Аналитический этап

На этом этапе проведения ФСА необходимо сформулировать, классифицировать и определить стоимость выполнения каждой функции управления, а затем, оценив значимость каждой функции, оценить соответствие значимости функции и затрат на ее реализацию.

Для этого сначала необходимо функции управления разделить на главные, основные и вспомогательные. Главная функция – это функция, для осущес­твления которой создано анализируемое подразделение аппарата управления организации. Для специалиста по маркетингу главной функцией является анализ рынка.

Формулирование и классификация основных и вспомогательных функций приведено в таблице 3:

Таблица 3. Формулировка и классификация функций.
№ п/п Наименование функции Вид функции Примечание Затраты в год, руб.
Глагол Сущест­вительное
1. Составлять план О маркетинга 38 536
2. Прогнозировать конъюнктуру О рынка 31 965
3. Исследовать деятельность О конкурентов 41 833
4. Оценивать требования О потребителей 20 967
5. Формулировать цель О исследований 24 710
6. Подготавливать данные В для опросных листов 6 950
7. Проводить опросы В потребителей 36 299
8. Вести базу В данных 38 798
9. Проводить наблюдения В за реализацией 22 181
10. Проводить наблюдения В за динамикой изменения цен 23 886
11. Определять интенсивность В конкуренции 8 771
12. Определять величину В ценового коридора 22 265
13. Рассчитывать затраты В на рекламу 8 703
14. Разрабатывать концепции В рекламных компаний 17 828
15. Рассчитывать затраты В на маркетинг 17 304
16. Управлять ассортиментом В предприятия 24 851

Классификация функций позволяет построить функционально-стоймостную диаграмму (диаграмму FAST), представленную на рисунке 2:


Рисунок 2.
Функционально-стоймостная диаграмма (FAST).


Теперь необходимо определить все затраты на осуществление каждой из функций. Для этого необходимо понять, насколько задействованы другие подразделения компании в выполнении той или иной функции. Для этого составим таблицу 4, показывающую функциональные взаимосвязи маркетолога, в виде отдела маркетинга, со всеми структурными подразделениями компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС».

Из представленной на рисунке 1 развернутой схемы предприятия видно, что структура управления компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», состоит из следующих составляющих:

– Генеральный директор (ГД);

– Отдел маркетинга (ОМ);

– Планово-экономический одел (ПЭО);

– Бухгалтерия;

– Отдел кадров;

– Юридический отдел;

– Заместитель генерального директора по сервису и ремонту (ЗГД по СиР), в подчинении которого находиться отдел сервиса и ремонта (ОСиР);

– Коммерческий директор (КД), в подчинении которого находиться отдел продажи и аренды (ОПиА);

– Заместитель генерального директора по общим вопросам (ЗГД по ОВ), в подчинении которого находятся службы внутреннего хозяйства (СВХ).

По данным бухгалтерской отчетности известно, что на данном предприятии отчисления на социальное страхование составляют 40,5 % от фонда оплаты труда, который для специалиста по маркетингу в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» сегодня составляет 17 300 руб., а для остальных сотрудников средний уровень заработной платы составляет 6 400 руб., не включая руководителей высшего звена.

При расчете затрат на выполнения функций маркетолога компании, также необходимо учесть затраты на эксплуатацию технических средств. В этой связи необходимо отметить, что участие других подразделений компании в осуществлении непосредственных функций специалиста по маркетингу, фактически не сопряжено с эксплуатацией ими каких-либо технических средств, т.е. такими расходами можно пренебречь. Однако, остаточная стоимость технических средств, находящихся в распоряжении маркетолога и используемых им при выполнении всех его функций, по данным учета составляет 44 634 руб.

Таблица 4. Функциональные взаимосвязи.
Функции маркетолога Подразделения
Маркетолог ГД ПЭО Бухгалтерия Отдел кадров Юрист ЗГД по СиР ОСиР КД ОПиА ЗГД по ОВ СВХ
Составление плана маркетинга О Р С П С   С   С   С  
Прогноз конъюн­ктуры рынка О   С       С П С П    
Исследование деятель­ности кон­курен­тов П,О           С П С П    
Оценка требований потребителей О С         С П С П    
Формулирование цели исследования П,О Р         У   У      
Подготовка опросных листов П,Р,О                      
Проведение опросов П,О           С У С У    
Ведение базы данных П,Р,О             П,У   П,У    
Мониторинг реализации О Р         С У С У    
Мониторинг цен П,О Р                    
Определение интен­сивности кон­курен­ции П,О Р           П   П    
Определение границ изменения цен П,О Р С                  
Расчет затрат на рекламу П С О У                
Разработка рекламных концепций П,О Р         У   У      
Расчет затрат на маркетинг П Р У О                
Управление ассортиментом О Р С       У   У   У  
Примечание: О – отвечает за выполнение данной функции, организует ее исполнение, подготавливает и оформляет необходимый документ; П – предоставляет исходные данные, информацию, для выполнения данной функции; У – участвует в выполнении данной функции, визирует подготовленный документ; С – согласовывает подготовленный документ по функции; Р – принимает решение, утверждает, подписывает документ.

 


Данные таблицы 4 показывают, что выполнение функций управления специалистом по маркетингу ведется практически самостоятельно, а результаты его работы являются основанием к действию остальных служб компании.

Однако, выполняя ряд функций, связанных с отслеживанием поведения конечных потребителей, маркетолог использует материалы, подготавливаемые подраз­деле­ниями компании, работа которых непосредственным образом связанна с потребителями. На подготовку таких материалов, сотрудниками этих подразделений затрачивается некоторое количество рабочего времени, поэтому при расчете затрат на выполнение функций специалиста по маркетингу, необходимо также учесть и эти затраты.

Расчет всех затрат сведен в таблице 5. При этом базой для расчета служат данные бухгалтерской и статистической отчетности, показывающие, что срок службы технических средств, находящихся в эксплуатации специалиста, на сегодняшний день составляет 5 лет. Таким образом, годовые амортизационные отчисления на данные технические средства составляют: , а так как годовой фонд рабочего времени маркетолога составляет: 2 076 часов то, за один час рабочего времени, данный специалист в компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» получает:

После произведения всех вычислений и заполнения таблицы 5 все данные полученные в результате формулировки, классификации функций управления специалиста по маркетингу компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» и определения затрат на их осуществление, отражаются в таблице 3 и на диаграмме FAST (рисунок 2).

Стоимостная оценка функций и нанесение их на диаграмму позволяет выявить распределение стоимостей по функциям и областям диаграммы и определить те направления, по которым следует вести работу для сведения к минимуму излишних затрат, связанных с осуществлением конкретных функций управления.

Так анализ диаграммы показывает, что излишними являются функции проведения опросов и ведения базы данных, участвующие в мониторинге реализации. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют 36 299 руб. в год и 38 798 руб. в год соответственно. Из таблицы 4 видно, что, используя материалы подготовленные специалистом компании по маркетингу, эти функции, фактически, выполняют сотрудники ОСиР и ОПиА, непосредственно работающие с клиентами и владеющие первоисточниками.

Таблица 5. Затраты на осуществление функций.
Название функции Доля амор­тиза­цион­ных отчис­ле­ний, руб. в год. Затраты ФОП труда допол­ни­тельных лиц учас­т­вующих в выпол­нении функции, руб. в год Затраты труда, марке­толога ч. в год Общие затраты на выполнение, включая соц.страх., руб. в год
Составление плана маркетинга 825,60 7 640,00 38 535,80
Прогноз конъюн­ктуры рынка 774,00 4 200,00 31 965,00
Исследование деятель­­ности кон­курен­тов 1 032,00 5 040,00 41 833,20
Оценка требований потребителей 516,00 2 556,00 20 967,18
Формулирование цели исследования 516,00 5 220,00 24 710,10
Подготовка опросных листов 206,40 0,00 6 950,40
Проведение опросов 825,60 6 048,00 36 299,04
Ведение базы данных 1 032,00 2 880,00 38 798,40
Мониторинг реализации 516,00 3 420,00 22 181,10
Мониторинг цен 619,20 2 160,00 23 886,00
Определение интен­сивности кон­курен­ции 206,40 1 296,00 8 771,28
Определение границ изменения цен 516,00 3 480,00 22 265,40
Расчет затрат на рекламу 154,80 2 484,00 8 702,82
Разработка рекламных концепций 361,20 4 032,00 17 828,16
Расчет затрат на маркетинг 309,60 4 896,00 17 304,48
Управление ассортиментом 516,00 5 320,00 24 850,60

Данные таблицы 5 говорят, что у маркетолога на функции проведения опросов и ведения базы данных приходиться большая часть рабочего времени, которое тратиться им на контроль работы не подчиненных ему сотрудников компании, расходы, на работу которых, позволяют говорить о больших возможностях сокращения расходов в этом направлении.

Данные таблицы 4 также указывают на, несвойственные для специалиста по маркетингу в данной организации, функции по расчету затрат на рекламу и маркетинг. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют 8 703 руб. в год и 17 304 руб. в год соответственно, хотя это работа бухгалтерии и планово-экономического отдела.

Для определения степени значимости функций была создана экспертная группа, в состав которой вошли: ЗГД по СиР, КД и начальник ПЭО. Каждый из членов группы заполнил матрицу попарных сравнений функций. Всего ими было заполнено три матрицы для основных функций, приведенных в таблицах 6.a.1.‑6.a.3., и три матрицы для вспомогательных функций, приведенных в таблицах 6.b.1.‑ 6.b.3.:

Таблица 6.a.1. Матрица попарных срав­нений для основных функций.
№ функции № функции Сумма баллов
Функция
Составление плана маркетинга —
Прогноз конъюн­ктуры рынка —
Исследование деятель­­ности кон­курен­тов —
Оценка требований потребителей —
Формулирование цели исследования —

 

Таблица 6.a.2. Матрица попарных срав­нений для основных функций.
№ функции № функции Сумма баллов
Функция
Составление плана маркетинга —
Прогноз конъюн­ктуры рынка —
Исследование деятель­­ности кон­курен­тов —
Оценка требований потребителей —
Формулирование цели исследования —

 

Таблица 6.a.3. Матрица попарных срав­нений для основных функций.
№ функции № функции Сумма баллов
Функция
Составление плана маркетинга —
Прогноз конъюн­ктуры рынка —
Исследование деятель­­ности кон­курен­тов —
Оценка требований потребителей —
Формулирование цели исследования —

 

Таблица 6.b.1. Матрица попарных срав­нений для вспомогательных функций.
№ функ­ции № функции Сумма балл.
Функция
Подготовка опросных листов —
Проведение опросов —
Ведение базы данных —
Мониторинг реализации —
Мониторинг цен —
Определение интен­сивности кон­курен­ции —
Определение границ изменения цен —
Расчет затрат на рекламу —
Разработка рекламных концепций —
Расчет затрат на маркетинг —
Управление ассортиментом —

 


 

Таблица 6.b.2. Матрица попарных срав­нений для вспомогательных функций.
№ ф. № функции Сумма балл.
Функция
Подготовка опросных листов —
Проведение опросов —
Ведение базы данных —
Мониторинг реализации —
Мониторинг цен —
Определение интен­сивности кон­курен­ции —
Определение границ изменения цен —
Расчет затрат на рекламу —
Разработка рекламных концепций —
Расчет затрат на маркетинг —
Управление ассортиментом —

 

Таблица 6.b.3. Матрица попарных срав­нений для вспомогательных функций.
№ ф. № функции Сумма балл.
Функция
Подготовка опросных листов —
Проведение опросов —
Ведение базы данных —
Мониторинг реализации —
Мониторинг цен —
Определение интен­сивности кон­курен­ции —
Определение границ изменения цен —
Расчет затрат на рекламу —
Разработка рекламных концепций —
Расчет затрат на маркетинг —
Управление ассортиментом —

Затем, данные по основным функциям из таблиц 6.a.1.‑6.a.3. необходимо свести в сводную таблицу 7.a., а данные по вспомогательным функциям из таблиц 6.b.1.‑6.b.3. – в сводную таблицу 7.b. Тогда в сводных таблицах можно будет определить значимость и ранг каждой функции управления. При этом для снижения субъективного фактора при экспертной оценке значимости функций специалиста по маркетингу, необходимо экспертные ряды каждой функции проверить по формуле:

где, – коэффициент устойчивости экспертного ряда;
  – максимальная значимость в экспертном ряду;
  – минимальная значимость в экспертном ряду.

Нормативное значение этого коэффициента равно 2.0, следовательно, если расчетное значение коэффициента устойчивости экспертного ряда будет больше нормативного, тогда необходимо исключить одно из значений ряда. После этого повторить проверку. В данном случае все значения коэффициентов устойчивости экспертных рядов меньше нормативного значения.

Таблица 7.a. Сводная матрица попарных сравнений основных функций.
№ функции № эксперта Средний балл Ранг
Функция
Составление плана маркетинга 4,00
Прогноз конъюн­ктуры рынка 5,00
Исследование деятель­­ности кон­курен­тов 5,67
Оценка требований потребителей 2,33
Формулирование цели исследования 3,00

Данные таблицы 7.a. и таблицы 3, позволяют построить совмещенную диаграмму значимости основных функций и затрат на их осуществление (рисунок 4), наглядно демонстрирующую это соотношение и позволяющую выявить несбалансированные функции.


 

Таблица 7.b. Сводная матрица попарных сравнений вспомогательных функций.
№ функции № эксперта Средний балл Ранг
Функция
Подготовка опросных листов 12,67
Проведение опросов 6,33
Ведение базы данных 6,00
Мониторинг реализации 14,67
Мониторинг цен 19,00
Определение интен­сивности кон­курен­ции 8,00
Определение границ изменения цен 14,00
Расчет затрат на рекламу 2,67
Разработка рекламных концепций 10,67
Расчет затрат на маркетинг 4,33
Управление ассортиментом 11,67

По данным этой таблицы 7.b. и таблицы 3, используя ранжирование каждой функции, можно построить совмещенную диаграмму значимости вспомо­гательных функций и затрат на их осуществление (рисунок 3), которая также поможет выявить несбалансированность вспомогательных функций управления специалиста по маркетингу компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС».

Из диаграммы, изображенной на рисунке 3 видно, что затраты на осуществление практически всех вспомогательных функций не сбалансированы с их значимостью. Особенно остро это касается функций связных с управлением ассортиментом, проведением опросов, ведением базы данных и расчетом затрат на маркетинг, поэтому в первую очередь необходимо совершенствовать процессы выполнения именно этих функций.

По основным функциям управления, представленным на рисунке 4, ситуация в целом более спокойная. Здесь несбалансированной является только функция по составлению плана маркетинга, процесс выполнения которой, также необходимо совершенствовать. Достаточно трудоемкой также является функция по исследованию деятельности конкурентов.


 

       
 
   
 

 

 


 
 

 

 

Анализ деятельности специалиста по маркетингу на предприятии ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» позволил выявить недостаточный уровень качества выполнения ряда функций: основных – по оценке требований потребителей, прогнозированию конъюнктуры рынка и составлению плана маркетинга, а также вспомогательных – по определению границ изменения цен, управлению ассортиментом и подготовке опросных листов.

С учетом выявленных недостатков, необходимо сформулировать важнейшие задачи совершенствования маркетинговой работы на предприятии:

– Сокращение затрат на выполнение функций:

– составления плана маркетинговой политики предприятия;

– исследования деятельности конкурентов компании;

– управления ассортиментом предлагаемых компанией услуг.

– Исключение излишних, для маркетолога данной компании, функций:

– проведения опросов потребителей;

– ведения базы данных;

– расчета затрат на рекламу;

– расчета затрат на маркетинг.

– Повышение качества выполнения функций:

– оценки требований потребителей;

– составления плана маркетинговой политики предприятия;

– прогнозирования конъюнктуры рынка;

– управления ассортиментом предлагаемых компанией услуг;

– определения коридора изменения цен на рынке;

– подготовке вопросов для анкетирования потребителей.