План лекции.

10.1. Определение банковского маркетинга, приемы, функции, цель, роль и принципы маркетинга. Ключевые факторы необходимости возникновения банковского маркетинга и стадий его развития.

10.2. Маркетинговые среды. Этапы маркетинговой деятельности.

10.3. Маркетинг партнерских отношений и этапы работы по привлечению потенциальных клиентов, анализ клиентской базы.

10.4. Методы продаж банковских продуктов.

Маркетинг в банке – система выявления и использования потребностей общества в услугах банка, сочетание конкретных приемов и способов изучения рынка и продажи услуг с новым мышлением банковского работника.

Для банковского маркетинга характерны: нематериальный характер банковского продукта, прямой контакт с покупателем услуг, денежный характер услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение преимуществ ему по сравнению с конкурирующими банками, управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом, заинтересованность работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Основные функции маркетинга: комплексное изучение и прогнозирование рынка, планирование продуктовой политики банка, исходя из требований рынка и возможностей банка, разработка предложений по ценам и тарифам на банковские услуги, планирование и организация сбыта банковских продуктов, продвижение продукции на рынок и управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.

«Околобанковское» рыночное пространство - физические лица, субъекты оптового рынка, являющиеся существующими или потенциальными клиентами банка.

Цель маркетинга – повышение конкурентности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для адаптации банка к требованиям финансового рынка и к изменяющимся внешним условиям.

Роль маркетинга – связывающее звено между банком и рынком.

Принципы маркетинга: учет коньюктуры рынка, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка, целенаправленное воздействие на рынок, долговременный характер целей маркетинга и нацеленность на прибыльность банковской услуги.

Ключевыми факторами, вызвавшими возникновение банковского маркетинга, явились:

- научно-технический прогресс, изменивший технологию проведения банковских операций;

- конкуренция в кредитной сфере;

- неустойчивость процентных ставок и валютных курсов;

- ужесточение борьбы за клиентов;

- недостаточность величины банковского капитала и повышение банковских рисков.

Ф.Котлер – американский специалист по маркетингу выделил 5 стадий в развитии банковского маркетинга:

1. Использование рекламы, налаживание связей с общественностью, использование других мероприятий по продвижению банковских услуг на рынок;

2. Создание дружественной атмосферы для клиентов;

3. Разработка новых банковских продуктов;

4. Определение конкурентных преимуществ банка и его позиционирование на рынке относительно конкурентов;

5. Создание системы банковского анализа, планирования и контроля за выполнением планов маркетинга.

Маркетинговый комплекс банка – набор маркетинговых инструментов: банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта.

Маркетинговые среды банка подразделяются на: макросреду (политико–правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды); корпоративную среду (банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории), менеджерскую среду, внутрибанковскую среду и микросреду (элементы службы маркетинга банка).

По группам потребителей различают 4 основные группы клиентов: корпоративный и розничный рынок, кредитно-финансовые инструменты и правительственный рынок.

Корпоративный (оптовый) рынок – это рынок, основными сегментами которого являются крупные предприятия, торговые компании, средние и мелкие компании, фирмы.

Розничный рынок – рынок физических лиц и частных предпринимателей.

Кредитно-финансовые институты – банки – корреспонденты и другие финансовые институты.

Правительственный рынок – органы государственной власти, организации Министерства Финансов.

При действии банка на оптовом рынке банк учитывает следующие обстоятельства:

- участие, по крайней мере, двух лиц при взаимоотношениях банка и корпорации;

- контакты осуществляются на уровне финансового директора;

- важнейшие решения, касающиеся взаимоотношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне Правления организации;

- банковский служащий, через которого осуществляются контакты, должен быть наделен достаточными полномочиями.

Во взаимоотношениях с клиентами розничного рынка первостепенное значение имеет учет его мотивов: прибыль или экономия, эластичность услуг и их качество, скорость, безопасность, организационное удобство и гарантированное обслуживание.

Составные части банковского маркетинга: сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены, организация сбыта банковских продуктов (услуг).

Этапы маркетинговой деятельности:

- анализ рыночных возможностей, включающий в себя маркетинговые исследования, маркетинговую информацию, среду маркетинга, рыночный и оптовый рынок;

- отбор целевых рынков: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке;

- разработка комплекса маркетинга: разработка продуктов, ценообразование, система распространения и комплекс стимулирования;

- комплекс вспомогательных систем маркетинга: система планирования, система маркетингового контроля и организационная структура.

Маркетинг партнерских отношений - это установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Этапами работы по привлечению потенциальных клиентов:

- подготовительная работа;

- организационные мероприятия;

- тактические мероприятия;

- контроль.

Подготовительная работа включает в себя: сбор и анализ информации о потенциальном клиенте, изучение информации о банке, обслуживающем клиента, описание потребностей клиента в банковских услугах, подготовка и проведение переговоров, и формирование индивидуального предложения и заключение договора.

Служба маркетинга в банке выполняет задачи:

1. Сбор и анализ всей доступной информации о внешней среде.

2. Изучение и прогнозирование спроса на банковские услуги, выявление трудностей и проблем, и выработка рекомендаций по их преодолению.

3. Изучение клиентов, их сегментация и выработка стратегии дифференциации услуг, цен, стандартов обслуживания, оценка реального имиджа банка, его надежности.

4. Создание и ведение базы данных конкурентов.

5. Реклама и формирование имиджа банка.

Персональный менеджер – это сотрудник банка, ведущей целью деятельности которого является установление и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами на условиях доверия и взаимовыгодности, обеспечение партнерских отношений на основе глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиента.

Источниками набора персональных менеджеров являются: сотрудники регионального банка, других банков, менеджеры по продажам, выпускники высших учебных заведений и колледжей, кандидаты, не имеющие опыта работы в сфере сбыта и продаж.

Коммерческое предложение – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджмент предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка, а перспективы развития взаимоотношений, обеспечение партнерских отношений на основе глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиента.

Источниками набора персональных менеджеров являются: сотрудники регионального банка, других банков, менеджеры по продажам, выпускники высших учебных заведений и колледжей , кандидаты, не имеющие опыта работы в сфере сбыта и продаж.

Коммерческие предложения – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджмент предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка.

Основными методами продаж банковских продуктов являются:

- метод заранее отработанного подхода (используется при формировании спроса клиента на несложные банковские услуги, используется в момент открытия расчетных счетов новым клиентам);

- метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента (применяется в случае, когда между клиентом и банком установлены доверительные отношения и банк знает о проблемах клиента);

- метод формирования нужд и запросов клиента (наиболее сложный метод, при котором выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента, а затем формируется проблема и предлагается вариант ее решения).

С точки зрения целей ценообразования на банковские услуги все клиенты банка подразделяются на три основных типа:

- первоклассные клиенты, имеющие право получать кредиты по самой низкой для банка ставке кредитования, т.к. являются крупнейшими и наиболее кредитоспособными заемщиками, и банк стремится их удержать. Возможность ценовых маневров на услуги банка ограничена;

- клиенты, ориентированные на ценность банковских услуг: для этого типа клиентов устанавливается метод ценообразования на банковские услуги на основе воспринимаемой ценности этих услуг и у них не должно быть альтернативных источников их получения;

- клиенты – партнеры – ценообразование определяется силой партнерских отношений с данным клиентом, ставка кредитования устанавливается номинально немногим выше стоимости привлеченных средств, а возможность получения доходов банк планирует получать от всего круга операций, порожденных партнерством с данным клиентом.

Модель ценообразования на основе анализа прибыльности клиента исходит из того, что при установлении цены на конкретный кредит конкретному клиенту банк принимает во внимание не только условие данной обособленной сделки, но и всю систему отношений с клиентом. Основным звеном ценообразования являются общий уровень рентабельности, рассчитываемый по формуле:

где У_pi – чистый уровень рентабельности обслуживания i – го клиента;

CD_i – совокупные доходы, полученные банком от i-го клиента;

CU_i – совокупные издержки банка по обслуживанию i-го клиента;

rCC_i –сумма средств, использованных для обслуживания i-го клиента за вычетом его депозитов и среднего остатка средств на расчетном счете.