Генри Форд

 

Отвечать да так легко! Да – добавлению еще одной функции, да – чрезмерно оптимистичным контрольным срокам, да – посредственному дизайну. Вскоре гора всего, чему вы сказали да, станет такой высокой, что за ней не будет видно истинных целей, к которым действительно следовало бы стремиться.

Возьмите за привычку говорить нет даже многим из ваших лучших идей. Используйте силу слова «нет», чтобы определиться со своими приоритетами. Вы редко жалеете, что сказали нет, тогда как положительные ответы часто заканчиваются сожалением.

Люди не любят говорить нет, потому что противостояние заставляет их чувствовать себя некомфортно. Но альтернатива выглядит еще хуже. Вы замедляете свой ритм, начинаете все усложнять и работаете над идеями, в которые не верите.

Это похоже на личные отношения: расставаться с кем‑то трудно, но еще хуже продолжать общаться только потому, что вам недостает смелости разрубить узел одним махом. Сумейте справиться с кратковременным дискомфортом, вызванным необходимостью открытой конфронтации, – и вы избежите длительного сожаления.

В любом случае не надо верить в то, что «клиент всегда прав». Конечно, если многие из них пожалуются на слишком соленую или слишком горячую еду, вы отреагируете. Но если пара привередливых постоянных клиентов попросит вас добавить в лазанью бананы, вы откажете им. И это нормально! Возможность доставить радость нескольким крикливым клиентам не стоит того, чтобы портить ваш продукт для всех остальных.

Говоря нет, в ING Direct создали один из самых быстрорастущих банков Америки. Когда клиенты просят банк выдать им кредитную карту, они слышат нет. Когда они просят об онлайн‑обслуживании, они слышат нет. Когда они спрашивают, можно ли открыть счет и положить на него миллион долларов, они слышат нет (в банке действует строгое ограничение на максимальную величину депозита). ING хочет сохранить простоту, поэтому предлагает всего несколько видов сберегательных счетов, депозитные свидетельства и ПИФы (паевые инвестиционные фонды).

При этом не надо быть тупицей, постоянно отвечающим нет. Просто будьте честны. Если вы не хотите уступать просьбе клиента, будьте вежливы и объясните почему. Люди проявляют удивительное понимание, когда вы находите время, чтобы обосновать свою точку зрения. Вы даже можете убедить их принять ваш образ мышления. Если клиент стоит на своем, порекомендуйте ему обратиться к конкуренту, который может предложить более подходящее решение. Гораздо лучше, чтобы люди остались довольны, воспользовавшись чужим продуктом, чем остались раздраженными, используя ваш.

Главное, чтобы ваш продукт нравился вам самим.

Вы – тот, кто должен верить в него больше всех остальных. «Я думаю, он вам понравится, потому что он нравится мне» – вот лучшая рекомендация, которую клиент может услышать от сотрудника компании.

 

Позвольте вашим клиентам опережать вас в развитии

 

Возможно, вы сталкивались с подобным сценарием раньше: у компании есть клиент, который приносит ей кучу денег. Компания пытается всячески угодить ему. Такая политика приводит к «затачиванию» продукта под требования одного клиента и охлаждению ваших отношений с основной их массой.

Однажды все кончается тем, что Большой Клиент уходит от компании, и вы остаетесь с «чемоданом без ручки» – продуктом, идеальным для того, кого с вами уже нет, но плохо подходящим для всех остальных.

Делая, несмотря ни на что, ставку на существующих клиентов, вы тем самым ограждаете себя от новых. Ваш продукт или услуга перестают привлекать «свежую кровь». Именно так ваша компания начинает умирать.

Спустя некоторое время после выпуска нашего первого продукта потребители, которые были с нами с самого начала, задали нам жару. Они говорили, что начинают перерастать наше приложение. Их бизнесы претерпевали изменения, и они хотели, чтобы мы выводили наш продукт на новый уровень сложности в соответствии с их возрастающими требованиями.

Мы ответили нет, и вот почему. В конечном счете, мы скорее позволим нашим клиентам «перерасти» наши продукты, чем согласимся на постоянные изменения, которые в итоге никогда не позволят нам сродниться со своими продуктами.

Добавляя функции для удовлетворения «ключевых» пользователей, мы рискуем смутить тех, кто еще не стал таковым. Отпугивать новых клиентов – еще хуже, чем терять старых.

Позволив пользователям «перерасти» вас, вы останетесь со стандартным продуктом – и это прекрасно. Небольшие, простые, исходные потребности неизменны. Существует несчетное число клиентов, которым нужны именно они.

Количество тех, кто не использует ваш продукт, всегда будет больше числа пользователей. Сделайте все, чтобы как можно большему числу людей было легко начать пользоваться им. В этом стремлении кроется непрерывный потенциал роста.

Люди и ситуации меняются, и вам не удастся стать совершенством для каждого. Компании должны ориентироваться скорее на определенный тип клиентов, нежели на конкретных клиентов с изменяющимися потребностями.

 

Не путайте энтузиазм с приоритетами

 

Рождение великолепной идеи вызывает у вас кайф. Вы представляете себе открывающиеся возможности и выгоды.

И, конечно же, вы хотите их прямо сейчас. Вы бросаете все, над чем трудились, и с головой погружаетесь в воплощение своей последней великолепной идеи.

Этот шаг нельзя назвать разумным. Энтузиазм, которым заразила вас новая идея, не является точным индикатором ее истинной ценности. Вариант, который сегодня кажется беспроигрышным, уже на следующее утро может превратиться в просто «да, это было бы неплохо». А «да, это было бы неплохо» не стоит того, чтобы ставить все остальное на кон.

 

У нас постоянно появляются идеи новых функций для наших приложений. Помимо этого клиенты каждый день присылают нам десятки интересных идей. Безусловно, было бы здорово попытаться воплотить в жизнь все эти идеи и посмотреть, к чему это приведет. Но, поступив так, мы обнаружим, что бежим по беговой дорожке‑тренажеру и на самом деле никогда никуда не попадем.

Поэтому давайте своим свежим великим идеям немного остыть для начала. Безусловно, придумывайте столько новых интересных идей, сколько сможете. Заражайтесь и восхищайтесь ими. Только не начинайте действовать под влиянием момента! Запишите их и отложите на несколько дней.

А затем на свежую голову трезво оцените, насколько срочной должна быть их реализация.

 

Будьте хороши для использования в домашних условиях

 

Вы знаете, как это бывает. Вы идете в магазин. Рассматриваете несколько товаров и выбираете тот, который кажется наилучшим. Он несет в себе больше возможностей.

Он классно выглядит. У него отличная упаковка и аннотации. Все кажется прекрасным.

Но, принеся его домой, вы выясняете, что он вам не подходит. Он не настолько легок в использовании, как вам казалось. У него слишком много ненужных вам возможностей. В итоге вы чувствуете себя так, будто вас обокрали. Вы не получили того, на что рассчитывали, и понимаете, что заплатили слишком высокую цену.

Вы только что приобрели «прекрасный для магазина» товар – товар, которым вы больше восхищались в магазине, чем после реального использования дома.

«Умные» компании поступают наоборот: они производят то, что будет прекрасно при использовании дома. «Прекрасный для дома» означает, что, принеся товар домой, вы восхищаетесь им еще больше, чем при покупке в магазине.

Вы живете с товарами, «прекрасными для дома», и со временем любите их все больше и больше. А еще рассказываете о них своим друзьям.

При создании товара, «прекрасного для дома», вам, возможно, придется пожертвовать частью его «магазинного» лоска. Товар, который великолепно справляется со своими основными задачами, может выглядеть не так привлекательно, как товар конкурента с различными наворотами. Умение прекрасно справляться с небольшим количеством задач издалека не так сильно бросается в глаза. Это нормально.

Вы же рассчитываете на долгосрочные отношения, а не на связь на одну ночь.

Речь идет не только об упаковке или стенде с товаром. Это так же верно и для рекламы. Все мы видели по телевизору рекламу «революционных» новинок, которые обещают «навсегда изменить вашу жизнь». Но доставленный на дом реальный товар нередко оказывается сплошным разочарованием. Неудачный опыт использования не удастся скрасить яркой рекламой и маркетингом.

 

Ничего не записывайте

 

Как лучше следить за тем, чего хотят ваши клиенты? Никак. Слушайте их, но затем забудьте то, что услышали. Мы не шутим, а говорим вполне серьезно.

Вам нет необходимости вести таблицы, базы данных или системы учета. Запросы, которые действительно важны, будут повторяться снова и снова. Через какое‑то время вы просто не сможете забыть про них. Ваши клиенты станут вашей памятью. Они ясно дадут вам понять, о каких вещах действительно стоит волноваться.

Вы забыли про какую‑то просьбу? Это значит, что она не так важна. Действительно важное просто так не исчезает.

 

 

Продвижение

 

Приветствующая неизвестность

 

Никто не знает, кто вы есть в данную минуту. И прекрасно! Находиться в тумане – это отличное состояние. Радуйтесь, что вы скрыты в тени!

Пользуйтесь этим состоянием, чтобы совершать ошибки, о которых не услышит весь мир. Вносите коррективы, работайте над недоделками. Пробуйте новые подходы. Никто о вас не знает, так что ничего страшного, если вы попадете впросак. Неизвестность защищает ваше эго и помогает сохранить доверие к вам.

Именно по этой причине ретейлеры постоянно экспериментируют с «пробными» рынками. Готовясь продавать пиццу, хот‑доги и горячие сэндвичи, Dunkin Donuts проводила тестовые продажи только в десяти заранее выбранных точках.

Прекрасным примером того, как идеи вначале проходят «обкатку» на небольших сценах, также служат бродвейские шоу. Перед дебютом в Нью‑Йорке премьерный показ обычно проводится в каком‑нибудь небольшом городе. Такое «тестирование» позволяет актерам изучить реакцию публики, прежде чем шоу будет представлено на суд суровых критиков и законодателей вкусов.

Хотели бы вы делать что‑то в первый раз, когда на вас смотрит весь мир? Какую аудиторию вы предпочли бы для своей первой речи, если до этого ни разу не выступали публично: 10 или 10 тысяч человек? Вряд ли вы полны желанием «светиться» перед каждым встречным, начиная бизнес.

Нет смысла обращать на себя всеобщее внимание, если вы к этому пока не готовы.

Помните, что, становясь больше и популярнее, вы неминуемо будете брать на себя все меньшие риски. Успех усиливает давление таких факторов, как предсказуемость и стабильность, заставляет быть более консервативным.

В это время теряются гибкость и готовность проводить изменения.

Это естественно. Если вашим продуктом пользуются миллионы людей, любое изменение будет оказывать на них огромное влияние. Раньше ваши перемены могли расстроить 100 человек. Но с сотней еще можно договориться.

А чтобы уладить дела с 10 тысячами разгневанных клиентов, может понадобиться защитное снаряжение.

Став известным, вы обнаружите, что каждое ваше действие изучается под микроскопом, и будете скучать по тем временам, когда находились в тени. Поэтому сейчас – самое подходящее время, чтобы брать на себя риски и не бояться оказаться в неловком положении.

 

Наращивайте аудиторию

 

У каждой компании есть клиенты. У счастливых – есть поклонники. А у наиболее успешных – аудитории . Аудитория может быть вашим секретным оружием.

Множество компаний по‑прежнему тратят огромные деньги, чтобы достучаться до людей. Намереваясь что‑то сообщить широкой публике, они каждый раз залезают в свои бюджеты, вытаскивают оттуда огромные пачки денег и размещают рекламу. Такой подход дорог и ненадежен. Как говорится, вы впустую потратите половину вашего рекламного бюджета, вопрос только в том, какую именно половину.

 

Продвинутые компании сегодня действуют более искусно: не пытаются во что бы то ни стало достучаться до богатых людей, а добиваются того, чтобы эти люди сами приходили к ним, горя желанием узнать последние новости. Аудитория – это наиболее восприимчивая группа клиентов и потенциальных клиентов компании.

За прошедшие десять лет мы собрали более чем стотысячную аудиторию ежедневных читателей нашего блога Signal vs. Noise. Каждый день они наведываются к нам за новой информацией. Мы можем рассказывать о дизайне, бизнесе, программном обеспечении, психологии, юзабилити и об индустрии в целом – этим людям интересны наши темы.

А если им интересно то, о чем мы рассказываем, им, вероятно, нравится и то, что мы продаем.

Сколько бы нам пришлось потратить на ежедневное привлечение этих 100 тысяч человек традиционными способами? Сотни тысяч? Миллионы долларов? И как бы мы их привлекали? Размещали бы рекламу? Покупали радиоэфиры? Занимались бы почтовой рассылкой?

При наращивании аудитории вам не нужно покупать внимание людей – они сами его вам отдают. Это огромное преимущество.

Так что создавайте свою аудиторию. Рассказывайте, публикуйтесь, ведите блог, пишите в Твиттер, снимайте видео… все что угодно. Делясь ценной информацией медленно, но верно, вы обязательно создадите лояльную аудиторию. А затем, когда вам потребуется, чтобы о вас услышали, нужные люди уже будут готовы слушать.

 

Больше обучайте в конкурентной борьбе

 

Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым.

Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе – больше продать, больше потратить, больше спонсировать, постарайтесь обучать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты. Обучение – это та область, о которой они, скорее всего, даже не задумываются. Большинство бизнесов концентрируется на продажах и обслуживании, а необходимость обучения даже не приходит им в голову.

 

Компания The Hoefler Type Foundry обучает дизайнеров типографии на сайте Typography.com. Онлайн‑магазин сделанных вручную вещей Etsy организует специальные воркшопы для предпринимателей, на которых объясняет «лучшие практики» и идеи продвижения людям, продающим на их сайте. Гарри Вайнерчук, владелец большого винного магазина в Спрингфилде, учит разбираться в винах зрителей телеканала Wine Library TV (его ежедневно смотрят десятки тысяч).

Обучайте – и вы «привяжете» к себе людей так, как не снилось поклонникам традиционных маркетинговых приемов. Покупать внимание с помощью рекламных разворотов в журналах и баннерной рекламы – это одно. Заручиться лояльностью аудитории, обучая ее, – это совершенно другой тип связи. Ваши слушатели и зрители больше вам доверяют. Они больше вас уважают. Даже не пользуясь вашими товарами, они по‑прежнему могут оставаться вашими поклонниками.

Вдобавок это одно из дел, которое небольшим компаниям и отдельным людям удается лучше, чем компаниям‑гигантам. Последние могут себе позволить рекламу во время матча за Суперкубок, а вы – нет. Но вы можете себе позволить обучать других. Большие компании никогда не смогут этого делать, потому что одержимы манией секретности.

Все инициативы в них сначала должны пройти через юриста, а затем преодолеть бюрократические проволочки. Обучение – это ваш шанс обойти крупных конкурентов.

 

Копируйте шеф‑поваров

 

Вероятно, вы слышали об Эмериле Лагассе, Марио Батали, Бобби Флее, Джулии Чайлд, Пауле Дин или Жаке Пепине, – все они прекрасные повара. Однако помимо них есть еще много прекрасных поваров. Так почему же именно этих люди знают лучше остальных? Потому что они делятся своими знаниями. Они публикуют свои рецепты в кулинарных книгах и демонстрируют свои умения на кулинарных шоу.

Владельцам бизнеса можно посоветовать то же самое – делитесь всем, что знаете! Правда, в деловом мире такая откровенность подобна проклятию. Бизнесмены обычно подозрительны до паранойи и держат в тайне все, что может расцениваться как конкурентное преимущество. Они считают себя эдакими «обладателями патентов» на свое ноу‑хау. Может быть, для небольшого числа бизнесов эта позиция оправданна, но для большинства – нет. Им не нужно бояться делиться.

Скопировать рецепт гораздо проще, чем бизнес. Должно ли это пугать Марио Батали? Зачем ему нужно участвовать в кулинарных шоу и показывать, как он готовит свои блюда? Не боится ли он публиковать все свои рецепты в кулинарных книгах? Нет. Марио Батали прекрасно понимает: чтения рецептов и наблюдения демонстрируемых им умений недостаточно для того, чтобы победить его в его собственной игре. Никто не пытался, купив книгу, открыть неподалеку ресторан и выдавить знаменитого шеф‑повара из бизнеса. Тем не менее в деловом мире вероятность таких сценариев почему‑то считается высокой. Забудьте про это.

Копируйте шеф‑поваров! Они готовят, поэтому и пишут кулинарные книги. А чем занимаетесь вы? В чем состоят ваши «рецепты»? Где ваша «кулинарная книга»? Что вы можете рассказать миру о секретах своей работы, причем рассказать познавательно, интересно, одновременно продвигая то, чем вы занимаетесь? Книга, которую вы держите в руках, – наша «книга рецептов». А где ваша?

 

Пройдите за кулисы

 

Проведите людей за кулисы и покажите им, как устроен ваш бизнес. Представьте, что кто‑то хочет снять реалити‑шоу о вашем бизнесе. Что они покажут в итоге? А теперь сделайте‑ка это, не дожидаясь их!

Думаете, такое шоу никому не нужно? Вы в этом уверены? Даже кажущаяся скучной работа может быть очень увлекательной, если о ней правильно рассказать. Что может быть скучнее рыбалки или работы дальнобойщика? Тем не менее телеканалы Discovery Channel и History Channel превратили эти профессии в высокорейтинговые шоу: Deadliest Catch и Ice Road Truckers.

Работа, о которой рассказывается, не обязательно должна быть опасной. Люди любят наблюдать за маленькими секретами во всех видах бизнеса, даже если речь идет о производстве хлопьев на завтрак. Вот почему так популярна телепередача The Food Network’s Unwrapped, в которой рассказывается о секретах производства школьных завтраков, газированной воды, сахарных леденцов и т. п.

Людям любопытно, как ведется тот или иной бизнес. Именно поэтому они ходят на экскурсии на заводы и смотрят закадровые съемки на DVD с фильмами. Они хотят увидеть, как строят декорации, как создается анимация, как режиссер проводит кастинг актеров. Они хотят знать, как и почему люди принимают те или иные решения.

Приоткрыв любопытствующим «закулисные тайны» вашего бизнеса, вы создадите новые отношения между вами. Вместо безликой компании они увидят реальных людей, которые управляют бизнесом, поймут, какие усилия тратятся на создание продаваемого вами продукта. Глубже проникнув в суть вашей работы, они будут признательны вам за то, что вы делаете.

 

Никто не любит пластиковые цветы

 

В мире бизнеса полно «профессионалов», которые ходят в униформе и стараются выглядеть идеально. На самом деле они выглядят просто чопорно и скучно. С подобными людьми тяжело завязать отношения.

Не бойтесь демонстрировать свои недостатки. Окружающие более спокойно, чем вы думаете, реагируют на ваше несовершенство. Не волнуйтесь о том, как вам нужно выглядеть или вести себя. Покажитесь миру такими, какие вы есть на самом деле, со всеми недостатками. Быстро вянущие живые цветы люди все равно предпочитают букетам, идеально сохраняющим свой внешний вид, но сделанным из пластика.

 

В несовершенстве скрыта красота – это один из постулатов японской философии ваби‑саби. Ваби‑саби оценивает личность и самобытность, скрытые за блестящим фасадом, и учит принимать все трещины и царапины, если они есть. В ней также говорится о простоте – вам следует убрать все лишнее, а затем пользоваться тем, что у вас осталось.

Леонард Корен, автор книги о ваби‑саби, дает такой совет:

 

«Упростите все до самой сути, но оставьте поэзию. Держите все чистым и необремененным, но не лишайте смысла».

 

Прекрасное высказывание: оставьте поэзию в том, что вы делаете! Когда что‑то становится слишком безупречным, оно теряет свою душу и становится похожим на робота.

Поэтому разговаривайте так, как привыкли разговаривать. Раскрывайте суть проблемы или явления, которую другие отказываются обсуждать. Будьте прямолинейны, говоря о своих слабых местах. Покажите последнюю версию того, над чем работаете, даже если она еще не завершена. Быть несовершенным – это нормально. Недобранное в графе «профессионализм» вы с лихвой восполняете в графах «интерес» и «близость».

 

Пресс‑релизы – это спам

 

Как называются специальные письма, которые вы рассылаете сотням незнакомых людей, надеясь, что хоть одно из них «выстрелит»? Спам. Именно этим словом обозначаются пресс‑релизы – специальные тексты для публикации, рассылаемые сотням незнакомых журналистов в надежде на то, что хотя бы один из них про вас напишет.

Давайте на мгновение задумаемся о цели пресс‑релиза, который вы рассылаете в надежде быть замеченными. Вы хотите, чтобы пресса осветила деятельность вашей новой компании, товар, услугу, менеджмент – все что угодно. Вы хотите взволновать их настолько, чтобы они написали про вас заметку.

Пресс‑релизы – самый негодный способ этого добиться. Они утомляют и состоят из избитых фраз. В них нет ничего свежего, цепляющего глаз. Ежедневно журналисты отправляют в корзину десятки пресс‑релизов с кричащими заголовками, многократно преувеличивающими смысл сказанного, и цитатами директоров, в которых фальши больше, чем реальной информации. Пресс‑релиз изобилует ярлыками «сенсационный», «революционный», «новаторский» и «потрясающий». Это тупо.

Более того, пресс‑релизы шаблонны. Они пишутся один раз, а затем рассылаются массе репортеров – людей, которых вы не знаете и которые не знают вас. Вы на самом деле считаете, что с таким подходом ваша история будет опубликована? Иными словами, стали бы лично вы впервые представляться другим людям в такой же неопределенной и типовой манере, как написаны эти пресс‑релизы? Догадываетесь, какое впечатление произвела бы ваша «презентация»?

Итак, если вы хотите привлечь чье‑то внимание, глупо следовать примеру основной массы. Вам нужно выделиться. Тогда зачем, подобно другим, выпускать пресс‑релизы?

Зачем слать спам на почтовые ящики журналистов, и без вас захламленные спамом?

Вместо этого позвоните. Напишите личное письмо. Если вы уже читали историю о похожей компании или продукте, свяжитесь с журналистом, который написал ее. Подайте им вашу историю жизненно, со страстью, интересом. Будьте запоминающимся. Выделяйтесь. Будьте незабываемы. Таким путем вам быстрее удастся заинтересовать прессу и добиться того, чтобы о вашей компании написали.

 

Забудьте про Wall Street Journal

 

Забудьте о Time, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, The New York Times и The Wall Street Journal. Рассказать о себе журналисту одного из этих изданий практически невозможно. Встретить этого парня хотя бы мимоходом – уже удача.

Но даже если это все‑таки случится, скорее всего он вами не заинтересуется. Вы недостаточно велики, чтобы иметь какое‑то значение.

Вам лучше сосредоточиться на том, чтобы рассказать свою историю в небольшом отраслевом издании или чтобы о вас написал какой‑нибудь «тематический» блогер. При таких запросах барьеры, которые придется преодолевать, будут гораздо ниже. Вы можете отправить электронное письмо и получить ответ (а может быть, сразу и публикацию) в тот же день.

Эти ребята на самом деле голодны до «свежего мяса». Они живут тем, что являются законодателями вкусов, находят все новое и лепят «снежный ком». Именно поэтому многие именитые репортеры все чаще ищут новые новостные поводы как раз на маленьких сайтах. Таким образом истории, которые создаются на «окраинах», имеют шанс очень быстро попасть в мейнстрим.

О нас писали ведущие издания, как, например, Wired и Time, но мы заметили, что гораздо больше «бьют по цели» публикации на сайтах, подобных Daring Fireball, ориентированном на поклонников Mac, или Lifehacker, сайте, посвященном продуктивности. Размещение ссылок на этих ресурсах ведет к весьма заметным пикам кривой на графиках нашего трафика и продаж. Статьи в крупных изданиях – это, конечно, здорово, но они не дают такого всплеска активности.

Упоминание в The Wall Street Journal хотя и приятно щекочет самолюбие, скорее всего, не обеспечит вам даже того минимального отклика, на который вы рассчитывали.

 

Наркоторговцы все правильно понимают

 

Наркоторговцы – очень дальновидные бизнесмены. Они знают: их товар настолько хорош, что они готовы бесплатно дать на пробу небольшую порцию. Они знают, что пойманный на их удочку вернется за следующей порцией – уже с деньгами.

Копируйте наркоторговцев. Сделайте свой продукт фантастически хорошим. Вызывающим зависимость. Продуктом, который «нельзя пропустить». Таким, чтобы вы были уверены, давая клиентам кусочек на пробу бесплатно: они вернутся уже с наличными.

Для начала создайте небольшую пробную версию своего продукта. Устройте простую и понятную презентацию, которая даст потребителям возможность попробовать продукт, не тратя при этом много времени и денег.

Пекарни, рестораны и магазины мороженого успешно применяли такую тактику десятилетиями. Автодилеры, прежде чем продать машину, позволяют взять ее на тест‑драйв. Фирмы, разрабатывающие программное обеспечение, также следуют этой традиции, предлагая бесплатные периоды использования для своих продуктов или их ограниченные версии. Какие еще индустрии могут преуспеть, заимствуя модель поведения наркоторговцев?

Не бойтесь делиться бесплатно. Вы должны знать, что люди вернутся «за добавкой». А если вы в этом пока не уверены, значит, достаточно сильный продукт вами еще не создан.

 

Маркетинг – это не отдел

 

У вас есть отдел маркетинга? Если нет, хорошо. Но и имея такой отдел, не стоит думать, что его сотрудники – единственные люди, ответственные за маркетинг. Маркетинг, в отличие от бухгалтерии, – это не отдел, а образ жизни, то, чем все работники вашей компании занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Подобно тому, как вы не можете не общаться, вы не можете не заниматься маркетингом:

• ответ на телефонный звонок – это маркетинг; отправка письма по электронной почте – это маркетинг; каждый раз, когда кто‑то пользуется вашим товаром, – это маркетинг;

• каждое слово, которое вы пишете на своем сайте, – это маркетинг;

• каждое сообщение об ошибке при разработке программного обеспечения, – это маркетинг; если вы работаете в ресторанном бизнесе, каждая мятная жвачка, вложенная в счет, – это маркетинг;

• если вы работаете в розничной торговле, контрольные весы на выходе – это маркетинг;

• если вы работаете в бизнесе услуг, каждый выставленный вами счет – это маркетинг.

 

 

Поймите, что каждая из этих «мелочей» гораздо более важна, чем подбор того барахла, которое нужно положить в подарочную сумку на конференции. Маркетинг – это не только отдельные мероприятия. Это совокупность всех ваших действий.

 

Миф о неожиданной сенсации

 

Бешеный успех не придет к вам за одну секунду. Вы не сможете мгновенно разбогатеть. Вы не настолько особенный, чтобы все вокруг сразу обратили на вас внимание. Никому до вас нет дела. По крайней мере, пока. Пользуйтесь этим.

Вы, конечно, помните все эти истории успеха, свалившегося на кого‑то за одну ночь? Так вот, это не вся история. Копните чуть глубже – и поймете, что за ними стоят годы труда. Люди годами вкалывали, чтобы попасть на те позиции, откуда начался их взлет. В редких случаях, когда внезапный успех ничем не предвосхищался, он обычно и не длится долго, ибо успех без фундамента по определению недолговечен.

Откажитесь от мечты о внезапно свалившемся успехе в обмен на медленный и продуманный рост. Путь к успеху, прежде чем вас заметят нужные люди, занимает долгое время. Этот вариант тяжел, но нужно быть терпеливым.

Возможно, вы думаете, что ускорите процесс, наняв фирму, занимающуюся PR. Не делайте на это ставку. Во‑первых, это довольно дорого. Хорошие PR‑фирмы могут обойтись вам более чем в 10 тысяч долларов в месяц. На начальном этапе это пустая трата денег.

Во‑вторых, вы все еще безликая компания с товаром, о котором никто никогда не слышал. Кому до вас есть дело? Кто станет писать о вас? Вы начнете рассказывать о себе, когда у вас появятся клиенты и реальная история. Обычный запуск – это еще не история.

Запомните: будущие великие бренды всегда запускались без громких PR‑кампаний. Starbucks, Apple, Nike, Amazon.com, Google и Snapple только со временем выросли в узнаваемые, серьезные бренды, и отнюдь не благодаря мощной PR‑поддержке.

Прямо сегодня начните наращивать вашу аудиторию. Пытайтесь заинтересовать людей своими высказываниями. Продолжайте действовать в том же духе. И через несколько лет вам придется сдерживать ухмылку, когда люди будут обсуждать ваш «внезапный» успех.

 

 

Прием на работу

 

Вначале делайте все самостоятельно

 

Никогда никого не нанимайте на работу, пока сами не попробуете ее выполнить. Так вы сумеете понять характер этой работы, уясните, как должен выглядеть ее хороший результат, сможете составить ее реалистичное описание и вопросы, которые впоследствии будете задавать во время интервью. Вы определите, нужно ли нанимать сотрудника на полную ставку либо подойдет частичная занятость или аутсорсинг. Возможно, вы решите продолжать выполнять данную работу самостоятельно (последний вариант даже предпочтительнее).

К тому же при руководстве сотрудниками, выполняющими работу, которой вы уже занимались, вы проявите себя более компетентным менеджером. Вам будет хорошо известно, где нужно проявить жесткость, а где оказать поддержку.

У себя в 37signals мы не нанимали системного администратора до тех пор, пока один из нас не провел целое лето, самостоятельно настраивая под возникшие потребности целую кучу серверов. В течение трех первых лет мы полностью брали на себя всю техническую поддержку клиентов и лишь затем наняли отдельного человека под эту задачу. Иными словами, прежде чем отдать передачу, мы сами бежали с мячом настолько далеко, насколько это возможно. С таким подходом мы точно знали, кого ищем на ту или иную позицию.

 

Время от времени вы можете чувствовать, что ваши аккумуляторы разрядились, а горючее на исходе. Это нормально. Первый вариант выхода из этой ситуации – нанимать людей, второй – использовать эту возможность, чтобы научиться чему‑то. Сперва попробуйте научиться. Ваши потери на начальных этапах проекта сторицей окупятся приобретенной мудростью.

К тому же в начале пути вам нелишне как следует вникнуть во все аспекты деятельности своего бизнеса. Иначе вы рано или поздно окажетесь в тумане, доверив свою судьбу другим людям. А это опасно.

 

Нанимайте, когда уже становится невмоготу

 

Нанимайте исключительно для того, чтобы снять головную боль. Не надо нанимать для удовольствия. Всегда задавайте себе вопросы: «Что случится, если мы никого не наймем? Действительно ли так необходима дополнительная работа, которую мы на себя взвалили? Можем ли мы вместо дополнительного найма решить поставленную задачу с помощью каких‑то программ или изменения нашего образа действий? И что случится, если мы ее просто не станем решать?».

Аналогично, если от вас уходит сотрудник, не спешите искать ему замену. Посмотрите, как долго вы сможете продержаться без этой должности и этого человека. Довольно часто обнаруживается, что вам не требуется столько людей, сколько вы думаете.

Подходящее время для найма наступает, когда на протяжении довольно длительного периода времени количество несделанной работы превышает порог ваших возможностей. Вы больше не можете заниматься какими‑то вещами без ущерба для качества. Именно в этот момент (и не раньше!) наступает время для найма нового сотрудника.

 

Проходите мимо отличных людей

 

Некоторые компании слишком увлекаются наймом персонала. Они принимают на работу, даже когда не нуждаются в этом: услышав о выдающемся специалисте, придумывают должность или звание, только чтобы заманить его к себе.

И вот этот человек попадает в компанию – занимает должность, которая не имеет значения, выполняет работу, которая не важна. Не будьте такой компанией.

Проходите мимо людей, которые вам не нужны, даже если они, по вашим представлениям, великолепны. Вы принесете своей компании больше вреда, чем пользы, если наймете талантливых людей, у которых не будет достойных задач.

Раздутый штат создает проблемы. Вы начинаете придумывать работу, чтобы каждый был занят. Искусственная работа ведет к искусственным проектам. А эти искусственные проекты тянут за собой вполне реальные затраты и вызывают дополнительные сложности. Да и кому охота работать над тем, что не имеет значения?

Не нужно беспокоиться о том, что «мы упустили N».

Гораздо хуже иметь в штате людей, которые не занимаются ничем полезным. Вокруг полно талантов. Когда у вас возникнет настоящая потребность, вы сможете найти того, кто вам отлично подойдет.

«Великолепие» здесь ни при чем. Если вам никто не нужен – вам никто не нужен.

 

Незнакомцы на коктейльной вечеринке

 

На коктейльных вечеринках, где гости не знают друг друга, беседы обычно несодержательны и вызывают неловкость. Разговоры ведутся о погоде, спорте, телевизионных шоу и т. п. Вы обходите стороной разговоры на серьезные темы и воздерживаетесь от обсуждения спорных вопросов.

Совсем другое дело – небольшие душевные вечеринки, на которых собираются старые друзья. Вот где ведутся действительно интересные разговоры и горячие дебаты! В конце такого вечера вы понимаете, что на самом деле смогли открыть для себя что‑то новое.

При быстром найме множества людей все закончится как раз проблемой «незнакомцев на коктейльной вечеринке». Вокруг постоянно мелькают новые лица, поэтому все неизбежно вежливы друг с другом и пытаются избегать любого конфликта или драмы. Никто не говорит: «Эта идея – отстой». В тех случаях, когда следовало бы бросить вызов, люди ведут себя спокойно.

Эта самоуспокоенность в конце концов приводит компанию к трудностям. Когда люди ведут себя непорядочно, вы должны иметь мужество сказать им об этом. В атмосфере, где никто никого не обижает, не возникает ни энтузиазма, ни любви к общему делу.

Вам требуется создать такую среду, в которой каждый себя чувствует достаточно комфортно, чтобы честно говорить о непростых вещах. Нужно понимать, как долго вы можете «пинать» кого‑то. Вы должны знать, что действительно имеется в виду, когда человек произносит те или иные фразы.

Итак, нанимайте с оглядкой. Это единственный путь не оказаться в итоге на коктейльной вечеринке незнакомцев.

 

Резюме нелепы

 

Все мы знаем, что резюме – это фарс. Они слишком преувеличивают реальность. В них полно глаголов совершенного вида, которые ничего не значат. Места работы и области ответственности преподносятся в них с наилучшей стороны. Б́ольшую часть предоставленной информации невозможно проверить.

Хуже всего то, что с ними очень удобно жить. Создать достаточно приличное резюме может любой. Именно поэтому их так любят бестолковые кандидаты. Резюме, зараз высланное сотням потенциальных работодателей, представляет собой не что иное, как еще одну форму спама. Их авторам важно получить место не именно в вашей компании – их заботит получение места хоть где‑нибудь.

 

Рассылка одного и того же резюме сразу в 300 компаний – это огромный красный флаг. Это значит, что кандидат не тратил время на изучение вашей компании. Он не знает, каковы ваши отличительные особенности.

Принимая решение о приеме на работу на основе этого хлама, вы упускаете из вида саму суть процесса найма – приобретение специалиста, заинтересованного именно в вашей компании, в ваших товарах, в ваших клиентах и в вашей работе.

Как же искать таких кандидатов? Первый шаг: просмотрите сопроводительное письмо. В нем вы получаете непосредственный «месседж» вместо списка навыков, глаголов и ни о чем не говорящих годов. Именно поэтому сопроводительное письмо говорит о человеке гораздо больше, чем резюме. Вы слышите истинный голос и способны понять, созвучен ли он вам и вашей компании.

Доверяйте своей интуиции. Если уже первый абзац кажется вам отстоем, нужно постараться найти что‑то во втором. Если в первых трех абзацах вас ничто не зацепило, скорее всего, это не ваш вариант. Но если внутренний голос говорит вам, что этот вариант все‑таки может «выстрелить», переходите к этапу собеседования.

 

Годы, не относящиеся к делу

 

Все мы видели объявления о приеме на работу, в которых говорится: «Необходимый опыт работы – пять лет».

Это дает информацию о числе, но ни о чем не говорит.

Обозначить некий минимальный уровень опыта кандидата – безусловно, неплохая идея. Она имеет смысл при поиске кандидатов, имеющих опыт работы от полугода до года. Именно столько требуется, чтобы усвоить азы, разобраться в основных принципах работы, понять, какие инструменты наиболее подходят, и т. п.

Но после этого кривая выпрямляется. Разница между кандидатом с шестимесячным опытом работы и кандидатом с шестилетним стажем на удивление мала. Настоящие отличия – в самих людях, их склонностях, индивидуальных свойствах и умственных способностях.

Если вы все‑таки склонны полагаться на цифры, задумайтесь над тем, как вы собираетесь оценивать полученные данные? Что значат пять лет опыта работы? Если пять лет назад вы потратили пару недель, экспериментируя с чем‑то, можно ли это засчитать за пять лет опыта в этой области? Как компания собирается проверять эту мутную информацию?

Как долго кто‑то чем‑то занимался – не относится к делу. Значение имеет только то, насколько хорошо он это делал.

 

Забудьте о формальном образовании

 

Я никогда не позволял школьному обучению мешать моему образованию.