Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать её путем продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ и оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производственной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует.
Для осуществления анализа эффективности внедрения маркетинговых программ необходимо организовать сбор следующих данных о существующем положении предприятия:
- бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия - балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;
- статистическая отчетность предприятия;
- данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);
- данные периодической печати.
При проведении расчетов необходимо исходить из следующих групп факторов.
1. Специфические факторы предприятия:
- финансовая стратегия предприятия;
- доходообразующий потенциал и его стабильность;
- маркетинговые стратегии предприятия;
- финансовые стимулы и рычаги.
2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия: объем и сегментация рынка; количество и состав клиентов;
- коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;
- возможности рынка товаров-заменителей;
- регламентирующая сила государственных структур;
- жизненные циклы продуктов;
- реальность угрозы потери, сокращения рынка;
- возможность для расширения рынка.