ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Под поведением потребителя понимают его действия, связанные с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг.

Две основные характеристики потребителя в рыночной экономике лежат в основе неоклассической теории его поведения - это суверенитет и рационализм. Эта теория исходит из того, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на нужды и желания потребителя, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может сам оценить лучше всех свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений при выборе товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти).

Суверенитет потребителя заключается в его способности воздействовать на производителя, причем речь идет о производстве не только предметов потребления, но и ресурсов. Добыча угля и нефти, производство станков и подъемных кранов не являются самоцелью, а призваны в конечном счете способствовать производству товаров, необходимых потребителю, а значит, имеющих шанс быть проданными ему. Покупая или не покупая товары и услуги, потребитель указывает предпринимателю, что нужно, а что не нужно производить.

Разные люди тратят свой доход по-разному, выбирая наилучший, с их точки зрения, набор товаров при данных ценах. У каждого потребителя существует собственная субъективная шкала предпочтений. Средний потребитель - это рациональный человек, который стремится

наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, т.е. он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая максимально эффективно израсходовать свои деньги.

Теория потребительского выбора объясняет, каким образом потребители распределяют свой денежный доход на приобретение различных товаров и услуг. Ситуация выбора предполагает, во-первых, наличие нескольких возможных вариантов выбора, когда есть из чего выбирать, во-вторых, ограниченность выбора доступных потребителю наборов доходом и ценами, в-третьих, существование критерия выбора, по которому покупатель сравнивает различные варианты и выбирает один, самый предпочтительный.

Существуют два подхода к проблеме выбора потребителя - кардиналистский (количественный) и ординалистский (порядковый).

Кардиналистская теория

Экономисты ХIХ в. (У.Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас) предположили, что потребитель способен оценивать потребляемые им товары и услуги, сравнивая величины их полезности. Они допускали теоретическую возможность измерения полезности подобно измеримости массы, скорости, расстояния. Поскольку целью потребителя является максимизация совокупной полезности, то основатели теории полезности представляли ее как сумму полезностей всех потребляемых товаров, входящих в некоторый набор.

В соответствии с кардиналистской теорией выбор какого-то набора товаров и услуг будет рационален, если он осуществлен в соответствии с правилом максимизации полезности. Это правило гласит: максимизировать удовлетворение потребности можно, распределив денежный доход потребителя таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Математически это правило можно представить в виде уравнения:

MU_A/P_A = MU_B/P_B ,

где MU_A, MU_В - предельные полезности товаров A и B;

P_A и P_В - цены товаров A и B.

Большинство экономистов соглашаются с тем, что в основе выбора того или иного набора товаров лежат предпочтения потребителя, однако возражают против возможности количественного измерения полезности. Может быть, отдельный потребитель и производит какую-то внутреннюю неуловимую количественную оценку полезности, но исследователю со стороны она не видна. У разных потребителей будут различные оценки.

Поэтому в противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский подход, основанный не на измерении полезности, а на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности. Более предпочтительными являются те наборы, которые имеют более высокий уровень полезности.

Ординалистская теория

Своим появлением в начале ХХ в. ординалистская теория полезности обязана итальянскому ученому В. Парето и российскому экономисту и математику Е. Е. Слуцкому. Окончательное оформление теория спроса, базирующаяся на ординалистском подходе, получила в 1930-е годы в работах американского экономиста Дж.Хикса.

Поведение потребителя с позиций ординалистского подхода рассматривается в три этапа: сначала изучаются его предпочтения с помощью кривых безразличия, затем учитываются бюджетные ограничения и, наконец, определяется оптимальный потребительский выбор путем совмещения потребительских предпочтений с бюджетными ограничениями.

Допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности покоится на следующих аксиомах:

1. Предпочтения уже сформировались, и потребители могут сравнивать и классифицировать различные наборы товаров и услуг.

2. Предпочтения транзитивны, т. е. если А > В (набор А предпочтительнее набора В), а В > С, то А > С.

3. Потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.

Графическое изображение потребительских предпочтений в виде кривых безразличия предполагает как дополнение наличие только двух товаров, например, продуктов питания (X) и одежды (Y).

Кривая безразличия представляет собой совокупность комбинаций товаров X и Y, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей, или полезности. Потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками А, В, С, D на кривой (рис. 6-1); ему все равно, что приобрести: набор А, состоящий из 1 единицы продуктов

питания и 16 единиц одежды, набор В - из 2 единиц продуктов питания и 8 единиц одежды и т. д.

Рис.6-1. Кривая безразличия Рис.6-2. Карта кривых безразличия

Любой набор товаров Е, лежащий выше и справа от кривой безразличия U₁ (рис. 6-2), предпочтительнее наборов А, В, С, D, так как содержит большую полезность. Любой набор F, лежащий ниже и слева, менее предпочтителен, так как соответствует меньшей совокупной полезности по сравнению с U₁. Серию кривых безразличия U₁, U₂, U₃ называют картой кривых безразличия, в которой чем дальше от начала координат проходит кривая безразличия, тем большую величину полезности она предполагает.

Карты кривых безразличия дают описание шкалы предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребление человека ограничивает его бюджет. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода. Поскольку в нашем примере имеются два вида товаров, то весь доход может быть потрачен на продукты питания и одежду. Бюджетная линия может быть описана следующим уравнением (рис. 6 - 3):

где I - фиксированный доход;

Р_х, Р_y - цены на продукты питания и одежду;

X, Y - количества продуктов питания и одежды.

Так как величины Р_х, Р_y, I, по нашему предположению, постоянны, то данное уравнение может быть преобразовано в уравнение прямой линии (типа у =ах + b):

В точке А потребитель может приобрести максимум товара Y, отказавшись от товара X, в точке В - максимум товара X, отказавшись от товара Y. Любая точка внутри треугольника AOB (D, E) представляет собой доступные наборы товаров для потребителя.

Рис.6-4. Оптимум потребителя

Если доход потребителя возрос с I до I₁ при неизменных ценах, тогда уравнение новой бюджетной линии будет иметь вид

Бюджетная линия сместится вправо (MN). Снижение дохода соответственно приведет к параллельному сдвигу бюджетной линии влево. Если изменится цена одного какого-то товара, например, X, то при неизменных цене товара Y и доходе I_l, изменится наклон бюджетной линии (АС). Чтобы осуществить наилучший выбор из множества товарных наборов, потребителю осталось сделать последний шаг - учесть свои предпочтения и бюджетные возможности. Критерий его выбора нам уже известен: он стремится максимизировать получаемую им полезность, выбирая наиболее предпочтительный для себя набор товаров. Следовательно, точка D (точка пересечения бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия) соответствует наиболее предпочтительному для него набору товаров (рис. 6-4). В этой точке комбинация товаров X_n, Y обеспечивает максимум полезности.

На рубеже XIX-XX вв. как альтернатива неоклассике возник институционализм. Его отличают практическая направленность, стремление к реалистическому описанию социально–экономических процессов, историзм и междисциплинарность при анализе экономических проблем.

Основоположником институционализма считается Т.Веблен, опубликовавший в 1899 г. ²Теорию праздного класса². В этой книге были впервые сформулированы важнейшие положения институционализма. Т. Веблен подробно рассматривает привычки поведения, обычаи, мотивы поступков людей. По его мнению, весь образ жизни высших слоёв подчинён демонстративному потреблению и постоянной праздности. Предметом экономической науки Т. Веблен считал изучение поведения человека в его отношении к материальным средствам существования, исследование истории материальной цивилизации. По его мнению, экономисты выдвинули фальшивый лозунг о том, будто потребление является конечной целью производства и очень мало внимания уделяли тому, как на самом деле ведут себя потребители, какое влияние на них могут оказывать потребляемые ими товары. Он сетовал, что в силу признания денежного интереса равнозначным экономическому человеческая личность исчезла из экономического анализа.

Т. Веблен, Дж. Коммонс, У. Митчел полагали, что рамки поведения людей определяются институтами, под которыми они понимали широкий круг категорий и явлений. Это и нормы, правила, привычки, обычаи, структурирующие взаимодействия людей. Это и закрепление обычаев и порядков в виде учреждения или закона: государство, семья, бизнес, частная собственность и многое другое. Любой институт – экономический, социальный, культурный – есть ²правило игры² в обществе, устанавливающее ограничительные рамки действиям людей. Подобно тому, как инстинкты управляют поведением животных, поведением людей управляют институты. Они выполняют три основные функции:

1) регулирование поведения людей для предотвращения ущерба друг другу из-за преследования собственных интересов или компенсации его, если он все-таки нанесен;

2) минимизация усилий, которые люди тратят на то, чтобы найти друг друга и договориться между собой, облегчение поиска товаров;

3) организация процесса передачи информации или обучение.

Институт ²навязывается² законом или обычаем, устанавливая, что и как делать можно, а что нельзя.