Потребительское поведение представляет собой процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личных денежных доходов. Последние оказывают непосредственное влияние на спрос, в то время как цены определяют количество покупаемых товаров. Влияние этих факторов проявляется через особенности потребительского поведения, учитываемые фирмой в ценовой политике. Фирма должна точно спрогнозировать, на какую величину можно повысить цены на товары более высокого качества и каково их предельное значение. В случае сокращения спроса на товар фирма должна просчитать снижение цены, позволяющее не уменьшать торговую выручку. Поведение потребителей, их выбор товаров имеют индивидуальный характер. Покупатель при осуществлении покупки руководствуется своими вкусами, предпочтениями, отношением к моде, дизайну товаров. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам, таким как: общая численность населения данного региона; распределение по возрастному составу; соотношение мужчин и женщин; особенности их образа жизни и занятости. Покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при одинаковой цене; товары более высокого качества предпочтительны для потребителей по сравнению с некачественными или устаревшими; экологически чистые продукты также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях. Покупательские предпочтения можно объединить по следующим признакам: 1) конкретным группам потребителей (мужская, женская, молодежная, детская группы в товарных знаках); 2) товарным ассортиментам (зимний и летний, промышленный и продовольственный и т.д.); 3) ассортиментным товарным наборам, покупаемым в короткие периоды времени (неделя, месяц, квартал).