ФИРМА В УСЛОВИЯХ НЕСОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА

При несовершенной конкуренции на рынке отдельного товара или услуги взаимодействуют, в отличие от совершенной конкуренции, не множество отдельных производителей, а много или несколько, а порой остается и всего одна фирма.

Сокращение числа фирм происходит под влиянием ряда факторов, так называемых барьеров рынка. Барьеры рынка - это препятствия для входа на рынок данного товара. Труднопроходимыми или непреодолимыми барьерами рынка могут быть: положительный эффект масштаба, высокий уровень концентрации производства, собственность на ресурсы, патенты и лицензии, таможенные пошлины и квоты и т. д.

При правовом регулировании рыночных отношений и превращении информационного ресурса в товар крупная фирма может также сэкономить на так называемых трансакционных издержках (transaction - сделка).

Участвуя в рыночных сделках, необходимо, как подчеркивал Р. Коуз, нести трансакционные издержки: "определить с кем желательно заключить сделку, оповестить тех, с кем желают заключить сделку и на каких условиях провести предварительные переговоры, подготовить контракт, собрать сведения, чтобы убедиться в том, что условия контракта выполняются и т.д." Стремясь сократить трансакционные издержки, фирма укрупняется. Следовательно, трансакционные издержки и издержки административного контроля внутри фирмы должны сравниваться при определении оптимального размера фирмы.

Только на рынке совершенной конкуренции трасакционные издержки равны нулю. Этот вывод получил название "теорема Коуза".

Наиболее удачное определение трансакционных издержек, по мнению самого Р. Коуза, предложил другой американский экономист, С. Далман. Трансакционные издержки - это "издержки" сбора и обработки информации, издержки проведения переговоров и принятия решений, издержки контроля и юридической защиты выполнения контракта".

Моделям рынка с несовершенной конкуренцией присущи следующие признаки:

- много (но не множество), несколько или одна фирма;

- наличие барьеров вступления в отрасль;

- возможность в определенных пределах влиять на рыночную цену и объем производства;

- использование неценовых методов конкурентной борьбы (дифференциация продукта, реклама, послепродажное обслуживание и т.п.);

- сочетание рыночной саморегуляции и планового регулирования как государственного, так и внутри- и межфирменного.

Государство, стремясь поддержать рыночную систему, защитить права потребителей, не допустить недобросовестную конкуренцию, регулирует в той или иной степени деятельность на рынках несовершенной конкуренции.

Рассмотрим ценообразование и определение объема производства фирмы в условиях несовершенной конкуренции на рынках чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии.

Слово "монополия" происходит от двух греческих слов, означающих "единственный продавец". Чистая монополия существует, когда одна фирма является единственным производителем продукта, у потребителей нет выбора, и в этом смысле продукт монополии уникален. Это накладывает определенный отпечаток на рекламу: поскольку у чистого монополиста отсутствуют прямые конкуренты, то у него нет необходимости "завоевывать" потребителей. Его рекламная деятельность носит характер связей с общественностью и проводится ради престижа и формирования благоприятного общественного мнения. Барьеры вступления новых фирм на этот рынок труднопреодолимы.

Определение цены и объема производства чистым монополистом, если этот рынок не регулируется государством, будет осуществляться на основе его средних издержек производства и рыночного спроса. Поскольку чистый монополист - единственный в своей отрасли, то индивидуальный спрос на его продукцию является одновременно и рыночным спросом D (рис.7-9). Из этого следуют три вывода:

1) Чтобы повысить объем продаж, монополист должен понизить цену. Это становится причиной того, что предельный доход меньше цены (или среднего дохода) для любого объема выпуска, кроме первой единицы.

2) Монополист определяет сам и цену на основе рыночного спроса, и объем производства. Высокие цены связаны с низкими объемами продаж и наоборот.

3) Если спрос эластичен, уменьшение цены будет увеличивать валовой доход; если спрос неэластичен, падение цены уменьшит валовой доход. Следовательно, монополист всегда будет избегать неэластичного отрезка его кривой спроса в пользу некоторой комбинации "цена - количество" на эластичном отрезке (см. тему 3, п. 2).

Чистый монополист, так же как и чистоконкурентная фирма, руководствуется при определении объемов производства правилом "МR=МС", т.е. он будет производить каждую последующую единицу продукции до тех пор, пока ее реализация будет давать больший прирост валового дохода по сравнению с приростом валовых издержек при условии, что цена выше минимума средних переменных издержек (P_m > AVC).

Максимум прибыли (минимум убытка) может быть получен при объеме производства, когда предельный доход равен предельным издержкам. Соотнеся этот объем с рыночным спросом, монополия устанавливает максимальную монопольную цену. Как видно из рис. 7-9, чтобы определить на графике монопольную цену (P_m – Monopoly Price), по которой может быть продан оптимальный объем производства Qm, надо восстановить перпендикуляр вверх от точки пересечения MR и МС до кривой спроса и затем спроецировать эту точку на вертикальную ось. Отрезок ab фиксирует величину экономической прибыли на единицу продукции при оптимальном объеме производства Q_m, а заштрихованный прямоугольник показывает всю полученную экономическую прибыль.

Стремясь максимизировать прибыль, чистая монополия может использовать ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация - это способ ценообразования, при котором для различных групп потребителей на товар, услугу при одинаковых средних издержках производства назначаются различные цены (например, тарифы на электроэнергию, междугородные телефонные переговоры). Четкое выделение групп потребителей и невозможность перепродажи товара и услуги необходимы для использования монополистом этого способа установления цен.

Естественная монополия - это тип рынка чистой монополии, на котором удовлетворение спроса эффективнее при отсутствии конкуренции в связи с тем, что минимизация долгосрочных средних издержек (LAC) при любом объеме производства достигается при работе на рынке только одной фирмы (например, коммунальное хозяйство, транспортирование газа по трубопроводам).

Естественные монополии, как правило, регулируются государством с использованием следующих методов и мероприятий:

1) наличие государственного сектора в соответствующих сферах;

2) установление цен, тарифов или их предельного уровня;

3) определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию и (или) установление минимального уровня их обеспечения;

4) контроль за объемом и структурой постоянных ресурсов естественной монополии.

При монополистической конкуренции на рынке имеется относительно большое количество мелких, средних и крупных фирм, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию. Таковы розничная торговля, бытовые услуги, общественное питание, производство одежды, обуви и т.п.

Важным признаком монополистической конкуренции является дифференциация продукта, т.е. наличие разных видов товара. Благодаря им рынок отдельного товара образует сеть взаимосвязанных микрорынков отдельных продавцов, на каждом из которых можно влиять на намерения покупателей, побуждать их платить более высокую цену за усовершенствованный товар.

Вступить в отрасли с монополистической конкуренцией легко, так как требуется относительно небольшой капитал, однако по сравнению с чистой конкуренцией необходимы дополнительные финансовые затраты на рекламу и совершенствование качества продукта.

Соперничество в условиях монополистической конкуренции сосредоточивается, как на цене, так и на неценовых факторах, таких как качество, реклама, условия продажи.

Определение цены и объема производства фирмами, действующими в условиях монополистической конкуренции, может иметь сходство как с чистоконкурентным рынком, так и с чистой монополией. В краткосрочном периоде фирма, производя дифференцированный товар, ведет себя как чистый монополист и получает экономическую прибыль. Получение прибыли в краткосрочном периоде может привлечь новых производителей. Кроме того, усиливается конкуренция в связи с появлением большого количества продуктов-заменителей. Это влечет за собой исчезновение экономической прибыли.

В долгосрочном периоде фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, как и чистоконкурентный производитель, ориентируется на безубыточность.

На рынке олигополии действуют несколько фирм. В отличие от чистой монополии и монополистической конкуренции при олигополии появляется новая черта в конкурентной борьбе – взаимозависимость. Ни одна фирма в олигополистической отрасли не решится изменить свою ценовую политику, не попытавшись оценить наиболее вероятные действия основных конкурентов. Взаимозависимость, вытекающая из немногочисленности участников олигополии, заставляет при установлении цены и объема производства учитывать не только собственные средние издержки производства и спрос, но и ответную реакцию конкурентов.

Возможны четыре варианта олигополистического ценообразования.

1. Ломаная кривая спроса. Она имеет место, когда фирмы-олигополисты не прибегают к соглашению. Допустим, на рынке работают три фирмы (А, Б, В) и одна из них (А) изменила цену.

Если фирма А поднимет цену, а фирмы Б и В - нет, то объем продаж фирмы А сократится, и фирма будет потеснена на рынке конкурентами. Но, благодаря дифференциации продукта продажи фирмы А не упадут до нуля, так как найдутся ее приверженцы, которые всегда заплатят более высокую цену за ее продукт. Если фирма А понизит цену, то скорее всего, фирмы Б и В поступят таким же образом, и объем продаж фирмы А может вырасти незначительно.

2. Ценообразование, основанное на открытом или тайном соглашении. Фирмы могут образовать картель: заключить соглашение о цене, общем объеме производства, квотах, разделе рынков или иным образом ограничить конкуренцию между собой. В данном случае они будут действовать как единое целое, что роднит их с чистой монополией. При этом всегда существует опасность нарушения соглашения: превышения производственной квоты, взаимных попыток разорить, вытолкнуть соперника с рынка путем резкого снижения цен и т.п.

3. Лидерство в ценах. Этот метод ценообразования возможен, когда на рынке работает лидирующая фирма, у которой долгосрочные средние издержки намного ниже, чем у других фирм. Фирма-лидер, устанавливая монопольную цену на рынке, захватывает больший объем

продаж. Преимущества лидирующей фирмы в низких LAC сокращает прибыли других фирм.

4."Издержки плюс надбавка". Олигополист стремится к некоторой плановой прибыли на свои капиталовложения, поэтому устанавливает определенную накидку к своим средним издержкам производства:

ЦЕНА =

средние издержки производства

накидка в размере + определенного . процента

Следует подчеркнуть, что в последних трех случаях имеет место, по сути, плановое ценообразование. Цена на продукцию фирм-олигополистов определяется не "невидимой рукой" рынка, а "невидимым рукопожатием" лидеров бизнеса.