Характеристика маркетинговой среды предприятия

Характеристика маркетинговой среды предприятия. Характеристика микросреды ОАО «ВИЗИТ» Анализ микросреды предприятия целесообразно начать с сегментации рынка и выбора целевого сегмента.

Для выбора сегментов рынка условно разделим всю продукцию ОАО «ВИЗИТ» на две группы: алкогольную (пиво) и безалкогольную (столовые и минеральные воды, квас, крекер). Это необходимо, так как у данных групп товаров разные сегменты рынка.

Итак, выделим сегменты рынка по алкогольной продукции ОАО «ВИЗИТ» по двум признакам: возрасту и уровню доходов (см. Схема 2) Таким образом, в целевой сегмент рынка по алкогольной продукции ОАО «ВИЗИТ» входит население в возрасте от 18 до 40 лет, со средним уровнем дохода от 5000 до 15000 руб. Выделить сегмент рынка по второй группе продукции ОАО «ВИЗИТ» можно не прибегая к построению схем. К этой группе относятся продукты, которые используются по большей части повседневно - столовая и минеральные воды, квас, крекер.

Поэтому в целевой сегмент рынка входит население в возрасте от 14 до 60 лет с уровнем дохода от 5000 до 25000 руб. Именно целевым сегментам рынка следует уделять особое внимание и направлять основную рекламу. 23 Схема 2 - Сегментация рынка по алкогольной продукции ОАО «ВИЗИТ» Для эффективной маркетинговой деятельности необходимо исследовать конкурентоспособность предприятия.

Для этого следует провести анализ сильных и слабых сторон ОАО «ВИЗИТ» (см. Таблица 1). Таблица 1 - Анализ сильных и слабых сторон ОАО «ВИЗИТ» Составляющие внутренней среды Эффективность составляющих внутренней среды Очень сильная Сильная Нейтральная Слабая Очень слабая Маркетинг: Репутация организации и продуктов + Рыночная доля + Качество продуктов + Ценовая политика + Уровень сервиса + Затраты на распределение + Эффективность продвижения + Эффективность работы сбытовиков + Финансы: Уровень прибыльности + Финансовая стабильность + Производство: Производственные издержки + Уровень инноваций + Возможности своевременных поставок + Состояние основных фондов + Использование современных технологий + Организация и кадры: Предпринимательская ориентация + Квалификация руководства + Квалификация персонала + Уровень обучения персонала + Итак, за все годы существования организации ОАО «ВИЗИТ» заняло достаточно сильную позицию по финансовой стабильности.

Со стороны руководства и отдела маркетинга достаточное внимание будет оказано на нейтральные и слабые позиции: рыночная доля, ценовая политика, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения и работы сбытовиков, производственные издержки и предпринимательская ориентация.

При анализе микроокружения ОАО «ВИЗИТ» также следует изучить конкурентов.

В Пензенской области у ОАО «ВИЗИТ» существуют несколько непосредственных конкурентов по производству пива: в Пензенской области - это «Очаково», по России - это «Клинское», «Miller», «Tuborg» и другие. Приход этих компаний на рынок кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного брэнда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. В такой ситуации ОАО «ВИЗИТ» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на товары, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать незначительным, так как ОАО «ВИЗИТ» завоевало свою нишу в борьбе за потребителей (см. Таблицу 2). Таблица 2 - Объемы продаж пива по Пензенской области за 2006 год Марка пива Объемы продаж, % «Клинское» 24 «ВИЗИТ» 22 «Очаково» 21 «Tuborg» 17 «Miller» 16 2.2 Анализ макросреды ОАО «ВИЗИТ» Для анализа внешней среды ОАО «ВИЗИТ» воспользуемся таблицей с оценкой степени важности каждого фактора на организацию и отрасль в целом (см. Таблица 3). Таблица 3 - Оценка влияния внешних факторов на ОАО «ВИЗИТ» Факторы Важность для отрасли A Важность для фирмы B Направление Влияния C Степень важности D=A*B*C Правовая среда +2 +2 +1 +4 Состояние экономики +3 +3 +1 +9 Политические Факторы +2 +2 +1 +4 Природно-географические факторы +2 +2 +1 +4 Уровень развития страны +3 +3 +1 +9 Технологические факторы +1 +2 +1 +2 Демографический фактор +1 +1 +1 +1 Общая сумма баллов составляет +33, что говорит об общем благоприятном влиянии внешней среды на ОАО «ВИЗИТ». Наиболее важными же для предприятия являются такие факторы, как состояние экономики (если экономика находится на достаточном уровне развития - растет покупательская способность населения) и уровень развития страны.

Несмотря на то, что предприятие - гигант занимает огромную территорию на рынке товаров, на уровне страны это считается средним уровнем предприятий.

И, поэтому, необходимо знать и помнить, что конкуренты у ОАО «ВИЗИТ» очень популярные и востребованные предприятия на рынке страны, они занимают еще большую территорию и охватывают почти всю страну по предложению своих товаров. Кроме этих опасностей ОАО «ВИЗИТ» поджидают и другие опасности это зависимость от импортных поставщиков.

Предприятие является зависимым от зарубежных поставщиков и за счет этого не всегда может снижать свои издержки.

Поэтому стране нужно развивать инновационные технологии и снабжать российские предприятии своим сырьем и оборудованием, чтобы наши предприятия могли конкурировать с зарубежными соседями.

ГЛАВА 3. Комплекс маркетинга ОАО «ВИЗИТ» 3.1 Характеристика товаров. Жизненный цикл товара Итак, товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

На ОАО «ВИЗИТ» основными товарами являются напитки (минеральная вода, квас, пиво) и крекер. Рассмотрим некоторые виды товаров, выпускаемых ОАО «ВИЗИТ», с точки зрения представления товара в виде трехуровневой схемы, например крекер (Схема 3) и пиво «ВИЗИТ» (Схема 4). Трехуровневая схема отражает: сущность товара - способность удовлетворять потребности потребителя, или основная выгода, которую хочет получить потребитель, покупая товар; фактический товар (товар в реальном исполнении) ? форма, которую принимает товар; добавленный товар (сопутствующий) ? дополнительные услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с основным товаром.

По схемам 3 и 4 видно, что в роли сущности товара выступают определенные потребности человека (желание подкрепиться, желание выпить пива, отдохнуть с друзьями), которые ОАО «ВИЗИТ» предлагает удовлетворить соответствующими продуктами - фактическими товарами (крекер, пиво). В роли сопутствующего товара могут выступать в первом случае (Схема 3) минеральная вода или квас, а во втором случае (Схема 4) - соленый крекер.

Но эти схемы представлены в идеальном варианте. Согласитесь, в реальности по схеме 4 крекер занимает последнее место в рейтинге добавленных товаров к пиву. Конкуренция между производителями различных товаров сегодня идет в основном на уровне добавленного товара. Часто добавленный товар преследует своей целью просто доставить удовольствие потребителю и напрямую не связан с приобретаемым товаром. 23 Схема 3 - Трехуровневая схема крекера «Кузнецкий крекер» 23 Схема 4 - Трехуровневая схема пива «ВИЗИТ» Рассмотрим жизненный цикл товаров на примере ОАО «ВИЗИТ». Жизненный цикл крекера под торговой маркой «Кузнецкий крекер» имеет традиционную кривую (см. Схема 5): Объемы продаж, руб. 1996 1999 2002 2005 Время Схема 5 - Жизненный цикл товара «Кузнецкий крекер» Из схемы 5 видно, что «Кузнецкий крекер» в период выведения на рынок (с 1996 - 1999 г.г.) занимал довольно слабые позиции на рынке.

Пик популярности данного товара пришелся на 2002 - 2005 годы: именно в этот период объем продаж поднялся до максимального уровня (период зрелости). Следует отметить, что большинство продукции, выпускаемой ОАО «ВИЗИТ» (пиво, минеральная вода, квас), имеет сезонный жизненный цикл (см. Схема 6). Объемы продаж, руб. Лето Зима Лето Зима Лето Время Схема 6 - Жизненный цикл пива, минеральной воды, кваса Из схемы 6 видно, что максимальные объемы продаж пива, минеральной воды и кваса ОАО «ВИЗИТ» имеет в весенне-летний сезон.

В зимний же период объемы продаж падают до определенного уровня. 3.2 Ценовая политика ОАО «ВИЗИТ» На процесс ценообразования любого товара влияют два фактора: внутренние и внешние.

Эффективное, ориентированное на потребителя ценообразование требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые дает ему обладание товаром, и, во-вторых, формирования цены, соответствующей этой оценке.

При ценообразовании руководство ОАО «ВИЗИТ» ставит перед собой цель максимизации доли рынка. Ради этого они устанавливают как можно более низкие цены на свой товар. Одним из внутренних важнейших факторов, влияющих на образование цены на ОАО «ВИЗИТ», является размер издержек, как переменных, так и постоянных: необходимо, чтобы цена товара покрывала издержки на единицу продукции. На ОАО «ВИЗИТ» генеральный директор устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные главным бухгалтером, старшим маркетологом, менеджером отдела сбыта.

Из внешних факторов, влияющих на ценообразование, наиболее важными для ОАО «ВИЗИТ» являются характер и эластичность спроса, конкуренты. Так как жизненный цикл пива, минеральной воды и кваса имеет сезонный жизненный цикл, то объем спроса изменяется соответственно: летом объем спроса на данные товары увеличивается, зимой - падает. Продукция, выпускаемая ОАО «ВИЗИТ», имеет неэластичный спрос, поэтому увеличение цены приведет к снижению объема спроса.

На ценообразование ОАО «ВИЗИТ» также воздействуют цены на продукцию конкурентов и ее качество. Сравнение цен конкурентов на аналогичные товары приведены ниже в таблицах. Таблица 4 - Сравнение цен и качества минеральной воды Марка товара Средняя цена, руб. за 1,5 литра Качество (по 5-бальной шкале) «Надежда» 13 4 «Хрустальный исток» 16 4 «Артезианская № 6» 15 3 «Здравица» 18 4 «Кувака» 14 3 «Ессентуки» 27 5 Из таблицы 4 видно, что из шести представленных конкурентов минеральная вода «Надежда» имеет наименьшую цену, при этом качество этой воды находится на уровне качества товара двух конкурентов, а в некоторых случаях даже выше, что положительно влияет на спрос. Таблица 5 - Сравнение цен и качества пива Марка товара Средняя цена, руб. за 0,5 литра Качество (по 5-бальной шкале) «ВИЗИТ» 21 4 «Клинское» 24 4 «Очаково» 21 3 «Tuborg» 32 5 «Miller» 38 5 Из таблиц 4 и 5 видно, что ОАО «ВИЗИТ» выпускает продукцию хорошего качества при оптимальной цене, что вполне возможно, так как на предприятии установлено новое оборудование, которое позволяет сократить издержки и тем самым снизить цену. При ценообразовании на ОАО «ВИЗИТ» используется метод прибавления к себестоимости стандартной надбавки (23%). 3.3 Сбытовая политика ОАО «ВИЗИТ» ОАО «ВИЗИТ» реализует свою продукцию через двухуровневый канал распределения - производителя и потребителя соединяют два посредника - оптовый и розничный.

ОАО «ВИЗИТ» имеет традиционный канал распределения, который состоит из независимых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль, иногда даже в ущерб системы прибыли в целом. Важнейшим аспектом сбытовой политики предприятия является товародвижение (маркетинговая логистика) ? планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением.

На ОАО «ВИЗИТ» выполняются следующие работы по организации товародвижения: · обработка заказов.

Так как ОАО «ВИЗИТ» поставляет свою продукцию не только в Пензенскую область, но и в ряд других областей, товародвижение начинается с получения заказа от потребителя по почте, телефону, через торговых агентов или Интернет.

Далее оформляется счет-фактура, склады получают задание упаковать и отгрузить заказанный товар, на который оформляются отгрузочные и платежные документы (накладная). Этапы процесса обработки заказов должны выполняться быстро и четко, чему способствуют компьютерные системы обработки заказов, которые сейчас использует большинство компаний; · складирование. Каждая фирма должна хранить свои товары на складе до момента их продажи.

Необходимость в этом возникает, поскольку циклы производства и потребления редко совпадают между собой, тем более, если товары сезонного спроса. На ОАО «ВИЗИТ» для хранения готовой продукции имеются собственные складские помещения. Также возникает необходимость пополнять товарные запасы на складах; · Управление товарными запасами.

Уровень товарных запасов также влияет на уровень обслуживания потребителей. Руководство ОАО «ВИЗИТ» нашло оптимальный размер товарных запасов - средний ежемесячный объем производства достигает 25 млн. руб. (в весенне-летний период) и 20 млн. руб.(в зимний период); · транспортировка. Товар необходимо доставить потребителю, и здесь возникает проблема выбора грузоперевозчика. От того, как она решается, зависят уровень цен товаров, своевременность их доставки и уровень сохранности.

На ОАО «ВИЗИТ» товар доставляется на собственных грузовых автомобилях, а в случае «нехватки» транспорта, пользуются услугами посторонних организаций. Транспортировка с помощью грузовых автомобилей обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения.