Что такое CRM и для чего это нужно компании

Delta System Group www.dsg-com.ruinfo@dsg-com.ru

CRM - как термин

CRM - как идеология

CRM – как система

Такт что же такое CRM-система? Это информационная система, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Разумеется, функциональность каждого конкретного программного решения может отличаться от вышеприведенной. По разным причинам. Чаще всего, потому, что она, в известной мере, избыточна. Или точнее, обладает таким набором инструментов, который на практике нужен далеко не каждой компании. Собственно, с учетом этого обстоятельства структура современных систем всегда носит модульный характер. Что позволяет минимизировать первоначальные вложения в покупку и внедрение системы. А по мере роста и усложнения бизнеса наращивать ее функциональность. Собственно, об этом мы будем более подробно говорить в последующих статьях цикла.

А сейчас последний вопрос этой статьи: а кому, каким организациям, нужны CRM-решения? Отчасти, готовя данную статью, мы уже начали отвечать на него. Проще всего было бы сказать – любой. И это было бы вполне справедливо, хотя и не вполне корректно. Наибольшую пользу CRM -системы приносят компаниям сектора «business-to-business», использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Продукт или услуг здесь – товар, выгода от использования которого потребителю не всегда видна сразу. Или же они (товар или услуга) находятся в высококонкурентном рынке, предоставляющем клиенту многообразие выбора. Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно, качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия и т.д. – все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершение сделки.

Зачем CRM отделу продаж?

Пушкарева Антонина Консультант по CRM -решениям www.crmpartner.ru

Создание потребительской пирамиды

Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?

Определите, какой процент вашей общей выручки вы получаете от вершины пирамиды, крупных, средних и небольших потребителей и сколько выручки и каждой из указанных категорий приходится на одного потребителя.

Доля общей выручки по потребительским категориям

Вывод

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20% потребителей приходится свыше 75% общей выручки. Кроме того, свыше 90% выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.

Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?

Доля общей выручки по потребительским категориям

Вывод

Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, считают Карри, вы, скорее всего, будете удивлены, когда обнаружите, что верхние 20% ваших потребителей не только обеспечивают вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 100% вашей прибыли.

Издержки, связанные с маркетингом, продажами, счетами, получением денег и другими видами деятельности с вашими небольшими и неактивными потребителями, съедают всю маржу прибыли по этим категориям. Другими словами, в отношениях с 80% ваших потребителей вы на самом деле теряете деньги!

Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?

Затем изучите, как вы тратите деньги, выделенные на маркетинг. Ваши результаты, может быть, будут похожи на цифры, представленные в примере

Процентные доли маркетингового бюджета по потребительским категориям

Вывод

По мнению Карри, если ваша компания похожа на остальные, вполне вероятно, вы столкнетесь с тем, что большая часть вашего маркетингового бюджета (60-80%) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися вашими потребителями. Хотя это может быть не слишком удивительно, но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются, утверждают Карри, на коммуникации с людьми, относящимися к категории «остальные», т.е. с людьми, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.

Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?

Карри утверждают, что, выполнив некоторые вычисления типа «что, если», можно, например, выяснить, что произойдет с вашей выручкой и прибылью, если вы сможете перевести ряд потребителей в верхние «этажи» пирамиды.

Вывод

Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10%, а прибыли на удивительные 61%. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.

Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Office Depot и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.)

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?

Внедрение CRM-системы в предприятие.

1. Анализ необходимости реализации проекта.

Определение стратегии проекта.

Постановка задачи.

4. Структурирование объектов взаимодействия

Разработка регламентов и бизнес-процессов.

Выбор и внедрение CRM системы.

Оценка и анализ результатов внедрения.