Потребительское поведение покупателя зависит от величины личных доходов и цен на товары. При убывающей предельной полезности любого товара он стремится максимизировать общую полезность от всех осуществленных покупок. В случае, когда один из товаров имеет большую предельную полезность на единицу денежных затрат, покупатель будет увеличивать покупку, стремясь ими максимизировать общую полезность. Одновременно будет сокращаться покупка товара с меньшей предельной производительностью на такую же единицу денежных затрат. Именно с этой целью покупатель осуществляет перераспределение денежных затрат из личного дохода. Покупатель в процессе перераспределения расходуемых на покупку денег сначала определяет среднюю арифметическую величину предельной полезности по каждому из покупаемых товаров. Руководствуясь правилом потребительского выбора, покупатель может достичь равновесия путем замещения менее полезных товаров более полезными. Замещение одного товара другим требует соизмерения максимального количества товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара. Увеличивая потребительский эффект, потребитель соизмеряет не только полезность товаров, но и их цены, которые позволяют определить рациональные пропорции закупаемых товаров. В данном случае покупатель действует по правилу максимизации полезности, которое заключается в таком распределении денежного дохода, когда последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продукта, приносит одинаковую предельную полезность. Если потребитель уравновесит свои предельные полезности в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.