Общеепонятие о предпринимательской идее и жизненном цикле товараОсуществлениепредпринимательской деятельности все гда основано на какой-то конкретной идее.Предприниматель ская идея, в основе которой продуманная во всех деталях ин новационнаяинициатива предпринимателя, может охватывать как процесс производства в целом,так и один или несколько его отдельных фрагментов.Если сосредоточить вниманиена фрагментарной форме предпринимательской идеи, то можно выделить основныенаправления в инновационной деятель ности предпринимателя изменения системыуправления производством смена илисовершенствование существующей системы партнерских связей применение новойтехники и технологии использованиеновых, более экономичных или прочных материалов в производстве товара улучшение дизайна, упаковки товара принципиальноновая схема организации рекламной работы быстроереагирование на результаты маркетинговых исследований сокращение срока оборота капитала поиск наиболееэффективных форм использования полученной прибыли.
Конечно, как и прилюбом описании какого-либо сложного явления, здесь указано не все существующеемножество факторов, а дана лишь методика поиска таких факторов следует обратитьвнимание на то, что инновационный характер деятельности предпринимателя можетпроявиться не только по отношению к факторам производства, организации самогопроцесса производства или же самого товара, но и в отношении расстановки людей,принимающих участие в процессе производства.
В этом случае предпринимательскаяидея может быть реализована путем таких действий полная иличастичная смена работников, участвующих в процессе производства с целью выталкивания малоквалифицированного персонала I создание особого духа в коллективе работающих, использование мобилизующихформулировок, целевых установок и стимулов к их достижению принятие мер попродуктивному использованию рабочего времени каждым работником если имеетсяхотя бы один лишний работник, не знающий, что ему делать в рабочее время,коллективный эффект будет ниже, чем он мог бы быть присутствие празднопроводящего время работника действует расхолаживающе на других .Все эти моментыотносятся к концепции менеджмента, которую в последующих темах мы рассмотримболее подробно.Б. Инновации в предпринимательстве Подинновационной идеей мы понимаем реально существующую возможность производстваоригинального товара или улучшенных модификаций выпускаемых товаров, а такженовых товарных марок.
Инновационная деятельность выступает результатомнаучно-исследовательских и опытно-конструкторских работ НИОКР . В данномслучае неважно, кто осуществляет НИОКР сам производитель или специальнаяфирма, институт, лаборатория.
При этом предприниматель, реализующий какую-либоидею, должен быть уверен в том, что товар, составляющий основу идеи, будетпринят потребителем, на которого он рассчитан.
В противном случае инновационнаядеятельность является весьма рискованной.Можно привести множество примеров,когда даже известные в мире фирмы терпели большие убытки из-за неправильнойоценки последствий, связанных с реализацией инновационных предложений.Гарантией сокращения риска может быть точная информация, которой должен владетьпредприниматель.Понекоторым данным в западных странах терпят неудачу до 40 всех предлагаемыхрынку новинок.
С этой целью многие фирмы создают специальные рисковые фонды дляосвоения новых направлений деятельности или разработки новых товаров.Причинтакого рода неудач несколько. Главные из них недостоверная информация или жеошибочные выводы при анализе полученной информации.
ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С ПОТРЕБНОСТИЧервяк долженбыть по вкусу рыбе, а не удильщику.Любимая пословица маркетологов1. ЧТОТАКОЕ ПОТРЕБНОСТИ И КАКИЕ ПОТРЕБНОСТИ БЫВАЮТПочему люди вообще что-то делают? Ихтолкают к этому неудовлет воренные потребности. Как образно сказал маркетологД.Мак-Грегор Человекжив хлебом единым, если хлеба у него нет . Чтобы начать что-то производитьс выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именноте потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.Какправило, различают НУЖДУ человека в чем-то и ПОТРЕБНОСТЬ. НУЖДА - ЭТО ЧУВСТВО,ИСПЫТЫВАЕМОЕ ЧЕЛОВЕКОМ ПРИ ОТСУТСТВИИ ИЛИ НЕДОСТАТКЕ ТОГО, ЧТО ЕМУ ХОТЕЛОСЬ БЫИМЕТЬ.Человеческиенужды разнообразны и многочисленны.
Люди нуждаются в пище и тепле,взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда неудовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение.Но только это состояниенапряженности, несчастья и может подтолкнуть человека фирму к действиям сцелью найти предмет удовлетворения нужды.
А что же такое ПОТРЕБНОСТЬ?ПОТРЕБНОСТЬ - ЭТО ТА ЖЕ НУЖДА, НО ИМЕЮЩАЯ КОНКРЕТНЫЕ ОЧЕРТАНИЯ, КОТОРЫЕОПРЕДЕЛЕНЫ КУЛЬТУРОЙ И ОСОБЕН НОСТЯМИ ЛИЧНОСТИ ЧЕЛОВЕКА. ПОТРЕБНОСТЬ ВЫРАЖАЕТСЯВ ПРЕДМЕТАХ, УДОВЛЕТВОРЯЮЩИХ НУЖДУ СПОСОБОМ, СВОЙСТ ВЕННЫМ ДАННОМУ ОБЩЕСТВУ.Например,одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным обществам,приобретает форму различных потребностей.Потребность в одежде эскимоса ижителя Африки, горнорабочего и программиста ЭВМ различна.
Общество развивается,растут потреб ности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятсяпод его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные видытранспорта.Те,кто производит, обязаны и вынуждены увязывать между собой виды выпускаемойпродукции и нужды людей.ЗАДАЧАМАРКЕТОЛОГА - УДОВЛЕТВОРИТЬ ТОВАРАМИ ПОТРЕБ НОСТИ, В КОТОРЫХ ПРОЯВЛЯЕТ СЕБЯНУЖДА.Дляэтого необходимы своеобразная инвентаризация потреб ностей, иханализ, определение, как потребности будут дальше разви ваться.
С чего начинатьанализ? Удобнее всего сделать это с описания иерархии потребностей человека,выявленных медиком и психологом А.Маслоу, который различал НИЗШИЕ и ВЫСШИЕпотребности. Первую группу составляют ДЫХАНИЕ, ЖАЖДА, ГОЛОД, ТЕПЛО. Человек стре митсяк тому, чтобы не испытывать нужду, которая угрожала бы его жизни. Если этипростейшие потребности удовлетворены, подобные желания отпадают.Сытого непривлечешь хлебом, хлеб важен для тех, у кого его нет. После исключениянепосредственной угрозы жизни чело век желает БЕЗОПАСНОСТИ. Это означает, чтокак потребитель он ориентируется на обеспечение безопасности.
Когда ончувствует себя защищенным, то отпадает и эта потребность.Следующиеступени потребностей - высшие.К ним относится стремление принадлежать копределенному кругу людей родствен ники, друзья, знакомые , ощущать ихподдержку. За этим следует желание завоевать признание, уважение, поднять свойпрестиж в глазах окружающих.
Наконец, высшую ступеньку на этой лестницепотребностей образует стремление человека РЕАЛИЗОВАТЬ СЕБЯ В ЭТОМ МИРЕ, В СВОЕМДЕЛЕ, Т.Е. ПОТРЕБНОСТЬ В САМОРЕАЛИ ЗАЦИИ.ПОЛЕЗНОСТЬЭТОГО ПЕРЕЧНЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ДЛЯ МАРКЕТИНГАЗАКЛЮЧАЕТСЯВ ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ, В КАКОЙ СТЕПЕНИГОТОВПОТРЕБИТЕЛЬ ПЛАТИТЬ ДЕНЬГИ ЗА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ТЕХИЛИИНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ.Например,даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и оплату электричества всегданайдутся, а вот на строительство дачи или путешествие во время отпуска деньги,увы, найдутся не всегда и не у всех.Отсюдавытекает следующее ПРАВИЛО.Правило.
ОБЫЧНО СЛЕДУЮЩАЯ, БОЛЕЕ ВЫСОКАЯПОТРЕБНОСТЬ УДОВЛЕТВОРЯЕТСЯ ЛИШЬ ТОГДА, КОГДА УДОВЛЕТ ВОРЕНЫ ПРЕДЫДУЩИЕ.Это значит, что товар, обеспечивающийчеловеку самовыражение, будет приобретен только тогда, когда уже закупленапродукция, ориен тированная на простейшие потребности.Однако необходимоучитывать КОНКРЕТНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА. Нередко складывается ситуация, при которойнастоятельная потребность человека входит в противоре чие междунепосредственным назначением вещи и ее престижностью в обществе, модой на нее.В этом случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не болееважное благо.Правильноразобраться в каждой такой ситуации маркетингу помо гает КЛАССИФИКАЦИЯПОТРЕБНОСТЕЙ ПО ПОЛУ, ВОЗРАСТУ, ДЕ МОГРАФИИ, СОЦИАЛЬНЫМ ГРУППАМ и другимпризнакам.Существуетеще один полезный критерий для распознавания потреб ностей - это УЧЕТОБСТОЯТЕЛЬСТВ, ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ФОР МИРОВАНИЕ потребностей рациональных, исторических, географи ческих,возрастных, социально-групповых . Одна и та же БАЗОВАЯ ПОТРЕБНОСТЬ в одежде,например, вызовет у производителя различ ную товарную реакцию в условияхКрайнего Севера и благодатного Юга. Молодежь предпочтет то, что вряд ли захочетнадеть пожилой человек.Огромнуюпользу в маркетинговом исследовании приносит знание развития той потребности,которую вы желали бы удовлетворить как производитель.
Опираясь на такое знание,можно .судить о ВОЗМОЖ НОМ ПОТРЕБЛЕНИИ такого товара, ожидаемой динамике рынка.Неко торые потребности пришли к нам из прошлого, имеют остаточный ха рактер.Другие тесно связаны с настоящим.
При этом есть и перспектив ные потребности,которые еще только рождаются, но будут работать в будущем.
С этой точки зрениявряд ли имеет благоприятные шансы на сохранение, не говоря уже о расширении,рынок такого архаичного товара, как резиновые калоши.ЗАДАЧАМАРКЕТОЛОГА - ВОВРЕМЯ ОПРЕДЕЛИТЬ ЕЩЕ ТОЛЬКО ВОЗНИКАЮЩУЮ, НО ПЕРСПЕКТИВНУЮПОТРЕБНОСТЬ, ЧТО ОЗНА ЧАЕТ ПРЕУСПЕВАНИЕ НА РЫНКЕ НЕ ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, НО ИЗАВТРА.Кпримеру, зреет потребность в портативном и автономном телефон ном аппарате.Потребность выявлена, сформулирована, и одна швей царская фирма, вовремя увидевее перспективу, скоро выпустит на рынок наручные часы, способные приниматьтелефонные сигналы от нескольких абонентов.
Вряд ли можно сомневаться в успехепроизводи теля, который уже сейчас способен удовлетворить эту перспективнуюпотребность.Правило.ПОТРЕБН ОСТИ ЛЮДЕЙ УДОВЛЕТВОРЯЮТСЯ НЕ В ОДИНАКОВОЙ СТЕПЕНИ.Это правило имеет большое значение дляэффективного маркетинга.
Есть потребности, которые удовлетворены почтиполностью. Большой интерес представляют не полностью или совсемнеудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спроси ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО! подумать о создании новых товаров.