СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ

СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ. Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов.

В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного газированного напитка был убыточным для его создателей.

Известно, что выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка было затрачено 70 долларов. История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт необычного сиропа.

Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день. Основные ингредиенты были таковы: три части листьев коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство “от любых нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, кстати, был неравнодушен и он сам. Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещенным веществом, и о его вреде для здоровья еще ничего не знали.

Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта - кока-кола не была в этом инновацией.

Название Coca-Cola, также как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка.

Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой. В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги.

Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных.

Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие. Спустя некоторое время в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скорее он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов.

И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам. В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США” По мере того, как стремительно возрастал спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании.

В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание.

Аза Кендлер полагал, что его будет достаточно для нужд компании “на все времена”, но оно оказалось тесным уже через десятилетие. До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже.

Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка практически на всей территории Соединенных Штатов. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”, системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых “франчайзи”. 1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY” В 1906 году Куба и Панама стали первыми странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.

Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона.

Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. В 1920 появился первый боттлер в Европе - во Франции. В 1923 компанию возглавил Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка.

В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока- Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок.

В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио. В 1929 компания осуществила удачный проект: впервые был использован металлический кулер - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару. В 1931 году был придуман фирменный красно-белый костюм Санта-Клауса, который с этого момента становится одним из символов Coca-Cola. В 1939 году главный соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента.

Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом. Был предъявлен иск о нарушении прав на использовании торговой марки - слова “кола” в названии напитка. Длительное судебное разбирательство завершилось мировым соглашением.

Это положило начало настоящей “холодной войне” компаний. Перед Второй Мировой войной кока-кола продавалась уже в 44 странах мира. Более 5 миллионов бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны. В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра.

В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта - один из самых успешных менеджеров 20 века. В 1982 году появилась диетическая кока-кола, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория. В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а специальная, с трубочкой. В 1991 году “The Coca-Cola Company” открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж кока-колы в три раза превысили показатели главного конкурента.

Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы. 1.3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама.

В широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта. Иначе говоря, конечная цель рекламы состоит в том, чтобы донести до общественности суть продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением[3,186]. Таким образом, "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателей"[4,38]. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар это газированный напиток.

В рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток" . В объявлении также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" лейтмотив, который используют и в наше время.

Аза Кендлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Coca-Cola во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы. Он начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации.

Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. Кендлер активно торговал часами календарями сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий компании. За все время существования одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка.

За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог.

Кино- и телереклама особенно важны для компании Coca-Cola. Один рекламный ролик стал классикой. Он был снят в 1971 году, во время войны во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Сюжет ролика таков: молодые люди собрались на вершине холма. «Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, поют они. Да здравствует молодость и дружба!» Специалисты по рекламе могут лучше кого-нибудь другого разработать рекламную стратегию компании, приспособить ее к условиям местных рынков и учесть интересы различных групп населения. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств.

В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» предназначался молодежи.

Второй: «Красное, Белое и Вы» должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех. Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком.

Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером. ГЛАВА 2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ “THE COCA-COLA COMPANY” 2.1