидания, предрасположенности, предвидения, охватывающих большой период времени. Убедительный пример представляет собой перемена взглядов в отношении макроэкономической теории потребления и сбережений, в которой вплоть до окончания второй мировой войны доминировала концепция Кейнса.

Согласно этой концепции общее потребление имеет тенденцию к росту в связи с повышением доходов, но увеличение дохода приводит к меньшему увеличению потребления. Аналогично любое сокращение дохода влечет меньшее сокращение потребления. Легко предположить, что существует тенденция к насыщению. В краткосрочном периоде эта тенденция, возможно, есть результат пассивного поведения потребителей, придерживающихся устоявшихся привычек.

Несмотря на экономический рост, спрос в традиционных секторах останавливается на ранее достигнутом уровне потребления, а потребление новых товаров отвергается. Кейнс считал эту функцию потребления верной и в долгосрочной перспективе и сформулировал на этой основе гипотезу долгосрочной стагнации, широко признанную в 40-х годах. Эконометрические исследования функции потребления и прежде всего работы Кузнеца в США не подтвердили теорию Кейнса и установили, что склонность к потреблению является постоянной во времени.

Так как теория общего насыщения оказалась неподтвержденной, некоторые экономисты стали подвергать сомнению основные положения кейнсианской функции потребления. Так, Фридман, несмотря на то что, как и Кейнс, считает, что уровень потребления связан с уровнем дохода, тем не менее устанавливает различие между стабильным и преходящим доходом, с одной стороны, и стабильным и преходящим потреблением с другой.

Можно предположить, что стабильный доход растет постоянно, а преходящий доход обусловлен случайными вариациями в доходе (особые экономические условия, подарки, дивиденды и пр.). Согласно Фридману, корреляция между доходом и потреблением возможна лишь тогда, когда рост дохода обусловлен ростом стабильного дохода. Если рост происходит благодаря доходу преходящему, то между доходом и потреблением корреляции нет. Эконометрические исследования во многих странах подтвердили эту гипотезу. Таким образом, потребление увеличивается пропорционально росту стабильного дохода.

Теория о стабильном доходе интересна своими гипотезами о поведении потребителя. Она показывает, что краткосрочные отклонения в текущем доходе не влияют на то, каким образом люди распоряжаются своими финансовыми ресурсами. По мере увеличения постоянных доходов покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам.

Появляются покупатели-знатоки, обладающие следующими качествами: Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соответствие качество цена. Если покупатель убежден, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. При фиксированном личном бюджете и неизменных текущих ценах товаров потребитель руководствуется своеобразным правилом здравого смысла: при убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать суммарный потребительский эффект от всех осуществленных покупок.

Увеличение полезности от затрат на приобретение одного товара должно уравновесить снижение закупок другого товара. В конечном итоге такие замещения обеспечивают одинаковый уровень полезности на равновеликую единицу денежных затрат. Увеличивая потребительский эффект потребитель соизмерит не только полезность товаров, но и их цены. Точнее, именно цены и позволяют соизмерить пропорции закупаемых товаров.

Уравновесив таким образом свою выгоду и затраты, покупатель достигает равновесия, сбалансированного по показателю “равной предельной полезности на равновеликую денежную единицу расходов”77 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М,2000,с.132. . Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики.

Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. магическом треугольнике ценовой политики (рис.3) (по С.Х.Туккеру). Рис.3. Магический треугольник ценовой политики Замещение позволяет потребителю не только сопоставить предельные выгоды и предельные затраты, но и достичь их сбалансированного равенства, распределив покупки в соответствии с размерами личного бюджетного дохода. 1.3. Процесс ценообразования.

Внешние факторы ценообразования. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к уровням цен. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены. 2. Постановка целей ценообразования. 3. Выбор метода ценообразования. 4. Формирование ценовой стратегии предприятия. 5. Разработка тактики ценообразования. 6. Установление первоначальной цены на товар. 7. Рыночная корректировка цены. 8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их. Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос.

Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе. Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д. Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта.

Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию. Рис. 4. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: · прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; · косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; · смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов. С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции.

В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: - Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен; · использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования.

Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах.

Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту. · фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка.

Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%; · замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения.

Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде. - Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий. - Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции.

Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов: · запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов.

Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; · запрет на недобросовестную ценовую рекламу - подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару; · запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле. · запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке.

Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка.

Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию. На схеме наглядно можно проследить, каким образом происходит взаимодействие между рассмотренными выше составляющими - субъектами ценообразования.

Согласно Приказу Минэкономики РФ (по разработке ценовой политики предприятия) от 01.10.97 № 118 (п.8), при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы (рис. 5): Рис. 5. Факторы внешней и внутренней среды · уровень потребительского спроса на эту продукцию; · эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции; · возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; · меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов); · уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены. Рис. 6. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене 1.4. Принципы ценообразования, подходы.

Важнейшими принципами ценообразования являются: 1. Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен. Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем (Приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 № 118,п.9). 2. Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. 3. Принцип непрерывности процесса ценообразования.

Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен. 4. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение.

За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию: · максимизация прибыли в долгосрочном плане; · максимизация прибыли в краткосрочном плане: · увеличение показателя рыночной доли; · сохранение статуса ценового лидера в отрасли; · препятствие появлению новых конкурентов; · сохранение лояльности со стороны торговых посредников; · улучшение имиджа организации; · улучшение продаж «слабых» продуктов; · предотвращение «ценовых войн». 1.5. Информация, необходимая при принятии управленческого решения по ценам.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения.

Выделяется несколько направления сбора информации: 1. Информация о самом товаре: · величина и динамика изменения спроса на данный товар; · спрос на товары конкуренты, заменители и аналоги; · восприятие потребителями качества товара; · восприятие потребителями цены товара; · степень удовлетворения потребностей потребителя, достигаемая при использовании данного товара; · перспективы обновления товара, создания его модификации; · восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т.д. 2. Информация об издержках производства: · состав и структура издержек производства; · влияние издержек на процесс ценообразования; · методы исчисления издержек; · возможные пути снижения издержек производства; 3. Информация о ценах: · цены конкурентов; · состав и структура цены; · особенности и специфика ценообразования на данном рынке; · стратегия и тактика ценообразования конкурентов; · возможность влияния на ценообразование на рынке; · последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов; 4. Информация о рынке в целом: · основные конкуренты; · конъюнктура рынка и перспективы ее изменения; · наличие сегментов рынка, их взаимодействие; · емкость рынка; · доля рынка, приходящаяся на данный товар конкурентов; · анализ статистки цен; 5. Информация о конкуренции и конкурентах: · наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; · доля рынка конкурентов; · степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; · особенности финансового положения конкурентов; · сбытовая и рекламная политика конкурентов; · прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке. 6. Информация о государственной политике в области ценообразовании на данную продукцию: · влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; · законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; · наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; · степень государственной поддержки данной отрасли; · политика государства в области инвестиций и кредитования. 7. Информация о производстве и реализации товара: · объемы производства и имеющиеся складские запасы; · анализ товарооборота; · оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

Принятие решений по ценам происходит сразу по нескольким направлениям: решение по уровню цен, решение по выбору времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны друг с другом и обязательно учитываю реакцию конкурентов на все действия фирмы.

Глава II. Анализ конечного ценообразования. 2.1 Методы конечного ценообразования.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности.

Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика (схематично содержание ценовой политики изображено на рис.7) в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма.

В общем процессе ценообразования проходит шесть этапов: 1) установление целей ценовой политики; 2) оценка спроса на товар/услугу; 3) анализ затрат; 4) изучение цен и продукции конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление цены на товар. рис. 7. Содержание ценовой политики. Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров.

Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара. При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный уровень. В процессе установления цены вносят коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задачи фирмы, следовательно, сводятся к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов.

Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками. Существующие методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции, либо цен конкурентов и цен товаров- заменителей. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка. Дискриминационное ценообразование - продажа товаров по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т.д. при назначении дискриминационных цен (метод ценовой дискриминации) компания предлагает товар или услугу (хотя услуга - специфическая форма товара) по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках.

Закон Робинсона-Патмана, принятый в 1936 г. для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших сетей розничной торговли, запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции "схожего качества" осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции.

Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Ценовая дискриминация принимает различные формы. С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам. Предположим, компания продает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л. по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л.в качестве увлажняющего спрея, стоит $6. С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $45 за 50 г. С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы.

Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью. С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Коммунальные службы изменяют расценки для коммерческих потребителей в соответствии с временем суток, кроме того, расценки для будних и выходных дней тоже различаются. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто используется отелями и авиаперевозчиками, чтобы обеспечить максимальную наполненность.

Например, для того, чтобы обеспечить полную загрузку круизного теплохода, цены на билеты снижаются за 2 дня до его отправления. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены в рамках товарного ассортимента. Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Например, Reebok предлагает четыре варианта спортивной обуви. Начинает ряд простейшая модель по цене $60, а каждое последующее предложение обладает дополнительными преимуществами, позволяя назначить надбавку к цен е за каждую введенную новинку.

Самая дорогая модель продается по цене $135. При определенной ценовой ступеньки между последующими моделями необходимо учитывать различия в себестоимости обуви, потребительские оценки различных особенностей изделий, а также цены конкурентов. Если разница в цене между двумя следующими друг за другом моделями линии невелика, потребители будут чаще покупать более сложное изделие. Если эта цена значительна, покупатели остановят свой выбор на простой модели.

Назначение цен на дополнительные устройства. Наряду с основными товарами компании предлагают дополнительные устройства. Покупатель автомобиля имеет возможность заказать электрические стеклоподъемники, устройства для предотвращения запотевания стекол и переключать света фар. Однако назначение цены на эти устройства превращается в довольно серьезную проблему, поскольку автомобильная компания должна решить, что включать в стандартную поставку, а что оценивать в качестве дополнительного оборудования.

В течение многих лет стратегией ценообразования американских производителей автомобилей была реклама “раздетой” модели по цене $10 тыс. для того, чтобы привлечь публику в автомобильные салоны, где в основном демонстрировались укомплектованные дополнительным оборудованием модели по цене $13тыс. и выше. Сегодня с появлением стратегии истинной ценности американские производители автомобилей позаимствовали опыт японских автомобилестроителей и включают ряд наиболее популярных дополнительных преимуществ в прейскурантную цену. Такие компании, как General Motors и Ford, предлагают автомобили с устройством кондиционирования воздуха, усиленными замками для окон и дверей и обогревателем для заднего стекла, рекламируя их по минимальной ( обычно не подлежащей обсуждению) цене поставки.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлежностей: бритвенные лезвия (бритвы без них бесполезны) или фотопленка.

Производители основных товаров часто устанавливают низкие цены на свою продукцию и их значительные наценки на обязательные принадлежности. Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, включающие две составные части - некую фиксированную и переменную. Так, человек, пользующийся услугами телефонной компании, платит ежемесячно взнос плюс сбор за телефонные разговоры, выходящие за рамки определенных ограничений.

Такие компании сталкиваются с той же проблемой, что и при назначении цен на вспомогательные принадлежности. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а дополнительные услуги приносят основную часть прибыли. Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих ядохимикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов.

Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность устанавливать более низкие цены на основной продукт, если к этому вынуждает конкуренция. Установление цены на комплект. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на набор товаров. Так, производитель автомобилей может предлагать полный комплект дополнительного оборудования за меньшую цену, чем обошлась бы покупка всех видов оборудования по отдельности. Некоторые покупатели не желают приобретать весь комплект.

Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Один из заказчиков просит продавца установить отдельную цену за каждую составляющую предлагаемого набора. Производитель имеет возможность увеличить свою прибыль, если он пойдет навстречу пожеланиям клиента. Так, если поставщик экономит $100 на доставке и обучении персонала и снижает цену для заказчика на $80, он осчастливит покупателя, а прибыль производителя возрастет на $20. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает: -установление цен в рамках товарного ассортимента; -установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности; - установление цен на побочные продукты производства.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения.

Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим возможные ответные действия компании: Сохранение цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка.

К негативным последствиям сохранения цен относятся следующие: атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка. Сохранение цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу.

Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствия “крохами” прибыли. Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами.

Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере в краткосрочной перспективе. Увеличить цены и улучшить качество. Для того, чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки. Организовать основанную на более низких ценах конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива “Светлое”. Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда- ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.

Осуществляются для привлечения покупателей, имеющие наценки, а также для снижения товарных запасов. Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают ха этот товар цену согласно прейскуранту. Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовать товарные запасы без изменения прейскурантных цен. Финансирование под низкий процент: вместо снижения цен на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0%. Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты.

Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание (обычно по сниженным ценам). Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: было $359, стало $259. Данная стратегия, направленная на продвижение товара, часто превращается в игру с нулевой суммой.

Если она срабатывает, ее быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы. Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже.

Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж? Другой вопрос - как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.

Многие западные компании незнакомы с формами встречной торговли и предпочитают вести экспортные расчеты в конвертируемой валюте. Однако встречная торговля все чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощренного торга стала частью деловой культуры. Бартер - это прямой обмен одних товаров на другие без использования денег в качестве средства обмена и без участия третьей стороны.

Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное - продукцией. Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную на этом оборудовании. Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода времени.

Например, Pepsi-Cola частично продавала концентрат Cola в Россию за рубли и закупала на определенный процент выручки русскую водку для продажи ее в США. Более сложные виды встречной торговли включают более чем двух участников. Например, компания Daimler -Benz договорилась продать 30 грузовиков в Румынию и принять в обмен 150 произведенных в ней джипов. Полученные автомобили были реализованы в Эквадоре в обмен на бананы, которые, в свою очередь, поступили в немецкие супермаркеты.

Установление цен по географическому признаку предполагает, например, несколько подходов: - установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно; - установление единой цены с включением в нее расходов по доставке; - установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции; - установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка; - установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Также в конкретных случаях предусмотрены частные методы ценообразования по географическому принципу (в зависимости от пункта назначения (прибытия товара) и установления обязанностей лиц, заключающих договор купли-продажи, условия оплаты и установления цены. В частности: ценообразование на основе условий СИП (CIP - carriage and insurance paid to), СИФ (CIF - cost, insurance, freight), СПТ (CPT - carriage paid to), СФР (CFR - cost and freight),ФАС (FAS - free alongside ship),ФОБ (FOB - free on bord). 2.2. Стратегия и тактика ценообразования.

О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление”88 Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии 1999 №1-2. с.114-130 понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия - учение об использовании боев в целях войны Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая - использованием последнего вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”. По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе “ 99 Свечин А. П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии 1999 №1-2. с. 114-130 Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию.

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик.

Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 1. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы: 1. Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов.

Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли.

Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции. Таблица 1. Примеры ценовых тактик Инструмент Цель Рекомендуемые изменения в структуре цены Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Замените оптовые скидки на общие скидки Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами Эксклюзивность дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция Оптовые скидки Сократить ненужное посредничество Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность например, за наличие демонстрационного зала Продажа товаров в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других Продажа взаимо дополняю-щих товаров комплектами Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров 2. Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства.

В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства. 3. Завоевание лидерства по показателю”доля рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. 4. Завоевание лидерства по показателю “качество продукции” - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции.

У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию. 5. Политика “снятия сливок” или “сбора урожая” - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке.

Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли. 6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции.

Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности 110 Ансофф И. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43 0. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае фирма стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для этой ситуации выделяют пять стратегий ценообразования: 1) установление цен для различных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты; 3) установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный соответствующий продукт; 4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт; 5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной, уменьшенной цене. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий: - установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования); Если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. - установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования); Означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.

Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. (стратегия ценового прорыва); Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой