Основные средства маркетинговых коммуникаций

Основные средства маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА). "Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)". Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средств СМК являются следующие: - неличный характер; - односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; - неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; - общественный характер; - легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; - пристрастность; - броскость и способность к увещеванию.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: - информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.); - увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; - убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки; - напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи; - позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора; - удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; - создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов.

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу. Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (business-to-business, b-t-b) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала.

Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1. Таблица 1 - Характеристики средств распространения рекламы 1 2 3 4 Средство распространения рекламы Рекламная аудитория Преимущества Недостатки Ежедневные газеты.

Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители. Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория;ограниченный круг читателей. Журналы Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те или иные специалисты. Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории.

Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя. Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость.

Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания. Телевидение Широкая аудитория Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.

Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера. Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.

При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого товара и типу рекламного сообщения. А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации. Прямой маркетинг Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Рисунок 1 - Процесс прямого маркетинга Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных.

База данных - это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта.

Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать: - привлечение внимания получателя; - удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора; - развитие долговременных личностных отношений с получателем; - стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; - в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации). Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга: Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.

Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта). Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар. Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще " магазином на диване". Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров.

Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing). Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.

Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга. Связи с общественностью или паблик рилейшнз «Паблик рилейшнз» (англ. Public relations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.

Генеральная цель паблик рилейшнз формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели: - позиционирование объекта (от англ. position положение, нахождение) создание и поддержание благоприятного имиджа; - повышение имиджа после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа; - антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно.

В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы. - «отстройка от конкурентов» как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай); - контрреклама восстановление случайно сниженного имиджа.

Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне; - изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.

Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion). В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли.

Первое - это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [4]. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: - познакомить потребителя с новинкой; - "подтолкнуть" его к покупке; - увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; - поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; - снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи: - поощрить увеличение объема сбыта; - стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; - поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. 1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг", тесно связаны между собой.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определение бренда: " Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда". Бренд представляет собой сочетание двух основных составляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф - корпоративная легенда компании-коммуникатора. Коммуникационные характеристики спонсорства С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности.

С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта. Выставочная деятельность как элемент СМК Выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы: - универсальные; - многоотраслевые; - отраслевые; - выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки. 1.5