Сфера услуг – это совокупность отраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общего производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных услуг для населения. Услугам характерны следующие черты: неосязаемость, неспособность к хранению, нестабильность качества оказания услуги, неотделимость от лиц, производящих и потребляющих услуги. В настоящее время предприятиями сферы услуг выполняются следующие виды услуг: бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, туристическо-экскурсионные, услуги здравоохранения, банковские услуги и так далее.
При установлении способов ценообразования на услуги следует учитывать наличие спроса на них. Исходя из особенностей услуги, можно отметить, что спрос на услуги индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер и практически невзаимозаменяем. Вместе с тем потребление услуг в отличие от потребления нематериальных благ не имеет ограничений. Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно. Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, а доля занятых в этой сфере в развитых странах превышает 50% от всего количества работающих.
Спрос на услуги зависит от следующих обстоятельств:
1) потребление услуг не имеет границ;
2) влияние на спрос оказывают предпочтение потребителей и мода;
3) зависимость спроса от уровня цен;
4) взаимозаменяемость услуг;
5) влияние доходов потребителей на объем спроса;
6) временные колебания спроса на услуги.
На процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг, наличие значительных и постоянных внешних эффектов. Это приводит к тому, что чисто рыночные механизмы хозяйствования не всегда эффективны, и, следовательно, регулирующая спрос и предложение цена должна быть дополнена финансовыми рычагами, как льготы и дотации производителям и субсидии потребителям. Эта проблема характерна в первую очередь для услуг здравоохранения, образования, культуры.
Высокая чувствительность к конъюнктуре рынка требует значительной гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, использования скидок с цен в целях устойчивого получения доходов в условиях неравномерности спроса.
Цены на услуги могут рассчитываться в виде:
− цены на единицу потребляемой услуги (билет в кино, музей);
− интегральных цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт бытовой техники, обуви, стоматологические услуги);
− комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг (цена тура в туристско-экскурсионном обслуживании, цена за лечение в стационаре).
Также цены на услуги могут быть построены по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (водоснабжение, использование проездного билета в наземном транспорте).
Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг оказывает структура рынка.
В условиях конкурентного рынка функционируют предприятия службы сбыта, туристско-экскурсионного обслуживания, большая часть лечебных учреждений. Предприятия этой группы очень ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.
В условиях естественной монополии действуют предприятия жилищно-коммунального хозяйства, цены, на услуги которых регулируются государством в лице соответствующих органов исполнительной власти субъектов РФ.
Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации. При этом следует учитывать, что определение цен происходит на основе полных затрат, так как переменные затраты составляют небольшую часть затрат, а в ряде случаев – рассчитываются и учитываются отдельно (запасные части, строительные материалы, ткани). Ценообразование на основе текущих цен позволяет сформировать практически единые цены на услуги в пределах данного рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства. Метод ценообразования на основе спроса может быть применен в том случае, когда потребитель может определить ценность данной услуги по сравнению с аналогичными. Цены на основе спроса потенциальных потребителей обычно устанавливаются на услуги театрально-зрелищных предприятий.