III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга

Рисунок … План реализации стратегии

Планирование включает:

• определение ассортимента услуг по:

− ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

− глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам - всех организационно - правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

• обновление ассортимента услуг;

• выбор политики ценообразования;

• определение каналов товародвижения;

• учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

• подготовку нормативных документов;

• обучение сотрудников;

• разработку технологии банковских операций;

• определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

• испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рисунках.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

- Система Банк-Клиент (для юр. Лиц)

- Интернет – банкинг*

- Интернет-трейдинг;

- WAP – банкинг

Банки открывают в Интернет-сети свои веб-сайты* с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг как традиционных, так иновых. По сути рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

- Регистрация веб-сайта в поисковых системах каталогах;

- Размещение информации на тематических сайтах ;

- Специальные спонсорские и партнерские программы;

- Веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

• стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

• стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за

новации по разработке продуктов);

• стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

*На конец 2000 года веб-сайтами располагают 314 банков.

*Наиболее известны в н.в. электронные платежные системы с использованием пластиковых карточек по схеме В2С (Bisiness to consumer - бизнес для клиентов)

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг55, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - “банк на дому”, предложение сопутствующих услуг и т.д.);

• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг