Формы рыночных структур

Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Большое число покупателей и продавцов	Конкуренция между многими продавцами	Конкуренция между несколькими продавцами	Один продавец
Свободный вход и выход из отрасли	Нет серьезных барьеров для вступления в отрасль	Ограниченное вхождение в отрасль	Вход в отрасль и выход из нее невозможны
Однородный продукт, не нуждающийся в рекламе	Дифференцированный продукт + реклама	Однородный продукт	Необходимость дифференциации продукта и рекламы зависит не от действительной конкуренции, а от угрозы конкуренции

Остановимся на характеристике этих двух основных форм несовершенной конкуренции, которые занимают промежуточное положение между полярными рыночными структурами.

Понятие монополистической конкуренции. Считается, что отрасль работает в условиях монополистической конкуренции, если она состоит из большого числа фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию. Фирмы получают монопольную власть за счет дифференциации продукта, поэтому данная рыночная структура получила еще название монополии по дифференциации продукта. Дифференциация продукта означает, что никакие две фирмы не производят один и тот же товар. При этом вполне возможно, что некоторые изделия относятся к одному виду, но каж­дое из них имеет свои отличительные черты, так что фактически они являются разными товарами.

Экономисты выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производители могут выбрать местоположение предприятия или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты. Примерами могут служить преимущества месторасположения аптек, магазинов, кафе и т. д. Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта: костюм может быть сшит из тонкого сукна или грубой шерсти; шампуни могут предназначаться для тонких или жестких волос и т. д. В-третьих, фирмы могут предлагать исключительно хорошее (или плохое) обслуживание. Например, в одних магазинах розничной торговли мы видим хорошо подготовленный штат для быстрого и вежливого обслуживания, в других — стоят длинные очереди к ворчливым и даже грубым кассиршам, которых, однако, покупатели терпят из-за более низких цен. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товаров, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.

Чем обусловлена дифференциация, где ее причины? В основе дифференциации продукта лежат требования потребителей, различия в их вкусах и желаниях. Действительно, практически все потребители весьма высоко оценивают удобства месторасположения поставщика и готовы платить некоторую надбавку к цене за это удобство. Повышение цены каким-либо продавцом не приведет к мгновенному оттоку покупателей, как это имеет место в модели совершенной конкуренции. Многие покупатели по-прежнему предпочтут иметь дело с ним, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой и т. д. Точно так же почти каждый потребитель предпочитает хорошее обслуживание плохому, лучшее качество худшему, хотя цены, которые люди готовы платить за дополнительные услуги и лучшее качество, сильно различаются. Еще больший разброс предпочтений у индивидов в отношении внешнего вида и функциональных качеств. Одни женщины любят туфли на высоком каблуке, другие на низком, а третьи вообще отдают предпочтение спортивной обуви. Одни хотят ездить только на автомобилях европейских предприятий, другие — японских, третьи — американских, а четвертые вообще не считают нужным иметь личный автомобиль, так как его эксплуатация требует немалых денег и затрат времени. Точно так же различные потребители по-разному относятся к торговой марке, упаковке, имиджу организации, обеспечиваемому рекламой, и т. п.

Перечисленные основы дифференциации продуктов в настоящее время активно используются при исследовании поведения предприятий и покупателей, при выработке рыночных стратегий компаний.

Явления монополистической конкуренции широко распространены в производстве предметов потребления, легкой промышленности, сферы услуг. При монополистической конкуренции дифференциация продукта (стремление убедить покупателей в том, что схожие товары чем-то отличаются) является ключом к успеху. С мощью такой тактики, как реклама, торговые марки и упаковка, продавцы стараются убедить покупателей в том, что их товар отличается от товара конкурентов. На самом деле конкурирующие товары могут быть близкими по своим характеристикам или даже равноценными. Моторные масла являются хорошим примером. Один продавец может заявлять, что его масло содержит превосходную мощную присадку, конкурент может обещать большую экономичность двигателя, другой конкурент рекламирует высокие динамические характеристики. Покупатель выбирает конкурентную марку как превосходящую другие, даже если все три будут равноценны по характеристикам.

Таким образом, в условиях дифференциации товаров важное значение в деятельности фирмы приобретают неценовые факторы: фирменная марка, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др. Покупатель имеет возможность выбрать ту фирму, которая ему больше подходит.

Следует также отметить, что монополистическая конкуренция не воздвигает высоких барьеров для вступления в отрасль. Поскольку предприятия производят дифференцированные товары, эффект масштаба не имеет существенного значения, и для начала дела не нужен большой капитал.

Монополистическая конкуренция впервые была исследована американским экономистом Эдвардом Чемберленом и англичанкой Джоан Робинсон. Независимо друг от друга они пришли к идентичным взглядам на условия возникновения и природу этой формы несовершенства рынка.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции. Объем производства и цена в условиях монополистической конкуренции испытывают влияние, с одной стороны, конкурентных начал на рынке, а с другой — монопольной власти, которой обладает каждая организация.

Элемент монопольной власти означает, что для каждой организации кривая спроса имеет отрицательный наклон, несмотря на то, что организация может быть столь же малой, как и в условиях совершенной конкуренции. Понижающаяся кривая спроса предприятия в условиях монополистической конкуренции заключает в себе фундаментальную разницу между моделью совершенной конкуренции и моделью монополистической конкуренции, и разница эта объясняется той рыночной властью, которую дает дифференциация продукции. Поскольку каждый товар воспринимается покупателями как специфический, отличный от товаров других фирм, все производители на рынке монополистической конкуренции имеют некоторую свободу установления цены на свою продукцию. Назначая цену ниже цены конкурирующих предприятий, тот или иной продавец может рассчитывать на некоторое увеличение объема продаж. С другой стороны, если он повысит цену на свой товар, какая-то часть покупателей предпочтет более дешевую продукцию его конкурентов. Таким образом, кривая спроса монополистически конкурирующей фирмы имеет понижательный характер, так как она может продать больше по низким ценам и меньше по высоким. Организация не сможет продавать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а, желая продать больше, не сможет оставить цену неизменной.

Кроме того, угол наклона кривой монополистически конкурирующей фирмы будет меньше, чем у абсолютно конкурентной организации. Степень пологости, или эластичности, кривой спроса монополистически конкурирующих фирм зависит от глубины дифференциации продукции. Чем меньше конкурентов и чем более дифференцирован продукт, тем менее эластичной будет кривая спроса, и наоборот.

Если кривая спроса монополистически конкурирующей организации наклонена вниз, то что происходит с приростом выручки от продаж дополнительных единиц товара, т.е. как будет выглядеть кривая MR? Предельная выручка MR — это прирост общей выручки, связанный с продажей дополнительной единицы продукта. Она рассчитывается следующим образом: общая выручка TR, полученная от продажи Q + 1 единиц продукта за вычетом выручки от продажи Q единиц продукта. Эта разность и есть прирост выручки, или MR.

Доказано, что если кривая спроса предприятия D линейна и понижается, то кривая HR также линейна и понижается, причем ее наклон в два раза круче наклона кривой спроса.

Для доказательства используем следующие вычисления. Функция спроса может быть представлена в виде: P = a - bQ.

В данном выражении a — цена, при которой кривая спроса пересекает ось цен. Экономически это такая цена, по которой никто не будет покупать товар фирмы. Величина b выражает наклон кривой спроса. Знак «минус» означает, что кривая спроса имеет отрицательный наклон и что цена P и количество Q находятся в обратной зависимости.

Поскольку совокупная выручка от реализации, получаемая предприятием, равна произведению цены единицы товара на количество проданных единиц товара, то математически TR может быть представлена в виде:

.

Соответствующая функция предельной выручки есть первая производная совокупной выручки: .

На рис.11 мы видим, что кривая предельной выручки монополистически конкурирующей фирмы находится ниже кривой спроса на ее продукцию. Обе кривые выходят из одной и той же точки, но наклон кривой MR вдвое круче наклона кривой спроса D. Геометрически это означает, что кривая MR делит пополам отрезок горизонтальной оси между точкой пересечения кривой спроса с этой осью и началом координат. Заметим, однако, что таким образом она может быть построена только в случае линейной функции спроса.