Многие спрашивают меня о бренде Virgin – в чем наш секрет? Какова тайная формула нашего продолжительного успеха?
На самом деле начинали мы с очень простой идеи, которая со временем развилась в нечто большее. Открывая свой первый магазин, я думал, что добьюсь успеха, если мне удастся привлечь туда заинтересованную публику и не задирать цены. Я надеялся, что это сочетание будет способствовать популярности магазина и высокий объем продаж компенсирует низкие цены. Тогда я еще не знал, что первые идеи легли в основу того, что сегодня называют ценностями бренда. В числе наших ценностей – оптимальное соотношение цена/качество и лучший потребительский опыт.
Я тогда твердо верил, да и сейчас верю, что эти простые ценности можно применить к любой ситуации в бизнесе. Сегодня бренд Virgin стал одним из самых диверсифицированных в мире, поскольку мы продолжаем выходить на новые рынки и творим на них революцию на благо наших клиентов. И ценности нашего бренда – тот клей, который нас удерживает вместе.
Это не значит, что наш бизнес – куча мала. Мы получаем предложения о новых бизнесах из самых разных сфер: напитки, пластическая хирургия, одежда, рестораны, уход за стариками и даже похоронные услуги. Но у нас есть команда, которая оценивает каждую идею на соответствие нашим ценностям и ожиданиям потребителей. Иногда мы спорим почти до драки!
Порой наш риск оправдывается. Так было, например, когда мы превращали британскую NTL: Telewest в успешную, клиентоориентированную компанию, известную как Virgin Media. Для этого мы перевели туда кое‑кого из наших лучших людей и сменили приоритеты с квартальных продаж на более долгосрочные цели, среди которых было завоевание лояльности клиентов. Мы хотели, чтобы они были довольны. Удовлетворенность клиентов и работников бизнесу на пользу; это не те затраты, которые можно сократить!
Очень приятно читать в СМИ, что бренд Virgin – один из самых сильных в мире. Однако наша корпоративная цель – сделать его одним из самых надежных.
Для этого мы создали структуру, которая следит за тем, чтобы каждая компания Virgin Group полностью соответствовала нашим ценностям и ожиданиям клиентов. Мы проводим семинары по ценностям бренда для всех наших подразделений и предоставляем необходимые инструменты. Во всех наших колл‑центрах мы ставим цели по удовлетворенности клиентов и регулярно отслеживаем их достижение. Мы собираем все наши отделы маркетинга для обмена идеями. И каждый новый бизнес с самого начала получает всю необходимую помощь.
Я часто говорю о людях, а не о статистике продаж или прибыли, потому что (как вы, надеюсь, уже убедились) искренне верю, что наши люди – душа нашего бренда. Простая концепция – более приятные впечатления и удовольствие от работы – привлекает умных и полных энтузиазма сотрудников. Важно, чтобы талантливые, творческие люди создавали великолепные продукты. Однако все будет бесполезно, если работники на передовой не предоставят их клиентам должным образом и вовремя. Для нас важен каждый. Поэтому ценности бренда Virgin – нечто большее, чем пыльная бумажка, которую за ненадобностью запихнули в самый дальний ящик.
В бизнес‑школах ценности бренда часто обсуждают на занятиях по маркетингу, как будто это конечный результат научного процесса, а не порождение души бизнеса. К счастью, я понял, что в реальном бизнесе стоит полагаться на творческий подход, интуицию и умение поставить себя на место другого. Вы можете нанять консультантов, чтобы создать бренд с использованием отработанных технических выкладок. Но вы достигнете большего успеха (и получите больше удовольствия), если последуете примеру Virgin и взрастите собственное детище.
Кто даст уроки жизни?