ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Институциональный подход к проблеме поведения потребителя позволяет рассмотреть его как результат не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных

поступков, объясняемых социологией и социальной психологией.

Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться ²белой вороной², быть модными и элегантными, чтобы соответствовать ²своему кругу² (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя ²из толпы² (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные дорогие товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос повышается из-за ²придерживания² предложения товара в ожидании повышения цены).

Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин.

1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться на своих ошибках, то, вспоминая цикл ²удовольствие - боль - сожаление², он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.

2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.

3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия. Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.

Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям, вводимые государством, могут стимулировать ограничение или рост потребления отдельных благ.

Необходимость потребительского образования – актуальная задача. Для России она является более настоятельной задачей из-за иного менталитета, сформированного особенностями национальной культуры, а также долгим господством командной экономики.

Индивидуалистический рационализм проявляется во взвешивании потребителем своих выгод и издержек, в его эгоизме, в главенстве личного интереса. Такая модель поведения потребителя лучше всего подходит для тех цивилизаций Запада, чье развитие основано на ценностях протестантской этики. Российская же цивилизация основана на ценностях коллективистских, когда нужды общества (семьи, общины, трудового коллектива, государства) ставятся заведомо выше личных. В результате у россиян давно сложился стереотип поведения, который оптимисты называют нестяжательством и одухотворенностью (душевные ценности ставятся выше рассудочных), а пессимисты - безалаберностью и инфантильностью (человек не осознает себя как самостоятельную, полноценную личность). Поэтому потребитель - россиянин не приучен к тщательно обдуманному поведению, склонен к импульсивным поступкам или присоединению к большинству.

Низкий уровень потребительской грамотности, сохранение черт поведения, свойственных командной экономике, можно назвать главной отличительной особенностью поведения российского потребителя в начале 90-х годов ХХ в. Она обусловлена как спецификой российской цивилизации, так и своеобразием момента - переходом от командной экономики к рыночному хозяйству.В командной экономике была иная модель потребительского поведения.

Следующую особенность - расточительное отношение к своему времени, но бережное - к вещам - неоклассики объясняют низким уровнем производительности труда в России. В ²экономиксе² есть понятие ²ценность времени², проявляющаяся в стоимости часа труда. Ценность времени на потребление в совокупности с рыночной ценой образуют ²полную цену² товара. Простаивая часами в очередях за покупками в недалеком прошлом, люди не учитывали ценность времени, ибо она была невысока. Для американца это были бы крайне дорогие товары. У россиянина своё объяснение бережливости. Она идёт из глубины веков. Вспомним ²Домострой², наставляющий бережно относиться к одежде, сохранять припасы, беречь домашнюю утварь, чтобы иметь всё необходимое самому, и иметь возможность отдать излишки нуждающемуся, помочь соседу.

Низким уровнем производительности труда можно объяснить и такую черту российского потребителя, как неприхотливость. Наш покупатель долго не был избалован качеством, разнообразием, сервисом. Низкое качество многих российских товаров, ненадежность в эксплуатации,

неповоротливость наших производителей в следовании моде лежали в основе предпочтения большинством потребителей западных товаров отечественным. Это касалось, например, одежды, обуви, радиоэлектроники, прочих промышленных потребительских товаров. К концу 90-х, правда, потребитель стал более разборчив; пересмотрел своё отношение к российским товарам. Продукты питания, некоторые косметические средства, образцы одежды, обуви и другое он оценил по достоинству.

Есть у неприхотливости и исторические корни. Полнейшее равнодушие славян к роскоши и комфорту отмечал Н.М.Карамзин, а В.О.Ключевский противопоставлял ей одухотворённость: "Дома жили неприхотливо кой-как. Домой приходили как будто поесть и отдохнуть, а работали и чувствовали где-то на стороне. Местом лучших чувств и мыслей была церковь". Не гедонистический, а аскетический принцип (приоритет духовного над материальным) характерен потребительскому поведению россиянина.

Демонстративное потребление в России имеет свою специфику. Если Т.Веблен объяснил его завистническим сравнением и ²инстинктом мастерства² (склонностью к добросовестному труду), то В.О.Ключевский называл ещё два ²очень симпатичных побуждения²: желание казаться самим себе лучше, т.е. стремление к самоусовершенствованию, и уважение к людскому мнению, почтение к ближнему.