Базовые концепции анализа спроса. Расширяемый и нерасширяемый спрос. Текущий и абсолютный потенциал рынка. Необходимо разграничивать 2 уровня спроса: суммарный или глобальный спрос на рынке; спрос на продукцию фирмы или на марку Глобальный спрос- это общий объем продаж применительно к рынку товаров или отрасли в данном месте в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Ее еще называют первичным спросом.Спросом на продукт фирмы или марку называется часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка фирмы или марки.
И тот и другой спрос есть функция реакции,т.е. его уровень зависит от ряда факторов называемых детерминантами спроса.Детерминант спроса делится на 2 группы: Контролируемые факторы- составляющие комплекса маркетинга(товар, цена, продвижение, сбыт) Неконтролируемые факторы- вызывающие ограничения со стороны окружающей среды: потребители, конкуренты, сбытовые сети, ограничения со стороны макросреды Первичный спрос как функция реакции(функция от суммарного маркетингового давления): Текущий потенциал- верхний предел глобального спроса От Qmin до Х-отрезок-спрос реагирует на маркетинговое давление- расширенный спрос( т к на уровне первичного спроса легко повлиять на изменение объема или интенсивность маркетингового давления) От точки Х- нерасширенный спрос- соответствует этапу зрелости (несколько сильных конкурентов и отсутствие ценовых войн. Дальнейший рост интенсивности маркетингового давления практически не означает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости.
Таким образом в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован, любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно связано с перераспределением долей рынка среди конкурентов.
Разрыв му min уровнем первично спроса и max-характеризует масштаб рыночных возможностей.Абсолютный потенциал рынка. -соответствует максимально возможному уровню спрос; предложение, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании.
Абсолютный потенциал характеризует объемы, которые мог бы воспринять рынок если бы товар был «свободный», т е предлагался бы по 0й цене. При расчете абсолютного потенциала делаются 3 предположения: 1. каждый потенциальный пользователь является реальным потребителем 2. каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения 3. при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.Спрос на потребительские товары: Q=n x q; Q-объем продаж или спрос n- количество потребляемых единиц q- объем потребления на единицу Q=n x q x p (в стоимостном выражении.