Поведение потребителей, их выбор товаров имеют индивидуальный характер. Покупатель при осуществлении покупки руководствуется своими вкусами, предпочтениями, отношением к моде, дизайну товаров. Покупатель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему их количеству при одинаковой цене; товары более высокого качества предпочтительны для потребителей по сравнению с некачественными или устаревшими; экологически чистые продукты также более предпочтительны при одинаковой цене и прочих равных условиях. Покупательские предпочтения можно объединить по следующим признакам: 1) конкретным группам потребителей (мужская, женская, молодежная, детская группы в товарных знаках); 2) товарным ассортиментам (зимний и летний, промышленный и продовольственный и т.д.); 3) ассортиментным товарным наборам, покупаемым в короткие периоды времени (неделя, месяц, квартал).С точки зрения предпочтительности английскими экономистами Р.Алленом, Дж. Хиксом разработана ординалистская теория полезности. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные линии. Кривые безразличия показывают все возможные комбинации двух товаров, дающие потребителю одинаковые полезности. Каждая кривая безразличия представляет собой наборы товаров, обладающих одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать. Вид кривой безразличия напоминает кривую спроса. Свойства кривых безразличия, по существу, и выявляют важнейшие тенденции рыночного спроса. К числу таких свойств и характерных черт кривых безразличия относятся: 1) Кривая безразличия имеет нисходящий вид, поскольку характеризует соотношение равнозначных и взаимно замещаемых товаров; 2) Наклон кривой безразличия в различных точках неодинаков, и она выпуклая по отношению к началу координат. Каждая точка на кривой представляет соотношение предельной полезности товаров в каждом варианте потребительских предпочтений. Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы субституции (замены), которая показывает то количество, на которое одно из двух товаров должно быть увеличено, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого товара.