Если ваши цены выше «средних но рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.
Покупатель может позволить себе товар или услугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не пугает — но он хочет убедиться, что платит справедливую, а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем сложнее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая высокая?»
Кроме того, опытные покупатели имеют привычку пробовать цену на прочность. И независимо от того, дорог товар или дешев, они кривят рот, жалуются на дороговизну и пробуют выбить скидку.
«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся требовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зеркалом тренируются произносить „Нет! Дешевле!“» (Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница»)
Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как карп на прилавке (и тем более не бросался давать скидку), а держался спокойно и отвечал уверенно, у него должно быть наготове оправдание цены . Какая-то убедительная причина, по которой этот товар должен стоить именно столько, сколько он стоит, — причем убедительная именно для этого клиента!
Что может служить таким оправданием? Перечисление параметров, по которым ваш товар или услуга превосходят более дешевых конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность товара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингридиентах, секретной формуле. Указание на высокое качество, на престижный бренд. Сопоставление с дорогими товарами-аналогами — из той же отрасли или из совсем других («„роллс-ройс“ среди диванов»). Хорошая репутация вашей фирмы на рынке. Особые условия сделки, доставки, гарантии, обслуживания, и т. д.