Тема 5. Банковский маркетинг

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или опера­ции, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значе­ние маркетинговой работы банка, содержание и цели которой сущест­венно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей­ся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщатель­ной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про­дукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом по­требностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализа­ции планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоя­щими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегмен­тах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Основными целями маркетинга в банке являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

• увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуще­ствление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и вне­дрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиен­та, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельно­стью банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняю­щихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях со­блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количе­ственными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем депозитов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структу­ре и качеству услуг; - обеспечение сохранности конфиденциальной ин­формации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка высту­пает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочис­ленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода «ступенчатый» ха­рактер.

1 ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при­быль.

2 ступень включает систему маркетинговой информации, плани­рование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый кон­троль.

3 ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, пер­сонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие ос­новные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на дос­тижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (плани­рование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении ква­лификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллек­тиве банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционе­рам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже

услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побужде­ние его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потреб­ностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятель­ности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга - это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

Классическим считается подход Ф. Котлера, который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции:

• совершенствования производства;

• совершенствования товара;

• интенсификации коммерческих усилий;

• маркетинга;

• социально-этического маркетинга.

Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером по­нятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития эконо­мики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к раз­личным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубля­ют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга .

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар».

Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и обществен­ных сил.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей есте­ственных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они полу­чают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если матери­альные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, ве­ществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями бан­ковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Остановимся на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмот­рим их подробнее.

В целом же эти понятия используются без учета того экономиче­ского факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банков­ские продукт и услуга имеют товарную форму.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практи­ке не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услу­гами (банковскими).

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на ус­тановление взаимосвязей между особенностями и возможностями опре­деленного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает дости­жение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удов­летворение выявленных потребностей клиентов. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от дру­гих товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда являет­ся процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее произво­дителя и потребителя.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процес­са не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему ус­луги.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок.

Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банков­ский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть век­сель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберега­тельный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вы­членить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать по­лучению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга но­сит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу мно­гих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных де­нежных средств;

• валютные операции;

• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

• расчетно-кассовые услуги;

• депозиты;

• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррай­тинг - гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финанси­рование приобретения других компаний);

• страховые услуги;

• консультационные услуги;

• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

• хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ­ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имуществен­ных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протя­жённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетво­ряет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих поня­тий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, кото­рый «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объек­тивных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

• товар особого рода в виде денег, платежных средств;

• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предос­тавляемые банками на определенный срок;

• различного рода услуги преимущественно денежного характера;

• эмиссия денег, включая их электронную форму;

• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сер­тификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского про­дукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, кон­троль за их возвратом и целевым использованием).

2.Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурья­нов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Мар­кова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рас­сматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определен­ное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «бан­ковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассмат­ривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; бан­ковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребно­сти клиентов банка.

3.«Правовой» подход (основные положения этого подхода изло­жены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к опре­делению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а спе­цифика банковской деятельности определяется на основе перечня бан­ковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятель­ности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских опера­ций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продви­гают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми- рецкий А. П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат об­служивания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответст­вии с данной концепцией представлена на схеме 5.1.

 

Схема 5.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с

«клиентской» концепцией

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников эко­номических отношений в условиях рыночной неопределенности, в сни­жении размеров их трансакционных издержек и минимизации информа­ционной ассиметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1. в увеличении размера (приращении) ресурсов;

2. в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3. в осуществлении расчетов и платежей;

4. в хранении денежных средств и ценностей;

5. в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта яв­ляются (схема 5.2.)

 

- Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные)

- Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические)

- Банковские технологии (процессы) - т.е. последовательность, порядок совершения операций

- Банковские документы - т.е. материальные носители, удостове­ряющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении бан­ковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных поня­тий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность марке­тинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объек­ты функционирования.

Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все перемен­ные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиен­тов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответст­вии с решением о позиционировании банковских товаров, т.к. оно про­дукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализа­ции, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга (см. схему 5.3).

 

Схема 5.3 Планирование и управление реализацией комплекса

маркетинга в банке.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является раз­работка стратегий по каждой его составляющей.

Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последователь­ных этапов:

- анализ существующего продуктового ряда;

- решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов- новинок. В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется бан­ковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

 

Схема 5.4 Основные (базовые) услуги коммерческого банка.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке страте­гии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разра­ботку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок обычно состоит из 5 стадий:

• генерирование и поиск идей;

• определение маркетинговых возможностей;

• разработка продукта;

• испытание продукта на рынке;

• коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Ценовая стратегия

Целевая направленность банка, ориентированного на маркетинг, от­водит цене одно из основных мест, так как создает возможность сформиро­вать прибыль в заданном объёме.

Поскольку методы ценовой конкуренции в России не исчерпали себя, поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д. Кроме того большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ре­сурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конку­ренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга опреде­ляют затраты банка.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стра­тегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования из­вестно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (схе­ма 3.4.).

 

Схема 5.5 Этапы установления цены на банковский товар.

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспе­чение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов банковских товаров, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретно­го отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны вхо­дить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка измене­ний суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемого продуктового ряда и при использование различных технологий (наибо­лее часто используется анализ услуг рентабельности).

На этапе изучения цен у конкурентов осуществляется анализ цен на аналоги услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер их предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы форми­рования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, акционе­ров или многих других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата банковскую рекламу делят на:

1) Общую (или широкую), адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2) Частную (или узкую), которая обращена к определённой кате­гории клиентов.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

• скользящая падающая цена (на продукты/услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

• долговременная цена (для продуктов/услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

• цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

• эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъ­юнктуры);

• преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

• договорная цена (на отдельные виды банковских товаров со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных усло­вий).

Для услуг-новинок банки используют:

• "снятие сливок" (высокая цена для потребителей, готовых ку­пить продукт по этой цене);

• цена за внедрение продукта на рынок (ниже, чем на рынке);

• "психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

• цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурен­та);

• цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

• престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковского продукта/услуги до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем достав­ки), прежде всего банковских услуг:

• отделения, предоставляющие их полный комплекс;

• специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

• полностью автоматизированные отделения;

• автоматические кассовые машины;

• финансовые "супермаркеты";

• система электронных платежей в пунктах продаж;

• системы, основанные на карточках;

• " разумные" терминалы;

• банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик кли­ентской базы, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного распо­ложения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов.

Основной метод распространения - персональная продажа, в про­цессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального поку­пателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким об­разом, персональную продажу можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение чис­ла специально подготовленных консультантов субъектов хозяйствова­ния, особенно малых предприятий, имеющих счета в местных отделени­ях банка.

Коммуникационная стратегия

Комплекс маркетинговых коммуникаций, или система стимулиро­вания, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде, контактирует со своей клиентурой, Центральным Банком РФ, различ­ными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образ­ца и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Структура комплекса стимулирования имеет следующий вид (схе­ма 5.6).

 

Схема 5.6 Комплекс стимулирования.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит следующие этапы:

- определение целевой аудитории;

- установление целей коммуникации;

- выбор каналов коммуникаций;

- подготовка обращений;

- планирование средств рекламы;

- определение бюджета стимулирования;

- анализ эффективности коммуникаций.

Стратегия коммуникаций включает планирование отдельных ее эле­ментов например, технологий личной продажи.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

- подбор клиента;

- подготовка к контакту с клиентом;

- подход к клиенту;

- предоставление услуги;

- преодоление возможных барьеров;

- заключение и оформление сделки;

- последующий контакт с клиентом.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает следующие этапы:

1. разработку программы стимулирования сбыта;

2. тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;

3. реализация программы стимулирования сбыта;

4. анализ результатов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по основным трём направлениям:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование работников банка;

- стимулирование посредников.

К средствам стимулирование потребителей банковских продук­тов/услуг можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возмож­ность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бес­платно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, де­монстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презента­ций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего спроса на продук­ты и услуги, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо вы­делить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, моральное поощрение и др.

Для стимулирования посредников используются совместная рек­лама, системы специальных скидок.

Рекламная стратегия

Рекламная стратегия включает в себя:

- установление целей рекламы;

- решения о форме рекламного обращения;

- планирование рекламной кампании;

- определение рекламного бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают банковскую рекламу как один из сложнейших ее видов. Как показывает практика, коммерческие банки, успешно осуществляющие свою деятельность в конкурентных условиях, решают данную проблему с помощью профессионально организованной службы рекламы и информации.

К основным функциональным задачам банковской рекламы от­носятся:

- информирование клиентов об ассортименте или конкретной ус­луге;

- убеждение клиентов в полезности рекламируемой услуги или продукта;

- побуждение клиентов к пользованию предлагаемой услуги или продукта.

В зависимости от соотношения «условия - намерение», различают следующие виды рекламной кампании, осуществляемой банком:

Вводная реклама, когда ставится задача по ознакомлению сущест­вующих и потенциальных клиентов с новым видом банковской услуги;

Экспансивная реклама, направленная на привлечение новых кли­ентов и, следовательно, расширение доли банка на рынке услуг;

Напоминающая реклама, которая нацелена на удержание клиентов и доли рынка;

Информационная реклама, используемая при изменениях в оказы­ваемых услугах, появлении новых и т.п.