Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувязанных мер поощрения торгового персонала фирмы, работников каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж. Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают:
• мероприятия по повышению квалификации;
• деловые встречи;
• выставки;
• игры, лотереи;
• конкурсы;
• премии.
Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствующих повышению профессионального уровня персонала фирмы. Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между работниками фирмы и их коллегами, работающими в различных регионах страны. Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм‑поставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расширение контактов с клиентами и партнерами. В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые). Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты оцениваются компетентным и авторитетным жюри. Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в виде подарков, туристических путевок и т. п.
Стимулирование работников каналов распределения товаров пр едусматри вае т:
• бесплатное предоставление товаров;
• зачеты за покупку;
• поощрение дилеров;
• совместную рекламу и выставки;
• экспозиции в местах продаж.
Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за определенную партию купленных). Может быть также предложен зачет части средств, уплаченных за покупку. Дилеров обычно поощряют наличными деньгами или подарками. Можно также раздавать им бесплатно фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снабженная специальными фирменными знаками). Дилеры и оптовики могут вознаграждаться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев‑оптовиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.
Стимулирование потребителей включает:
• льготные упаковки товаров;
• возможность возврата уплаченных за товар денег;
• купоны;
• премии;
• зачетные талоны;
• лотереи и конкурсы;
• распространение образцов;
• шоу, концерты и другие зрелища.
Льготная упаковка товаров – это всевозможные льготы покупателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той же упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и т. ^.Возможность возврата денег дает покупателю уверенность в доброкачественности товара. Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене. В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хороший ремешок к дорогим часам). Зачетные талоны, вручаемые при покупке, дают людям возможность дополнительно получить бесплатно или по сниженной цене другой нужный им товар или услугу. Лотереи и конкурсы дают возможность при получении товара участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш. Распространение образцов предполагает передачу образца товара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу». Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товара. Их цель – привлечь широкую публику. Например, перед торговым комплексом в Купчине в Санкт‑Петербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
8 ‑й шаг позволил вам освоить правила закупок и продаж товаров. Пришло время подумать о том, как лучше обезопасить себя от возможных неприятных явлений, сопровождающих бизнес.