Экономика Предприятия

Экономика Предприятия Case Study Product Strategy на примере The Seven-Up Company «7UP» Был впервые представлен в 1929 году под названием «Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Вскоре этот напиток был переименован в «7UP». И до с того времени и до наших дней «7UP» является традиционным лемонным напитком и лидером по про-дажам в данной категории.Он продвигался на рынок на протяжении нескольких лет. Это продвижение осуществлялось при помощи массированых реклам-ных компаний, таких как «Nothing does it like 7UP», «Wet and Wild», «The Uncola», «America is turned 7UP», «Never had it, never will» Последняя компания из выше перечисленных фокусировала внима-ние покупателя на том факте что «7UP» не содержит кофеин, в отличии от большинства «кол». Но самой успешной компанией была «Uncola», которая противопостовляла «7UP» «колам». «Seven-Up Company» была преобретена в 1978 году «Philip Morris» , компанией известной своими маркетинговыми навыками и успехом таких товаров как сигареты «Marlboro» и пиво «Miller Lite».Тем не менее, «7UP» в первые 4 из 5 лет которые она принад-лежала «Marlboro» несла убытки.К примеру в 1983 году «operating loss» составили $10.8 миллионов.

Индустрия прохладительных напитков растет приблизительно на 4 % в год . И 62 % этого рынка ( с ежегодным оборотом в $17 млрд.) принадлежит «колам». В то время как более 17 % молодежи в США предпочитают ле-монадные напитки, эта категория занимает всего 12 % рынка прохладительных напитков.С расширением рынка доля компании на нем в 1983 году увеличилась до 5.6 % . «7UP» прочно вошел в тройку самых популярных напитков, пропустив вперед «Coke» и «Pepsi». Но в 1984 «7Up» переместился на 4 место, пропустив вперед «Diet-Coke» . Одновремео конкурируя с «колами» , « 7UP » также имел нес-колько конкурентов на рынке лемонада.

В дополнение к «Bubble-Up» и «Teem», «Coca-Cola company» агрессивно рекламировала «Sprite», эквивалент «7UP». Целью этой компании было изменить предпочтения потребителей «7UP» в пользу «Sprite».В 1981 году в средствах массовой информации, в рекламе , «Sprite» упоминался в два раза чаще чем «7UP». В 1984 году «Pepsi-Co» представила свой новый лемонный напиток - «Slice», который содержит 10 % нату-рального сока, и начала сильную рекламную компанию ориентированную одновременно против «7UP» и «Sprite». Как уже упоминалось, реклама «7UP» в 1984 году делала упор на тот факт, что «7UP» не содержит кофеин.

Исследования компании показали, что 66 % взрослых американцев и 47 % тин-эйджеров заинтересованы в приобретении напитков не со-держащих кофеин.

Компания «Seven-Up» использовала эту-же анти-кофеиновую позицию при продвижении на рынок в 1982 году своей собственной «колы», «Like». Несмотря на то, что это продвижение было поддержано мощной рекламной компанией ( на которую было истрачено $50 млн.), «Like» не захватил большой доли рынка.

Все преимущество анти-кофеиновой позиции «7UP» было нейтрализовано тем, что и «Coke» и «Pepsi» представили «caffein-free» версии большинства своих напитков.

Дистрибьюторами «7UP» являются 464 фирмы и компании. 337 из них также являются дистрибьюторами конкурирующих «кол», таких как «Coke», «Pepsi» или « Royal Crown». Было зафиксиро-ванно что, возможно, у «7UP» больше конфликтов с дистри-бьюторами чем у «Coke» & «Pepsi» вместе взятых. Это было вызвано тем, что многие партнеры «7UP» рассматривали анти- кофеиновую рекламу «7UP» как удар по ним и по всей отрасли прохладительных напитков.Также было отмечено, что «Pepsi» и «Coke» делают скидки для дистрибьюторов и bottler-ов чаще и они выше чем у «7UP». И если рассмотреть конечное звено продажи прохладительного напитка, то мы увидим что розничные продавцы,рестораны и т.д. предпочитают иметь дело только с одним ,но имеющим полный спектр напитков bottler-ом. А политика «7UP» в отношении своих дистрибьюторов, как уже указывалось выше, оставляет желать лучшего.Примером того,что «7UP» допустила серьезные просчеты в маркетинге является следующее.Сеть ресторанов «McDonalds» (насчитывающая 6.250 точек быстрого питания только в Амери-ке)при стандартизации напитков не включила в список обяза-тельных для каждого ресторана набора напитков «7UP».Этот список выглядит следующим образом: «Coke», «Sprite» и апельси-новый сок.