Теория потребительского поведения
Перед каждым потребителем стоит три вопроса: что купить, сколько стоит, хватит ли денег, чтобы осуществить покупку. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить взаимосвязь между ними.
Потребитель выбирает самый предпочтительный для себя набор товаров из всего множества доступных ему наборов (которое определяется доходом потребителя и ценами товаров). Предположим теперь, что вкусы потребителя остались неизменными, но при этом изменились границы множества доступных наборов (то есть, изменились цены или доход). Что произойдет в этом случае? Каким образом изменится выбор потребителя? Ответив на этот вопрос, мы сможем объяснить характер зависимости объема спроса от цены товара и от располагаемого дохода.
Для ответа на эти вопросы необходимо ввести в экономический анализ категории предельной полезности (MU) и общей полезности (TU). Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. В свою очередь, сумма предельных полезностей дает общую полезность.
Предельная полезность убывает с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, такое утверждение в экономической теории называют «законом» убывающей предельной полезности.
Потребитель переходит от удовлетворения более настоятельных потребностей к удовлетворению менее настоятельных. Потребитель стремится к достижению максимума общей полезности.
В экономической науке известны два подхода к проблеме измерения полезности – кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский (количественный) подход предполагает теоретическую возможность измеримости полезности. В соответствии с кардиналистским подходом потребитель может точно сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора товаров. Ординалистский (порядковый) подход основан на простой возможности сравнения и упорядочения товарных наборов с точки зрения их предпочтительности. При ординалистском подходе потребитель может выразить свое отношение к полезности блага категориями «больше», «равно», «меньше».
Попытаемся изобразить графически «товарное пространство» (рис.4.1). Предположим, что потребитель сталкивается с двумя товарами – Х и Y. Тогда любая из возможных комбинаций товаров Х и Y может быть представлена в виде точки (А) на графике. На графике изображена кривая безразличия.
Основная идея графического представления системы предпочтений (функции полезности) потребителя с помощью кривых безразличия весьма проста: соединим все точки, характеризующие наборы товаров, имеющие некоторый определенный уровень полезности (для потребителя безразлично, какой из этих наборов выбирать), и назовем полученную линию равной полезности кривой безразличия.
|
Повторим теперь то же самое с наборами товаров, имеющими какой-либо иной уровень полезности. Проделав эту операцию со всеми возможными наборами товаров, получим карту безразличия — множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя (рис.4.2). Очевидно, карта безразличия есть не что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.
|