Ценовая дискриминация.

Рассматривая предельный доход монополии, мы говорили о том, что снижение цены каждой последующей единицы товара означает и снижение цены предшествующих единиц продукции фирмы-монополиста. А может ли несовершенный конкурент поступить так: первую единицу товара про­дать по цене 41, вторую - по цене 39, третью - по цене 37 долл. и т.д.? Тогда бы монополист продал бы каждому покупателю товар по максималь­ной цене, которую он готов заплатить.

Так мы подошли к практике ценообразования, которая называется це­новой дискриминацией: продажа одного и того же товара разным по­требителям или группам потребителей по разным ценам, причем раз­личия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих-либо прав, а «разделение».

Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стрем­лении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дис­криминация первой, второй и третьей степени. Рассмотрим подробно каж­дый из этих видов.

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной це­новой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каж­дому покупателю по его резервированной цене, т. е. той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (см. рис. 9).

Рис.9. Совершенная ценовая дискриминация.

Допустим, что предельные издерж­ки являются неизменной величиной. При проведении ценовой дискримина­ции первой степени монополист прода­ет первую единицу товара Q1 по ее ре­зервированной цене P1, то же самое ка­сается и второй (продается Q2 по цене P2), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупа­теля «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая MR совпадет с кривой спроса D, а объем продаж, максимизирующий прибыль, соответствует точке Qn, т. к. именно в точке Е кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монопо­листа.

Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной едини­цы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях со­вершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастет на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

Однако, такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее осуществления монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каж­дый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Мож­но сказать, что совершенная ценовая дискриминация — это идеал, «голубая мечта» монополиста. Как и любая «голубая мечта», она достигается край­не редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, ко­торая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая дискриминация второй степени - это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от ко­личества покупаемой продукции. При покупке большего количества това­ров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара. Другой пример: в Москве существуют различные тарифы на про­езд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что мет­рополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степе­ни. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выс­тупает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени - это ситуация, когда мо­нополист продает товары разным группам покупателей с различной элас­тичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, т. е. раз­деление покупателей на группы в зависимости от их покупательной спо­собности. Монополист создает, упрощенно говоря, «дорогой» и «дешевый» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» - высокоэла­стичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам (см. рис 10). Са­мая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени - надежно отделить один рынок от другого, т. е. «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь по­требители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Приведем конкретный пример дос­таточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых по­купателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения, и визуально убедившись в возрасте покупателя. Представить себе ситуацию, когда предприимчивые школьники будут скупать партии дешевых билетов и потом перепродавать их у входа взрослым посетителям по ценам более низким, чем установле­но музеем для взрослых людей, невозможно. Ведь если даже пожилой лю­битель искусства воспользуется услугами юного бизнесмена, на конт­рольном входе ему придется предъявить не только дешевый билет, но и свой цветущий юный вид.

Рис. 10. Ценовая дискриминация третьей степени.

Наглядный пример ценовой дискриминации третьей степени можно увидеть и обратившись к знаменитому роману И.Ильфа и Е.Петрова «Две­надцать стульев», когда Остап Бендер торговал билетами с видом на «Провал»: «Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноар­мейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза - тридцать копеек!» Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при уста­новлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечествен­ным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечер­нее время и т. п.

Поясним идею ценовой дискриминации третьей степени графически. На рис. 10 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий моно­полист: случаи а и б. Предположим, что предельные издержки МС одина­ковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых МС и MR определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «доро­гом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся раз­личными в результате ценовой дискриминации. На «дорогом» дынке моно­полист установит цену Р1 и объем продаж составит Q1. На «дешевом» рын­ке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. Валовой доход во всех слу­чаях показан затененными прямоугольниками. Сумма площадей прямоу­гольников в случаях а) и б) окажется выше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай в).

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

Рис.11.Модель ценового лидерства.

Рис. 12. Практика ценовой дискриминации