Предполагает наличие десятков фирм, тайный сговор по ценам между которыми практически невозможен. Существует там, где необходима дифференциация продукции – продукты близкие, но не полностью взаимозаменяемые. Ставка делается на расширение разнообразия сортов, качества, торговых марок, уровня сервиса, упаковок, рекламы.
Везде, где существует дифференциация, каждый продавец обладает монополией на свой собственный продукт, но вместе с тем подвергается конкуренции со стороны других заменителей. Важное значение имеют как ценовые, так и неценовые факторы конкуренции: реклама, возможность покупки с рассрочкой платежа, гарантийный ремонт. Нет высоких барьеров вступления в отрасль, однако существуют патенты, лицензии, торговые марки, просто лицензируются товары-субституты.
Присуща розничной торговле, производству одежды, обуви и др.