Оценка ассортимента сотовых телефонов в магазине. Рассмотрим выбор модели телефона в зависимости от возраста потребителей (Таблица 4.1). Таблица – 4.1 Сегментирование по возрастам Возраст Торговая марка Samsung Nokia Motorola Sony Ericsson менее 18 кол-во человек 3 2 2 2 % 3,75 2,5 2,5 2,5 18-25 кол-во человек 6 5 2 2 % 7,5 6,25 2,5 2,5 25-35 кол-во человек 3 3 1 2 % 3,75 3,75 1,25 2,5 35-45 кол-во человек 2 6 1 0 % 2,5 7,5 1,25 0 45-60 кол-во человек 2 5 2 1 % 2,5 6,25 2,5 1,25 более 60 кол-во человек 3 3 1 0 % 3,75 3,75 1,25 0 Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам.
Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (таблица 2) Таблица 4.2 - Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке (по убыванию) Характеристика Менее 18 18-25 25-35 35-45 45-60 Более 60 Среднее Качество 4,92 4,53 4,43 4,5 4,27 4 4,44 Дизайн 4,67 4 3,79 4,07 3,8 3,8 4,02 Объем памяти 4,92 3,4 4,29 4,29 3,6 3,4 3,98 Камера 4,83 2,53 3,43 4,21 2,6 2,1 3,28 Функции 4,67 3 3,29 4,21 2,73 2,1 3,33 Цена 4,5 3,8 3,79 3,64 3,53 4 3,88 Известность 4,3 3,13 3 3,07 2,53 3,1 3,19 Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.
В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий.
В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19). Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам.
Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой.
Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти.
Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.
Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой. В таблице 4.3 дан перевод оценки характеристик в шкалу 100 баллов Таблица 4.3 - Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов Характеристика Средняя оценка Баллы Качество 4,44 88,83 Дизайн 4,02 80,43 Объем памяти 3,98 79,67 Карта позиционирования фирм-конкурентов строится на основе оценок характеристик сотовых телефонов, устраивающих потребителей. Таблица 4.4 - Карта позиционирования фирм-конкурентов Качество Дизайн Объем памяти Камера Функции Цена Марка Характе-ристика Кол-во чел. % Кол-во чел. % Кол-во чел. % Кол-во чел. % Кол-во чел. % Кол-во чел. % Samsung Устраи- вает 12 63,2 15 78,9 4 21,1 7 36,9 0 0 14 73,7 Не устраи- вает 6 31,6 0 0 12 63,2 4 21,1 7 36,8 4 21 Nokia Устраи- вает 18 75 19 79,2 11 45,8 8 33,3 4 16,7 10 41,6 Не устраи- вает 1 4,2 5 20,8 5 20,8 4 16,7 5 20,8 6 25 Motorola Устраи- вает 7 70 4 40 3 30 1 10 1 40 6 60 Не устраи- вает 1 10 2 20 4 40 6 60 4 40 3 30 Sony Ericsson Устраи-вает 6 85,7 5 71,4 4 57,1 5 71,4 3 42,9 4 57,1 Не устраи-вает 1 14,3 1 14,3 0 0 1 14,3 2 28,6 3 42,9 4.3