Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:
На первом этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.
Второй этап в ценообразовании - определение спроса на товары.
Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.
Третий этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.
От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.
Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т. е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.
График изменения себестоимости продукции позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).
Рассмотрев график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен.
Если разместить на одном графике рассмотренные кривые эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдем значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей, и производителей.
Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому - рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.
Для каждой фирмы очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.
На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы.
На пятом этапе ценообразования на основе проведения анализа цен и товаров конкурентов фирме рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.
На шестом этапе фирма выбирает один из следующих методов ценообразования: