Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем, с учетом конкурентного выбора.
Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.
Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время в определенном месте. Величина спроса на товар определяется следующими факторами:
- потребность покупателя в данном товаре;
- доход потребителя;
- цена на товар;
- цена товара-заменителя;
- цена на дополняющий товар и т.д.
Предложение – это то количество товара, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. Основными факторами влияющими на предложение являются издержки обращения и другие источники получения фирмой прибыли.
Цена, при которой объем спроса равен предложению – рыночная цена (или точка равновесия).
В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того, чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.
Особую важность представляет эластичность спроса от цен, т.е. ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса:
Q2 – Q1 P2 – P1
Эс = ––––––– : –––––––– ,
Q1+Q2 P1+P2
где Эс – коэффициент эластичности;
Q1 – объем продажи по старым ценам;
Q2 – объем продажи по новым ценам;
Р1 – старая цена товара;
Р2 – новая цена товара.
Если небольшое изменение цены приводит к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен (Эс > 1).
Если изменение цены сопровождается незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен (Эс < 1).
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.