В процессе своей деятельности фирмы потребляют различные ресурсы для производства товаров и услуг, которые предназначены для удовлетворения потребностей людей. Потребление представляет процесс использования продукта с целью удовлетворения потребностей. Различают личное и производственное потребление. Производственное потребление представляет собой использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление – это использование товаров и услуг для удовлетворения потребностей человека. Для понятия правил, которыми руководствуется потребитель при покупке на рынке тех или иных товаров и услуг, используется концепция предельной полезности. Главной ее идеей является положение о том, что ценность товара или услуги определяются их полезностью для потребителя. Полезность представляет собой способность товара или услуги удовлетворять потребности потребителя. Полезность определенного товара будет существенно отличаться для разных людей. Например, медикаменты для людей, страдающих заболеваниями, имеют большую полезность, но совершенно бесполезны для здоровых. Если покупатель уверен, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Предельная полезность представляет дополнительную полезность, извлекаемую потребителем из добавочной единицы конкретной продукции. Общая полезность определенного количества товаров определяется суммированием полезности каждого из них. Исходя из этого, сформулирован закон убывающей предельной полезности, который гласит, что начиная с определенного момента происходит убывание предельной полезности по мере покупки потребителем дополнительных единиц определенного продукта. Тем самым убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену для того, чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции.