СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности предприятия 1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по связям с общественностью (PR) в США и в России 1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами (ПР) в маркетинговой деятельности предприятия 13 ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий проводимых с основными группами общественности 2.1 Возможность применения научно обоснованных методов и методик работы с основными группами общественности 2.2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных качеств PR-специалиста 25 ГЛАВА 3. ХОВЕН» 3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами общественности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» 3.2 Анализ деятельности отдела общественных отношений тс «Бетховен» 30 Заключение 35 Список использованной литературы 37 Приложения 39 ВВЕДЕНИЕ Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз.
Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом. P.R. является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об¬щественностью.
Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ¬ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об¬щественной жизни.
Внимание предпринимательских структур к во¬просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест¬венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.
Основную структуру общественности составляют: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администраций и органы самоуправления; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы . Для обеспечения собственной жизнедеятельности предприятия в ситуации нарастающей конкуренции, все организации функционирующие в условиях рыночных отношений вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций основных групп общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п полагаясь только на собственные возможности и силы, что в свою очередь и составляет актуальность выбранной темы курсовой работы.
Исходя из вышеизложенного целью написания курсовой работы является раскрытие понятия работы и провести анализ имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка.
Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда взаимосвязанных задач: - раскрыть сущность понятия «работа» и определить значение проводимой работы с основными группами общественности; - провести сравнительный анализ имеющейся методики работы с основными группами общественности на примере США и России; - проанализировать и рассмотреть личные качества специалистов в области ПР-отношений, и возможные тенденции совершенствования деятельности Пр-менеджеров и команды в целом; - рассмотреть с практической точки зрения необходимость наличия отдела по связям с общественностью в организации занимающейся коммерческой деятельностью; - проанализировать деятельность существующего отдела по связям с общественностью в тс «Бетховен» Предметом исследования в курсовой работе являются: возможность использования современных методов и применение методики, персоналом организации при проведении работы с основными группами общественности.
Объектом исследования в свою очередь - коммерческое предприятие, такое как сеть магазинов «Бетховен» и его деятельность в работе с основными группами общественности.
Информационной базой при проведении исследования послужили научные материалы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и PR, таких как: Алешина И.А, Чумиков А.Н Федотова Л Уэллс У Бернет Дж Мориарти С. и другие.
Практическую значимость курсовой работы составляет возможность предприятия в современных условиях хозяйствования грамотно и эффективно проводить свою деятельность с основными группами общественности, при этом анализировать свою деятельность руководствуясь научными разработками в сфере маркетинга, на примере реально функционирующего предприятия.Структуру курсовой работы составляют введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.
ГЛАВА 1. Связи с общественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности предприятия 1.1 Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции: a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью; b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств . Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и ее целевой аудиторией.
Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.
В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
Деятельность связей с общественностью (PR) существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными.
Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Общепринято выделять два этапа в развитии американских связей с общественностью (PR): - 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.
Преимущественной сферой связей с общественными группами (PR) – деятельности является политика.Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний.Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств). Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц». Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов.
Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии.Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – предотвращения». В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии: 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь; 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга. Современный период развития связей с основными группами общественности (PR), начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития: • не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности; • многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники; • традиционным каналом коммуникации остаются СМИ; • PR становится неотъемлемой частью маркетинга; • изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики; • PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом; • интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
Становление же российской работы с основными группами общественности, иными словами PR, фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса.
При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.: - выход российского издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»; - возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР; - создание РАСО (1991 г.); - открытие специальности «связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО. «Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.: - расцвет московского ПР; - закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах; - выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР; - возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»; - начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала «Советник»; - появление национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник»; - формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности, неадекватно большие ПР-бюджеты.
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.: - ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период; - ПР теснит рекламу; - развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах; - появление отечественной литературы по ПР; - рост числа специализированных периодических ПР – изданий; - активизация ПР-деятельности государственных учреждений; - ускоренное развитие корпоративных служб ПР. Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.: - инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров; - резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); - замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции; - упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды; - кризис политического ПР; - увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий); - укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-специалистов.
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг.
Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов.
Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то другого заказчика.
По данным исследования «Сходства и различия в проведении отечественных и зарубежных ПР-кампаний», 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллегами.
Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проектов (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний.
Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респондентов не отказались бы от такой возможности.
Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств различны.
Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больше основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.
В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными технологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм. Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые чет.