Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия

Лекция № 1,2,3

Раздел 1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Тема 1 Сущность и содержание маркетинга

Роль и значение маркетинга (М) в деятельности предприятия.

Сфера маркетинговой деятельности весьма широка Она включает в себя и рекламу Олимпийских игр, и пропаганду правительственными органами отказ от… Во многих отношения Вас можно считать специалистами в сфере М. Чтобы оценить степень своей осведомленности ответьте на вопросы.

Понятие маркетинга

Многие ошибочно отождествляют Маркетинг с рекламой или личной продажей (обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в печатных… Цель маркетинга – не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а… М – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и…

Основные понятия

К чему должен стремиться М – к удовлетворению нужды или удовлетворению потребности?

Нужда – это насущные потребности человека в еде, одежде, крове. Имеет место, когда у человека возникает физиологическое ощущение нехватки предметов первой необходимости.

Потребность – форма выражения нужды, которая формируется под воздействием знаний человека, его культурных и индивидуальных характеристик. ПРИМЕР вы голодны. «Польза яблока и вред сладостей». М моет активно формировать потребности индивида путем создания у него осведомленности о хороших товарах, размещенных в удобных местах.

Люди удовлетворяют свои потребности и нужды разного рода товарами.

Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросы.

Товар – все, что м.б. предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей Например, зубная паста, фотоаппарат, ПК и др. (услуги – объект купли-продажи, не осязаемы и не приводит к приобретению чего-либо, но представляют собой действие или выгоду, которую может получить потребитель) например, авиаперелеты, консультирование по финансовым вопросам, обеспечение телефонной связью.

Потребительская ценность – (классики) это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение. Они полагаются на ощущение ценности.

Удовлетворенность потребителя – зависит от того, насколько характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. (неудовлетворенность – восторг)

Главное – реализовать ожидания покупателей, связанные с данным товаром. Цель компаний – давать больше, чем клиент ожидает. Обещают то, что могут выполнить, но выполняют больше обещанного. Ожидания покупателей основываются на прежнем опыте.

Важный момент – Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющих для них ценность. Обмен удовлетворяет цели обеих сторон.

Чтобы отвечать запросам и покупателей и продавцов М должен:

1. выявлять нужды и потребности потенциальных клиентов (организации: производители и оптовые и розничные торговцы), а затем

2. удовлетворять их.

Ключом к достижению этих целей является – торговая сделка – представляющая сбой обмен ценностями между покупателями и продавцами, в результате чего стороны получают выгоду.

От понятия обмена логично перейти к понятию Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара. У этих покупателей общие нужды или запросы, которые можно удовлетворить посредством обмена. Следовательно размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для достижения обмена и желания предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Изначально рынок – это место, где продавцы и покупатели могли совершать обмен своими товарами (центральная площадь города). Экономисты – рынок, имея ввиду совокупность покупателей Ии продавцов, которые совершают операции купли-продажи товаров определенного типа – например, рынок недвижимости, ранок зерновых. Маркетологи – рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей как представителей рынка. Задача маркетолога постоянно наблюдать за рынком. Задача – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые представляемая ими компания может обслужить лучше других.

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя.

С определениями М., которые дали исследователи и ученые в этой области Вы можете ознакомится в таблице 1.

Таблица 1.

Определения маркетинга

Эволюция развития маркетинга

Эволюция маркетинга как наук

Концепции маркетинга

См.табл. 3.4

Системный подход в определении сущности маркетинга

Цель системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного высокого потребления. 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга: 1- Принцип человекосбережения: в процессе маркетингового управления все… 2- Принцип стратегического мышления: объект маркетинговой деятельности д.б. конкурентоспособным и эффективным,…

Вопрос № 6

  Американская Ассоциация Маркетинга определяет Маркетинг как «процесс… Многие ошибочно отождествляют Маркетинг с рекламой или личной продажей (обрушиваются сотни телевизионных рекламных…

Основные характеристики классификации маркетинга

Этапы эволюции маркетинга	Виды маркетинга	Характер спроса на рынке	Тип маркетинга	Цель, сфера, область применения	Форма, направление применения маркетинга
До 50-х годов	Недифференцированный маркетинг	Отрицательный	Конверсионный	Получение прибыли	Прибыльный (коммерческий)
60-е годы		Отсутствующий	Стимулирующий	Прочие цели	маркетинг
	Дифференцированный
70-е годы	маркетинг	Скрытый	Развивающий	По охвату территории	Бесприбыльный (некоммерческий)
80-е годы	Концентрированный марке тинг)	Падающий	Ремаркетинг	По сфере применения	Маркетинг
90-е годы и		Нерегулярный	Синхромаркетинг	По виду деятельности	Национальный
Ближайшая	Комплексный маркетинг				(региональный,
Перспектива		Полноценный	Поддерживающий		локальный),
	Коммуникативный				Международный
	маркетинг	Чрезмерный	Демаркетинг		(экспортный,
					глобальный)
		Нерациональный	Противодействующий		Маркетинг
					Потребительский, промышленный, инвестиционный, маркетинг сферы услуг
					Маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, маркетинг идей, социальный маркетинг и т.д.

Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса:

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используютстимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

 

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендовансинхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяютпротиводействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

 

Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.

 

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

 

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Рис. 1. Основные формы коммерческого маркетинга

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

 

 

В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.

Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:
- многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
- большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;
- более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
- более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

 

 

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность [3] .

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.