Тема 14. Понятие и виды конкурентных стратегий фирмы

1. Понятие конкурентной стратегии предприятия

Стремление предприятий к увеличению прибылей практически всегда означает необходимость усиления его рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами. Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами, по существу, означает наличие у него преимуществ в чем-либо над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы то ни было /7, 23/. На практике каждое предприятие придерживается своей оригинальной конкурентной стратегии, можно сказать, сколько предприятий - столько стратегий. Но все разнообразие конкурентных стратегий можно свести к трем основным видам /7, 9, 14/:

1. Стратегия рыночной ниши, основанная на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. Данная стратегия соответствует использованию концентрированного типа маркетинга;

2. Стратегия дифференциации, основанная на предложении каждому рыночному сегменту своего особого товара. Данная стратегия соответствует использованию товарно-дифференцированного типа маркетинга;

3. Стратегия, основанная на лидерстве на низких издержках и, как следствие, на низких ценах. Данная стратегия соответствует использованию товарно-недифференцированного типа маркетинга.

Также отдельно выделяют стратегию лидерства в инновациях и стратегию гибкости.

При разработке конкурентной стратегии предприятие должно учитывать действие 5 конкурентных сил. Согласно модели Портера (рис. 7) выделяются следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму:

1. Конкурентные силы внутри отрасли

Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависеть от типа рынка, в условиях которого функционируют предприятия, и от того на каких (одних и тех же или разных) сегментах они предлагают свои товары.

 

С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятия используют дифференциацию товара, а также часто следуют стратегии рыночной ниши. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.;

2. Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей

Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей имеют особое значение в том случае, если цены на товар, производимый отраслью, и цены на товары-заменители сопоставимы.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны близких товаров-заменителей имеет важное значение придание товару уникальных свойств, ради которых покупатель будет готов заплатить несколько более высокую цену. Это связано с тем, что кривая спроса на товар, имеющий заменители, и на дифференцированные товары, имеет несколько отличительных особенностей, которые можно рассмотреть на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (см. рис. 4).;

3. Конкурентные силы со стороны поставщиков

Конкурентные силы со стороны поставщиков имеют особое значение в том случае, если поставщик является монополистом по отношению к нескольким или множеству покупателей. В этом случае именно он будет иметь решающее слово при установлении объема поставок ресурсов и цен на них и, как следствие, будет задавать объемы производства и уровень цен в отрасли;

4. Конкурентные силы со стороны покупателей

Конкурентные силы со стороны покупателей имеют особое значение в том случае, если покупатель является единственным для нескольких или множества предприятий отрасли. В результате при установлении цен и объемов все будет зависеть от целей и желаний покупателя.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей предприятия стремятся часто к созданию различного рода объединений на основе вертикальной интеграции;

5. Конкурентные силы со стороны возможного появления в отрасли новых конкурентов

Фирмы в отрасли смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе только в том случае, если на рынке не появится новый конкурент, предлагающий тот же товар, но по более низкой цене, если не появится новый товар-заменитель, лучше удовлетворяющий потребности покупателей. С этой точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов, с этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.

Таким образом, для получения и удержания конкурентных преимуществ предприятия могут использовать такие же факторы, которые используются для завоевания и укрепления рыночной власти предприятия над товарным рынком. Поэтому вывод о том, что наличие большей рыночной власти одного предприятия над другим говорит о наличии у него конкурентных преимуществ, вполне обоснован.

 

2. Выбор вида конкурентной стратегии фирмы

На выбор конкурентной стратегии фирмы оказывает влияние ряд факторов:

1. Доля рынка, занимаемая предприятием

Влияние данного фактора можно рассмотреть на примере модели Портера " Норма прибыли/Доля рынка " (рис. 8).

В случае I если фирма занимает небольшую долю рынка, то ей лучше выбрать концентрированный тип маркетинга и использовать стратегию рыночной ниши. При этом, удовлетворяя особые требования узкого сегмента рынка, предприятие имеет возможность назначать более высокие цены и иметь большую норму прибыли.

 

В случае II по мере наращивания объемов производства снижаются средние издержки и у фирмы появляются резервы для снижения цены и увеличения занимаемой фирмой доли рынка. Фирма выбирает недифференцированный тип маркетинга, что соответствует стратегии лидерства по низким издержкам. Однако в этом случае фирма должна предлагать рынку недифференцированный товар, который должен пользоваться массовым спросом, при этом норма прибыли будет не высокой.

В случае III если фирма занимает значительную долю рынка и имеет возможность предложить каждому сегменту свою особую модификацию товара, то это означает, что она использует товарно-дифференцированный тип маркетинга, что соответствует стратегии дифференциации. При этом фирма имеет большие обороты и на каждом сегменте получает высокую норму прибыли;

2. Финансовые возможности фирмы

В случае отсутствия финансовых средств на разработку новых товаров, на расширение производства фирма имеет возможность использовать стратегию рыночной ниши. В случае достаточности средств фирмы могут следовать стратегии лидерства на низких ценах или стратегии дифференциации;

3. Этап жизненного цикла товара или фирмы

На этапе выхода на рынок лучше сконцентрировать все свои усилия на работе с одним сегментом рынка, то есть использовать стратегию рыночной ниши, а по мере закрепления позиций на рынке, накопления финансовых средств перейти к недифференцированному или товарно-дифференцированому типам маркетинга;

4. Степень однородности рынка и товара

Здесь можно отметить следующее, что, если рынок покупателей нельзя разбить на отдельные сегменты или, что, если товар нельзя дифференцировать по качественным, техническим или иным параметрам, то фирма может получить преимущество над конкурентами только в том, случае, если ее затраты (или цены) ниже, чем у конкурентов. То есть в условиях однородного рынка или однородного товара фирмам следуют стратегии лидерства по низким ценам (затратам). Однако, одно из главных правил маркетинга - не существует таких рынков, которые нельзя разбить на сегменты, а разные сегменты предъявляют разные требования к товарам;

5. Стратегия конкурентов

В данном случае можно сказать, что независимо от того, какой стратегии придерживается конкурент, фирма, по крайней мере, не проиграет ему, если она будет следовать стратегии рыночной ниши или стратегии дифференциации. Это связано с тем, что обязательным условием использования стратегии лидерства по низким ценам является наличие массового спроса на товар по достаточно низкой цене, при этом покупатель (чаще всего малообеспеченный) не особо задумывается об особых требованиях к товару;

6. Тип рынка

Учитывая стратегию конкурентов, предприятие должно учитывать еще один момент. Так в условиях совершенной конкуренции ни одна из фирм не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли, ни одна из фирм не обладает достаточной рыночной властью. При этом фирмы выпускаются стандартизированные товары, которые ни чем не отличаются друг от друга, и покупателям безразлично у кого приобретать товар. В этом случае не идет речь о наличии конкурентных преимуществ, по крайней мере, в долгосрочной перспективе, речь идет о том, чтобы не проиграть по сравнению с другими предприятиями. Это приводит к тому, что фирмы стремятся к снижению своих затрат, что дает им преимущество над конкурентами в краткосрочном периоде.

В условиях монополистической конкуренции на рынке действует множество фирм, которые предлагают рынку дифференцированные товары и, в зависимости от своих возможностей, они могут следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации. Однако, допустимо использование стратегии лидерства в низких ценах, если существует достаточно большой сегмент рынка, который предъявляет спрос именно на недорогой и не очень высококачественный товар.

В условиях олигополии на рынке существуют только несколько фирм, которые могут предлагать рынку как однородные, так и дифференцированные товары. В этом случае предприятия имеют возможность следовать стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации, но так как речь идет о достаточно крупных предприятиях, то использование этих стратегий будет сочетаться с преимуществами крупного производства, а значит, будут использоваться элементы стратегии лидерства на низких ценах.

В условиях монополии в отсутствии конкурентов фирма может не заниматься разработкой какой-либо конкурентной стратегий. Но если фирма рассчитывает на работу долгосрочной перспективе, то она должна стремится ограничить доступ на рынок новым фирмам. С этой целью она может устанавливать цены ниже цены возможных конкурентов, кроме этого данный факт уменьшит прибыль монополиста и сделает отрасль не привлекательной для вложения в нее средств. А в условиях открытой монополии обязательным будет использование стратегии рыночной ниши и ли стратегии дифференциации.

Таким образом, в условиях рынка стремление фирм к получению прибыли в долгосрочной перспективе вызывает стремление к усилению рыночной власти с тем, чтобы "диктовать" свои условия всему рынку. В практической деятельности фирм это говорит о необходимости получения преимуществ над конкурентами, с тем, чтобы привлечь покупателя именно к своему товару. Для достижения этой цели с учетом множества факторов предприятия и разрабатывают конкурентную стратегию.

 

Тема 15. Перспективы развития отрасли (операции с недвижимым имуществом)

 

1. Отрасль и эффективность функционирования экономики

Понятие “недвижимость” в современной России введено в активный практический оборот относительно недавно, а именно, начиная с 1991 года, когда была ликвидирована всеобщая государственная собственность на объекты недвижимости, и началась бесплатная передача гражданам предприятий, их имущества, жилья, находящегося ранее в государственной собственности, т. е. начался процесс приватизации. Приватизация жилья осуществлялась путем бесплатной передачи в собственность гражданам на добровольной основе занимаемых ими жилых помещений, находящихся в государственном и муниципальном жилом фонде. Приватизация предприятий и их имущества осуществлялась посредством приватизационных чеков (ваучеров) – государственной ценной бумаги целевого назначения с номинальной стоимостью в рублях. С помощью ваучеров правительство пыталось решить задачу соблюдения социальной справедливости при разделе государственного имущества. Однако, наличие льгот, предоставляемых трудовым коллективам при приватизации их предприятий, способствовало сосредоточению собственности в руках руководителей предприятий. По некоторым оценкам, до 80% собственности попало под полный контроль директората.

В экономически развитых странах недвижимость – важнейшая составная часть национального богатства, на долю которой приходится более 50% мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, так как рынок труда, рынок капитала, рынок товаров и услуг и т. д. для своего существования должны иметь или арендовать соответствующие объекты недвижимости.

Дальнейшее развитие рынка недвижимости в России имеет решающее значение для улучшения общей экономической конъюнктуры в стране. Собственность на недвижимость – первичная основа свободы, независимости и достойного существования всех людей; то, что удовлетворяет разнообразные личные потребности людей (физиологические, духовные, в безопасности, в уважении, престиже) с одной стороны, с другой стороны – приносит доход собственнику. В связи с этим население, независимо от материального и социального положения, стремится заработать средства для улучшения жилищных условий и делает это всеми доступными способами, ориентируясь на более высокий уровень доходов, более эффективные формы занятости. Как следствие, повышается уровень деловой активности в стране, и появляются предпосылки, обеспечивающие финансовое оздоровление экономики, создающие основы экономического роста. Кроме того, в процессе развития рынка недвижимости активизируются факторы, способствующие снижению инфляции, росту реальных инвестиций и увеличению сбережений (как формы отложенного спроса ввиду высокой капиталоемкости объектов недвижимости).

Состояние российской экономики напрямую сказывается на развитии рынка недвижимости. В последнее время экономика России продолжает расти. Есть конечно много нерешенных проблем, но в целом прогресс несомненно есть.

На протяжении нескольких последних лет, наблюдается стабильный прирост ВВП. Рост показателя ВВП в стране означает увеличение и расширение производства, что оказывает благотворное влияние на развитие экономики страны. При этом улучшается благосостояния населения, доходы которого начинают расти, тем самым увеличивается спрос на недвижимость.

Одним из главных факторов, определяющих цены рынка недвижимости, являются цены на нефть. Экспертами изучена данная взаимосвязь между ценами, она имеет характер прямой корреляции. Однако рост цен на нефть, не всегда означает рост цен на недвижимость. В условиях нестабильности экономики, взаимосвязь может нарушаться. Примером было 2-е полугодие 2004 года, когда при небывало высоких ценах на нефть, цены на недвижимость остановили свой рост.

По прогнозам цены на нефть в текущем году останутся на высоком уровне. Высокие нефтяные цены обеспечивают прилив денежных средств в экономику России, поддерживая ее рост. При этом цены на недвижимость также будут расти при условии отсутствия экономических кризисов.

Развитию рынка недвижимости также может способствовать рост иностранных инвестиций в российскую экономику, но в текущем году этого ожидать не приходится. Притоку иностранного капитала не способствует ни текущее законодательство, ни действия власти.

Курс доллара

Поскольку все цены на недвижимость в России исчисляются в долларах, то курс данной валюты, оказывает сильное влияние на рынок жилья. Если курс рубля растет, то обычно продавцы недвижимости увеличивают долларовые цены на такой же процент.

В текущем году вероятно тенденция падения курса доллара продолжится из-за нестабильности экономики США. По прогнозам фактор курса доллара будет толкать цены на недвижимость вверх.

Ипотека.

Развитие ипотеки в РФ будет стимулировать спрос на недвижимость. Пока конечно мало кто имеет достаточное количество средств, чтобы воспользоваться данной услугой. По данным исследований экспертов это могут сделать всего около 8% россиян.

В 2007 году в доходы населения в принципе должны вырасти, по крайней мере должны остаться на прежнем уровне. У людей будут расти сбережения, которые надо будет куда-то вкладывать. Недвижимость по оценкам останется одним из наиболее доходных способов вложения.

Что касается ипотечного кредитования, то оно будет развиваться, хотя и небольшими темпами. Уже сейчас заметна конкуренция между банками в этой сфере, что должно вылиться в появление новых ипотечных продуктов, а также снижению процентных ставок по кредиту. Хотя если и будет снижение процентных ставок, то оно будет небольшим, поскольку при прогнозируемых темпах инфляции банки оставят ставки примерно на том же уровне.

Подводя итог, скажем что в текущем году фактор ипотеки не будет оказывать существенного влияния на рынок недвижимости. По нашему мнению, это дело будущего.

2. Основные тенденции рынка недвижимости

Одним из основных требований при покупке потребителем жилья, становится его качество, которое выходит на первый план по сравнению с ценой.

Рынок жилья растет, становится больше информации, которой пользуется потребитель при выборе. Население становится все боле придирчивым при покупке квартиры. Так, например, большое внимание уделяется наличию развитой инфраструктуры. Причем если дом строится, то инфраструктура должна развиваться в процессе строительства. С каждым годом растет качество обслуживания клиентов.

Растет спрос на жилье бизнес-класса, объемы строительства такого жилья постоянно растут. По данным экспертов доля жилья бизнес-класса в 2001 году составляла 27%, в 2004 году уже 38%. В 2005 году ожидается, что более половины возводимого жилья (52,4%) будет относиться к среднему сегменту жилищного фонда.

При этом цены на некачественное жилье имеют тенденцию к снижению. Особенно это касается "хрущевок" и "панелек" образца 70-80-х годов. На качественное жилье цены соответственно будут расти.

Еще одной тенденцией рынка недвижимости становится то, что люди в большей степени покупают жилье на начальных стадиях строительства. Согласно исследованиям экспертов, в крупных городах 20% домов, выставленных на продажу, представляют собой не подготовленную для строительства площадку. Более 50% домов – строящиеся, почти все квартиры раскупаются на самых ранних стадиях строительства.

Наиболее общими особенностями формирования и функционирования рынка недвижимости являются следующие:

1) уровень развития (степень активности) рынка недвижимости (как рынка инвестиционных товаров) находится в тесной зависимости от колебаний общеэкономической конъюнктуры;

2) на функционирование рынка недвижимости существенное влияние оказывает фактор сопутствующих затрат (имущественные налоги и затраты на обеспечение функционального состояния объектов недвижимости);

3) специфика объекта рынка недвижимости в значительной степени влияет на соотношение спроса и предложения на данном рынке.

Известно, что в России на одного жителя приходится значительно меньше жилой площади, чем в европейских странах, в том числе в бывших странах народной демократии, так же, как и наша страна пострадавших в период второй мировой войны. В послевоенный период в стране повсеместно была создана развитая база строительной индустрии, которая позволила в относительно короткий срок провести восстановительные работы на объектах экономики и обеспечить дальнейшее повышение экономического потенциала страны.

Созданная в этот период развития база индустриального домостроения позволила нарастающими темпами развить строительство преимущественно крупнопанельных и крупноблочных жилых домов и в большей части объектов социально-бытового назначения. Однако бытовые условия проживания в таких домах, особенно построенных в первые послевоенные 10 — 20 лет, не отвечают современным требованиям. Особенно отстали как от уровня современных бытовых требований, так и по износу конструкций пятиэтажные панельные жилые дома, построенные в 50-х гг. Эти дома в большинстве регионов либо сносятся (на их месте с использованием имеющихся коммуникаций строят новые серии домов), либо реконструируются.

За последние годы в практике строительного производства произошли значительные изменения, связанные с повышением уровня механизации работ и квалификации работников строительного комплекса в целом. Внедрение новых методов строительства (таких как новые способы монтажа конструкций, повышение технического уровня, применение поточного метода введение работ и др.) позволяет значительно повысить эффективность технологии строительного производства. В условиях перехода к рыночным отношениям в строительстве изменились и социальные условия работников строительства. Большое значение стала иметь конкуренция на получение заказов на строительство.

Если проанализировать изменения стоимости строительства за последние 10 лет, то следует отметить, что изменения стоимости в секторе создания жилой недвижимости происходили за счет двух факторов:

инфляции;

изменения ценообразующих факторов, происходящих в связи с научно-техническим и социальным прогрессом и проведением мероприятий по охране окружающей среды.

При существующем социальном положении значительной части населения и низком прожиточном уровне приобрести квартиры на рынке строящегося жилья при сложившихся высоких ценах может лишь незначительная, хорошо обеспеченная часть населения. Довольно большая часть населения преимущественно в небольших городах, поселках и в сельской местности предпочитает строить себе жилье индивидуальным способом, т.к. такой вид строительства обходится застройщику в несколько раз дешевле.

При наличии в стране огромных, недоиспользуемых производственных мощностей по индивидуальному домостроению в социальном плане на первый план выходит проблема снижения стоимости строительства жилья, в том числе за счет совершенствования налоговой системы, применения более дешевых видов используемых материалов и оборудования квартир.

Основными факторами увеличения себестоимости строительно-монтажных работ являются опережающий рост цен на строительные материалы, комплектующие изделия и энергоносители, а также зарплаты работников строительной отрасли.

Большое развитие должно получить так называемое ипотечное строительство, или, иными словами, строительство жилых квартир для нуждающихся в получении жилья или в улучшении жилищных условий за счет долголетних кредитов.

Таким образом, снижение стоимости строительства жилья является одной из первостепенных задач в строительном производстве.

Быстрый рост экономики в Китае, удельный вес которой достиг 10% мирового уровня (для сравнения: в США этот показатель составляет 22 %), эксперты и специалисты объясняют прежде всего лидирующим развитием строительства, внимательным отношением государства к этому сектору народного хозяйства, и, наоборот, обвальное падение объемов строительства в России эксперты объясняют чрезмерно быстрым процессом приватизации. В литературе указывается, что цели развития строительного сектора стран ЕС и США на ближайшие 20 — 25 лет заключаются в снижении стоимости строительства на 30%, сокращении сроков возведения объектов на 50 %, уменьшении количества отходов и загрязнения окружающей среды на 50%.

Эти тенденции в определенной мере могут быть ориентиром и для отечественного инвестиционно-строительного комплекса, для формирования приоритетных направлений научно-технического развития строительства и жилищно-коммунального хозяйства.

Исходя из складывающейся ситуации в рыночных условиях, стоимость недвижимости в перспективе будет изменяться, главным образом в сторону удорожания. В связи с продолжающимся ростом цен на топливо и электроэнергию (что неизбежно отразится на перерабатывающих отраслях экономики) будет увеличиваться стоимость строительных материалов и санитарно-технического оборудования. За счет этого фактора будут увеличиваться и транспортные расходы, поскольку увеличение стоимости топлива напрямую связано с увеличением стоимости транспортных расходов.

В связи с прогнозируемым ростом стоимости материальных затрат в строительном производстве по указанным выше причинам одной из главных задач является недопущение значительного увеличения на рынке общей стоимости объектов недвижимости, и в первую очередь, жилых квартир, т.к. покупная способность большей части населения страны очень низкая.

Снижение стоимости строительства жилья должно обеспечиваться за счет исключения необоснованных затрат на производство, снижения налогов, совершенствования проектно-изыскательских работ и общего улучшения организационно-хозяйственной деятельности строительных организаций.

[1] См. P.Geroski, A.Jacquemin. Dominant firms and their alleged decline. International Journal of Industrial Organization, 1984, 2.

[2] См., например: D.W.Gaskins. Dynamic limit pricing: optimal pricing under threat of entry. – Journal of Economic Theory, 1971, 3.

[3] Камаев В.Д. Учебник по основам экономической теории – М. «ВЛАДОС», 2000 г. С.174.

 

[4] Иванов А.С. Информация как экономическая категория//ЭКО. 2000 №8.

 

[5] Курс экономической теории. Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. 2002. С.199.

 

[6] Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992.Т.1. С.8.

[7] Чуканов С.М. Информационная экономическая теория-М.:Знание, 1994. С.102.