Концепции управления маркетингом

1. На основе интернет-ресурсов выявить задачи и концепции управления маркетингом коммерческих организаций за рубежом; Задачи управления маркетингом Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.Концепции управления маркетингом Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики.Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам.Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара). Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля Форд-Т. В настоящее время этот подход исповедует американская корпорация Тексас инструменте , которая совершенствует свои технологии, сокращая тем самым издержки производства, чтобы снизить затем и цены. Применение этой концепции позволило фирме занять основную долю американского рынка научных калькуляторов.

Однако с другими товарами, в частности с наручными часами с цифровой индикацией, эта концепция не смогла привести Тексас инструменте к успеху на рынке — покупатели проигнорировали дешевые часы этой фирмы (об этом чуть позже). Данное обстоятельство наглядно свидетельствует о том, что в рамках одного предприятия всегда должна применяться целая гамма маркетинговых средств и приемов — одной концепции недостаточно.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей.Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта.

Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий(кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением) Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды илисоздайте потребности клиента и - удовлетворите их"; " Любите своего клиента,а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США. Пример реализации концепции собственно "маркетинга" в США - это появление разновидности японской "Тойоты" – малолитражки "Краун". Это автомашина: была для народа и относительно дешева, имела различную гамму цветов, имела сервисную службу, а, кроме того также и такие"мелочи", как кондиционер, мини- TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.В качестве завершающего примера автомобильного рынка для данного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами¬рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов.

Концепция соци¬ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос¬таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба¬лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта.В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий йогой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами.

Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью $65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки ) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое). Таким образом, холестический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать разные компетенции и трудности маркетинговой деятельности. 2. На основе российских электронных журналов проанализировать отечественные примеры принятия маркетинговых решений.

Стимулом бурного развития торговых предприятий послужил и рост конкуренции. Динамика развития предприятий торговли носит галлопирующий характер.

На отечественный рынок выходят крупные иностранные компании.

Их преимущество перед российскими торговыми предприятиями состоит в том, что они владеют не только передовыми технологиями, но и имеют доступ к крупным инвестициям.За счет лучшей организации труда они могут предлагать товары по более низким ценам. Сильнейший натиск со стороны западных конкурентов требует от российских компаний быстрой реакции на изменения тенденций в розничной торговле, развитие современных высокоэффективных её форм. Быстрое развитие сектора торговли сопровождается активным внедрением в работу элементов маркетинга.

Базисная идея дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном качестве товаров и простоте покупки.Это может быть достигнуто при его комплексном снабжении дистрибьюторским центром, обеспечивающим низкие закупочные цены, гарантированный ассортимент товаров и значительное снижение затрат на содержание управляющего персонала.

Главным двигателем в этой системе выступает единый распределительный центр - оптовый склад. Торговая наценка на так называемые социально значимые товары в них не должна превышать 5% . За это власти обязаны брать с дискаунтеров минимальную арендную плату и предоставлять другие льготы.Разумеется, переносить идею дискаунтера без адаптации к российской почве бессмысленно, поскольку «классическому» дискаунтеру наш покупатель предпочтет мелкооптовый рынок.

На сегодняшний день в России сформировалось два отчетливо различаемых типа «экономичных супермаркетов» (дискаунтеров). Первые (тип 1 «Мини-Перекресток», «Пятерочка», «Дикси»), относящиеся к традиционному типу, предельно аскетичны, но при этом обеспечивают все необходимое для поточной технологии обслуживания покупателей.Они имеют больший успех при расположении рядом с обычными продуктовыми магазинами нечеткого формата либо недалеко от роскошных супермаркетов и работают «на контрасте», переманивая небогатых покупателей стабильным ассортиментом, дешевизной товаров первой необходимости и простотой расчетов.

Вторые (тип 2 «Копейка») имеют более современные решения по оборудованию торгового зала и подсобных помещений, внешнему и внутреннему дизайну.Они стремятся к захвату розничного рынка продуктов питания в спальных районах, где поблизости нет супермаркетов. Практика показывает, что правильно позиционированный дискаунтер в состоянии полностью отвлечь на себя покупателей оптового рынка.

Сеть магазинов «Копейка» успешно справляется с этими задачами.Для её магазинов характерны следующие принципы работы: - централизация управления, закупок и доставки товаров до пунктов продаж; - ограничение ассортимента товарных групп товарами повседневного спроса; - отсутствие в магазинах складов, операций по приемке доставляемых с центрального склада товаров; - простота торгового процесса и самообслуживание; - полная взаимозаменяемость при минимально необходимом числе работников в магазине.

Закупки крупных партий товара позволяют получать более выгодные цены и условия платежа, что, в свою очередь, благоприятно влияет на цены в магазинах «Копейка». Управление всей сетью осуществляется из единого центра с использованием новейших информационных технологий, поэтому в любой момент известно, что и сколько продано, какой товар залеживается и даже сколько покупателей в магазине.Функционирование дискаунтных магазинов «Копейка» основано на адаптации к условиям розничной торговли в Москве сетевой технологии компании «ALDI». Все холодильное и кассовое оборудование приобретается из числа бывшего в употреблении.

Благодаря этому можно сэкономить до 40% стоимости комплекта оборудования, что также благоприятно сказывается на низком уровне цен в магазинах. Наличие корпоративной сети в «Копейке» позволяет обеспечить бесперебойное снабжение магазинов необходимым товаром.Менеджер каждого магазина имеет доступ к базе данных склада и в соответствии с потребностями составляет заявку со своего рабочего места.

Ночью на основе заявок формируются грузовики, и на следующее утро они развозят товар по магазинам. Ценообразование в «Копейке» упрощенное: цена назначается один раз на один товар, причем эту операцию производят в центральном офисе до 20 часов, и в 9 часов утра уже стоят ценники. Магазины «Копейка» работают в формате так называемого «мягкого» дискаунтера.Основное его отличие от традиционного – шире ассортимент, больше товаров с коротким сроком реализации (овощи, фрукты, мясо, выпечка). Сеть предоставляет покупателям дополнительные услуги.

Часть торгового зала сдается под фото- и аптечные киоски, печатную продукцию и т.п. О своей деятельности помимо рекламы в СМИ «Копейка» информирует покупателей обычно в индивидуальном порядке: в почтовые ящики окрестных домов раскладываются красочные листовки о проводящихся в магазинах акциях с указанием цен на товары, которые продаются с минимальной наценкой.

Используется эффективный мерчендайзинг: товар выставлен на палетах или в картонных коробках. Это дает ощущение того, что большой объём товара предлагается по низким ценам. Так стимулируются дополнительные покупки. Отличительная особенность «Копейки» - больше внимания интерьеру, дорогие отделочные материалы.Владеющая популярными у москвичей дешевыми магазинами «Копейка» компания «Фелма» помимо дискаунтеров начала осваивать ещё и новое направление – супермаркеты, которые будут ориентированы на людей со средним достатком К числу супермаркетов относятся, например, магазины «Патэрсон». Ассортимент «Патэрсон» насчитывает около 8-10 тыс. наименований, причем доля отечественных товаров и произведенных иностранными компаниями на местном рынке составляет 80%. На сегодня средняя наценка в магазинах равна 18-20%, но на товары повседневного спроса она не превышает 5-7%. Выгода от этого прямая: по наблюдениям персонала, покупатели, привлеченные низкими ценами на молоко и хлеб, как правило, не уходят из торгового зала, не сделав ещё какую-нибудь покупку.

В каждом универсаме «Патэрсон» есть собственное производство.

Это пекарни, выпускающие около 50 наименований хлебобулочных изделий, салатные цеха, мини-цеха по производству мясных и рыбных полуфабрикатов, а также кондитерский цех, обеспечивающий продукцией все магазины сети. Компания является активным участником городской программы по поддержке малообеспеченных жителей города: в каждом районе за магазином закреплено по 20-30 ветеранов, получающих бесплатно хлеб и некоторые продукты первой необходимости.

Магазины сети «Патэрсон» работают круглосуточно, несмотря на небольшой ночной оборот. Примером гипермаркета может служить компания «Рамэнка». Она была создана в 1997 г. для строительства в Москве сети многофункциональных торговых комплексов «Рамстор». Гипермаркеты «Рамстор» - огромные комплексы самообслуживания.Здесь по умеренным ценам предлагается колоссальный ассортимент товаров (около 50 тыс. наименований - от 20 тыс. наименований в гипермаркете до 30 тыс. – в торговом центре): от продуктов питания (60% от российских производителей) до промышленных товаров повседневного спроса. Умеренность цен генеральный директор компании «Рамэнка» М. Саглам объясняет тем, что товары закупаются централизованно для всех магазинов, действует невысокая торговая наценка – 10 – 15% . Кроме того, гипермаркеты «Рамстор» имеют собственную пекарню, поэтому покупатели всегда могут приобрести свежий хлеб и выпечку.

Перед каждым гипермаркетом располагаются торговые ряды, включающие разнообразные магазины известных торговых марок: «Ливайс», «Рибок», «Петек», «Ив Роше» и т.п. Здесь же размещаются рестораны, кафе быстрого обслуживания (типа «Макдональдс»), парикмахерская, химчистка и кинозал.

В «Рамэнке» из 20 тыс. кв. м торговых площадей под основной продовольственный зал, отведено только 7 тыс. кв. м. Остальные площади занимают многочисленные кафе, бары, торговые точки других компаний – в Европе эту часть комплекса принято называть «торговый центр». В «Рамсторах» отсутствуют камеры хранения, доверие к посетителям подкупает клиентов.

Ежедневно через кассовые аппараты в гипермаркетах проходят около 10 – 11 тыс. чел в предпраздничные дни - до 25 тыс. чел. Регулярно проводятся сезонные распродажи, на которых модная одежда, обувь и аксессуары продаются с 30-50%-ми скидками.Организуются рекламно-развлекательные шоу с бесплатными призами, конкурсами.

В России, в отличие от Запада, где гипермаркеты ориентированы на покупателя со средним достатком, этот тип магазинов предпочитают даже чиновники высшего ранга и деловая элита города.