Расчет эффективности предлагаемых рекламных мероприятий.

Эффективность рекламной деятельности можно определять непосредственно как отношение результатов ее действия к затратам на ее проведение, т.е. как

Э_р = ΔП_р/З_р * 100% (%),

где Э_р – эффективность рекламы в процентах;

ΔП_р – прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

З_р – затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:

ΔП_р = n_g* ΔQ_p *а^t (руб.),

где n_g – удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции (руб.);

ΔQ_p = (Q` - Q⁰) * a_D, ( руб)

где Q` – увеличенный объем производства продукции;

Q⁰ – первоначальный объем производства;

a_D ≤ 1 – коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции;

а^t – лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени;

Для отрасли в целом или группы предприятий железнодорожного транспорта формула стоимостной оценки результата рекламной деятельности имеет вид:

∑П_р = ∑ n_g * (Q` - Q₀) * a_D * а^t (руб.)

где n_g – средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;

Q` и Q⁰ – соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на рекламную работу можно определить по формуле:

З_р = З_пр + З_ст + З_доп, (руб.)

где З_пр – затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

З_ст – оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражирование рекламной продукции, оплату размещения рекламы в прессе, на телевидении, радио и т. д. Определяется на основании счетов исполнителей;

З_доп – дополнительные расходы по проведению рекламной кампании, включающую оплату купонов, предоставление скидок, налог на рекламу, анализ результатов.

В качестве примера стимулирования спроса на продукцию предприятий транспорта с помощью отраслевых СМИ рассмотрим рекламную кампанию Московского тормозного завода «Трансмаш» в газете «Гудок» и ряде журналов, проведенную в 2008 году.

На неё было затрачено 10 млн. рублей. Эти средства были распределены следующим образом:

· публикации статей и рекламных модулей в газете «Гудок» - 20 публикаций по 300 тыс. рублей каждая;

· журнал «РЖД-Партнер» - 1 млн. рублей

· журнал «Железнодорожный транспорт» - 1 млн. руб;

· журнал «Локомотивы» - 1 млн. руб.

· издание и распространение рекламного буклета на выставках «ТрансРоссия» и др. – 1 млн. руб.

Эти формы распространения были выбраны после анализа сегмента потребления продукции тормозного завода, в который вошли локомотиво- и вагоностроительные заводы, а также ремонтные предприятия отрасли.

В конце года объем выручки от продажи тормозной продукции завода вырос на 56 млн. рублей. Таким образом, экономический результат рекламной работы составляет:

Р_р = 56 000 000 * 0,25 = 14 000 000 (руб.),

где 0,25 – коэффициент влияния рекламы.

Этот коэффициент применяется, поскольку объем выручки на заводе в 2008 году вырос не только от проведения рекламной работы, но и от других мероприятий: улучшения структуры продукции, освоения нового сегмента клиентов и др.

Затраты на проведение рекламной работы составляют:

З_р = 10 000 000 + 10 000 000 * 0,1 + 10 000 000 * 0,03 = 11 300 000 (руб.)

где учтены помимо собственно затрат на рекламу также расходы на разработку и планирование рекламной кампании (10% от основных затрат), а также затраты на анализ хода рекламной кампании, поиск новых рекламоносителей и т.д. (3%).

Таким образом, эффективность рекламной деятельности завода «Трансмаш» равна

Э_р = 14 000 000/ 11 300 000 * 100% = 124%

Этот показатель означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль завод получил 1 руб. 24 коп. отдачи. С учетом того, что эта рекламная кампания – одна из первых подобных акций на предприятии, ее можно считать вполне успешной. По мере развития данного направления работы по стимулированию спроса на продукцию завода эффективность рекламной работы будет возрастать.

 

 

Глава 10. Маркетинг неосновной (прочей) деятельности на транспорте

10.1. Особенности неосновной (прочей) деятельности на транспорте

Реализация структурной реформы на железнодорожном транспорте предполагает выделение из структуры ОАО «РЖД» не профильных и вспомогательных производств и организаций, работа которых относится к неосновной (прочей) деятельности компании. Ранее к этой сфере относилась подсобно-вспомогательная деятельность (да­лее - ПВД) транспортных предприятий. Вместе с тем эта работа приносит значительные доходы и прибыль материнской компании. В ряде случаев ПВД связана непосредственно с перевозочным процессом.

Условия выполнения прочей деятельности и особенно реализации результатов этой работы не всегда адекватны нормальным бизнес-отношениям в рыночной экономике. Поэтому и здесь необходимо применение маркетинговых принципов хозяйствования.

Многие линейные транспортные предприятия, помимо выполнения перевозочной работы, осуществляют также большой объем подсобно-вспомогательной прочей деятельности. К ней относится изготовление запасных частей и отдельных видов инвентаря и оборудования, погрузочно-раз­грузочные работы, транспортно-экспедиционные операции, вы­полнение строительно-монтажных и некоторых видов ремонт­ных работ и др. Частично такая деятельность осуществляется специализированными предприятиями или обособленными структурными подразделениями. На железнодорожном транс­порте, например, это средства железнодорожной автоматики, заводы по производству запасных частей, щебеночные, шпалопропиточные и другие заводы, ремонтно-механические и другие мастерские, песчаные, гравийные и другие карьеры, лесопитомники, механи­зированные дистанции погрузочно-разгрузочных работ и т.п. В настоящее время многие из этих предприятий становятся дочерными зависимыми компаниями (ДЗО) ОАО «РЖД», как например «Объединение электротехнические заводы» (Элтеза) и другие.

Часть продукции, работ и услуг специализированных пред­приятий предназначается для перевозочной деятельности, и рас­ходы по ним в конечном счете возмещаются за счет тарифов. Другая часть реализуется сторонними организациями и пред­ставляет собой результаты собственно ДЗО. Например, механи­зированные дистанции погрузочно-разгрузочных работ выпол­няют работы по сортировке грузов и контейнеров в пути сле­дования, по внутри складскому перемещению грузов на станци­онных складах, за что получают финансирование по смете экс­плуатационных расходов. Но при погрузке грузов в вагоны и выгрузке, а также при бестоннажных работах по особым зака­зам клиента эти дистанции получают средства непосредственно от клиентов или посредников. Такие работы и связанные с ним расходы, доходы и прибыль учитываются как результаты ДЗО.

Производство изделий, выполнение работ для сторонних пред­приятий, оказание им услуг осуществляется эксплуатационно-ре­монтными предприятиями (обособленными структурными под­разделениями). Ряд таких работ имеет профильный характер и технологически почти не отличается от работ, выполняемых для обеспечения перевозочной деятельности. Это - ремонт подвиж­ного состава (локомотивов, вагонов, судов, автомобилей), кон­тейнеров и подъемно-транспортных механизмов, принадлежа­щих другим транспортным и промышленным предприятиям, изготовление запасных частей, ремонт оборудования для транс­портных цехов промышленных предприятий, обслуживание их подъездных путей и другие привычные для транспортных пред­приятий работы и услуги. В настоящее время большой объем работы выполняют вагонные депо РЖД по ремонту приватных грузовых вагонов операторских компаний. Это тоже своего рода подсобно-вспомогательная или прочая деятельность. Сюда же можно также отнести сдачу в аренду подвижного состава, подъемно-транспортной и другой техники. На железных дорогах существуют органы рабочего снабжения (ОРСы) со своими магазинами и другим хозяйством, обслуживающие как железнодорожников, так и других граждан. Структуры ОРСов, как и медицинские пункты на отдалённых полигонах сети по существу связаны непосредственно с организацией основной деятельности в обменных депо, пунктах отдыха локомотивных бригад и работников пути и т.д. Решается вопрос об их статусе в компании ОАО «РЖД».

Необходимость обеспечения финансовой стабильности компании в условиях усиления конкуренции на транспортном рынке и нестабильности объемов перевозок требуют не только активизировать прочую деятельность, но и развивать диверсификационную деятельность (далее - ДД) её структурных подразделений.

Как известно, диверсификацией в экономике называют рас­ширение ассортимента производимой продукции, выполняемых работ, оказываемых услуг; развитие многих видов деятельнос­ти, как правило, не связанных с основной. Диверсификация может иметь разные формы. По существу, деятельность специа­лизированных предприятий ДЗО является одной из форм ДД, называемой иногда горизонтальной диверсификацией, при кото­рой расширяется перечень дополнительных работ и услуг, вы­пускаются товары с новыми качественными характеристиками для тех же потребителей, что и при основной деятельности.

Упомянутая выше ПВД эксплуатационно-ремонтных транс­портных предприятий близка к форме ДД, называемой концент­рической или дополняющей. При этом выполнение работ транс­портными предприятиями осуществляется с использованием того оборудования и других основных фондов, которые временно не участвуют в обеспечении перевозочного процесса или высвобож­даются в результате совершенствования его технологии.

Как правило, на том же оборудовании и имеющихся произ­водственных площадях эксплуатационно-ремонтные транспорт­ные предприятия выполняют и работы непрофильного характе­ра: изготовление несложных видов оснастки промышленных предприятий, инструмента, инвентаря, предметов личного по­требления: мелких металлических изделий, гаражей, торговых киосков, мебели, ограждений и заборов, садово-огородного ин­вентаря, ремонт квартир, бытовой техники и т.п. При этом во многих случаях необходимость стабилизации доходов транспортных предприятий вызвало их стремление использовать вторичные материальные ре­сурсы, отходы ремонтного производства при профильной дея­тельности. На всех видах транспорта распространяется сдача в аренду помещений (складских, вокзальных, офисных), земель­ных участков (на многих из них созданы платные автостоянки). На железных дорогах практикуется сдача в аренду участков полосы отвода для использования их по усмотрению арендато­ра. С учетом дефицита гостиничных мест транспортными пред­приятиями оборудуются для временного проживания людей не только имеющиеся помещения, но и временно неиспользуемый подвижной состав. На железных дорогах находящиеся в отстое пассажирские вагоны предоставляются транзитным пассажирам для ночлега. В качестве гостиниц используются пассажирские морские и речные суда в межнавигационный период.

Имеется опыт использования речных судов во время стоянок в портах для проведения различных конференций, показа кинофильмов, работы баров и кафе.

Все транспортные предприятия предоставляют свою террито­рию, свои здания, сооружения, подвижной состав для размеще­ния рекламы.

Как отмечалось, этот вид деятельности, как правило, осуще­ствляется на имеющейся материально-технической базе и не тре­бует существенных капитальных вложений (в ряде случаев мо­жет возникнуть необходимость в незначительных единовре­менных затратах).

Такого рода деятельность по существу является конгломератной диверсификацией производства.

Наконец, расширение видов деятельности может осуществ­ляться путем организации новых структурных подразделений транспортных предприятий, создания дочерних предприятий, участия в деятельности различных акционерных обществ (про­мышленных, торговых, кредитно-финансовых, страховых и др.), инвестиционных и других фондов. Например, предприятия же­лезнодорожного транспорта организовали производство строи­тельных материалов. Многие железные дороги, авиакомпании, морские пароходства имеют собственные гостиницы. На Севе­ро-Кавказской железной дороге создано подразделение по орга­низации туризма с собственной сетью пансионатов, ресторанов, зрелищно-развлекательных учреждений.

Такое расширение видов деятельности, технологически и функционально не связанных с основной, требует определенных первоначальных вложений средств и может быть охарактеризо­вано как диверсификация инвестиций.

Надо заметить, что за рубежом транспортные компании при­дают большое значение развитию диверсификации как средству увеличения прибыли. Так, железнодорожные, судоходные и авиакомпании владеют отелями, ресторанами, магазинами, пун­ктами проката бытовой техники, автомобилей, вкладывают де­нежные средства в акции промышленных и других компаний.

В США железные дороги ведут самостоятельно разработку месторождений полезных ископаемых, владеют значительными земельными площадями, на которых организуют сельскохозяй­ственные предприятия (садово-ягодные и овощные плантации, животноводческие и молочные фермы), осуществляют лесозаго­товки на принадлежащих им лесных угодьях и деревообработку на собственных предприятиях, содержат курортные комплексы. Нельзя не отметить, что за рубежом транспортные предприятия во многих случаях сами возникли в результате диверсификации, проводимой крупными промышленными компаниями и кон­цернами.

В структуре ОАО «РЖД» в ходе реформы создан Департамент корпоративного строительства и реформирования, одним из направлений деятельности которого является поиск стратегических направлений развития компании и в дальнейшем всего холдинга, в частности оценка целесообразности участия в строительстве новых железнодорожных веток, вывода отдельных видов деятельности в ДЗО, покупки или продажи акций, и др., то есть развитии ДД.

В последнее время на железнодорожном транспорте получает новый вид прочей деятельности – аутсоринг, который предполагает привлечение других организаций и лиц для выполнения второстепенных (прочих) видов деятельности на транспорте [64, 65]. Например, таких как уборка поездов, охрана и обслуживание помещений, зданий и сооружений, материально-техническое обеспечение и т.п. Применение аутсорсинга существенно меняют систему организации ПВД. Сущность этих изменений заключается в экономии условно-постоянных и социальных расходов железных дорог, уменьшении внутренней управленческой бюрократии, ускорению процессов принятия решений. Уже сейчас по условиям аутсорсинга работает компания «ТрансТелеКом», которая самостоятельно оказывает услуги транспорту. На этих же условиях выполняются работы по экипировке и уборке пассажирских вагонов, уборке вокзалов и электропоездов, в вагонном и грузовом хозяйстве, в ремонтном сервисе. Вместе с тем организация аутсорсинга требует существенной правовой и технологической проработки, выбора критериев конкурсного отбора и сертификации работ и услуг сторонних организаций в целях обеспечения не только качества и эффективности, но и безопасности перевозок пассажиров и грузов.

Очевидно, что маркетинг продукции, работ и услуг в сфере аутсорсинга относится к системе маркетинга неосновной (прочей) деятельности железных дорог.

 

10.2. Особенности маркетинга неосновной (прочей) деятельности транспортных предприятий

Организация маркетинга в сфере неосновной прочей деятельности и диверсификационной деятельности (ДД) транспортных предприятий базируется на общих принципах этой системы хо­зяйствования.

Продукция (результаты) прочей деятельности отмечаются большим многообра­зием. Поэтому конкретные методы маркетинга должны быть аналогичными тем методам, которые применяются в соответ­ствующих отраслях - промышленности (отдельно - в произ­водстве потребительских товаров и средств производства), сель­ском хозяйстве, строительстве, коммунально-бытовом обслужи­вании.

При маркетинге продукции прочей деятельности особое внимание должно быть уделено такой его составляющей, как анализ основной деятельности и всех имеющихся ресурсов предприятия с целью определения возможностей выделения их части для производства новых для предприятия изделий, выполнения работ, оказания услуг.

Организация маркетинга прочей деятельности должна предусматривать­ся в соответствующем разделе бизнес-плана транспортного пред­приятия.

Цель этого раздела - обоснование организации бизнеса ис­ходя из состояния рынка, определения мер по воздействию на рынок и реагированию на изменение рыночной ситуации, чтобы обеспечить сбыт товаров.

Отправным пунктом маркетинга в сфере прочей деятельности, как и маркетинга всех товаров, является анализ рынка соответствую­щих изделий, работ и услуг.

В конечном счете анализ рынка должен дать ответы на шесть важнейших вопросов [55]:

1) Что покупают?

2) Кто покупает?

3) Почему покупают?

4) Как осуществляется покупка?

5) Когда покупают?

6) Где покупают?

Анализ рынка продукции, работ и услуг прочей деятельности на транспорте ведется по тем же направлениям, что и любых других товаров, и вклю­чает:

а) изучение потребителей,

б) изучение конкурентов,

в) ана­лиз спроса,

г) оценка емкости рынка,

д) анализ тенденций раз­вития рынка,

е) прогнозирование объема продаж.

В результате анализа рынка производится его сегментация. Принципы сегментации схожи с теми, на которых основана сег­ментация рынка транспортных услуг (см. 3.2.). Если сегменти­руется рынок продукции прочей деятельности, предназначенной для лич­ного потребления, применяется методика, близкая к той, кото­рая используется при анализе рынка пассажирских перевозок.

Сегментация рынка потребительских товаров осуществляется посредством деления потребителей на группы по следующим признакам:

· демографическим (пол, возраст, национальность, семейное положение, религия);

· социально-экономическим (род занятий, годовой доход, социальное положение, образовательный уровень);

· географическим (регион, область, город, сельская мест­ность);

· поведенческим (особенности поведения на рынке, интерес к новым товарам или приверженность старым, стремление получить определение выгоды от покупки);

· психографическим (образ жизни, отношение к моде, реак­ция на внешнее психологическое воздействие, восприятие рекламы и т.д.).

Изучение конкурентов при маркетинговых исследованиях в сфере прочей деятельности необходимо так же, как и при анализе рынка любого товара. Для этого используются все возможные каналы информации, которая может характеризовать:

· количество фирм, выпускающих рассматриваемый вид продукции, его аналоги и заменители;

· территориальное расположение этих фирм;

· их техническая оснащенность и производственная мощ­ность;

· объем выпуска продукции и перспективы его увеличения;

· степень диверсификации и возможность ее расширения;

· экономические показатели и финансовое состояние фирм;

· действующие цены и способность фирм к их изменению;

· каналы распространения товаров фирм;

· применяемые фирмой-конкурентом методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

На основе анализа конкурентов рассматриваются возможно­сти обеспечения конкурентоспособности конкретного товара для последующего решения вопроса о выпуске его на ту или иную часть рынка.

Как уже отмечалось, распространенным является деление ос­новных методов конкурентной борьбы на ценовые (изменение цен и предоставление скидок) и неценовые (все остальные). Не­которые авторы публикаций выделяют три типа "конкурентных преимуществ": более низкие издержки, повышение качества ("дифференциация"), "фокусирование" [33].

Способность производить и сбывать продукцию с издержка­ми, меньшими, чем у конкурентов, позволяет шире применять ценовые методы формирования спроса и стимулирования про­даж.

Под "дифференциацией" в данном случае понимается изго­товление и продажа товара покупателям, которые заинтересова­ны в лучшем качестве товара, либо в появлении у него какого-­либо нового свойства и готовы заплатить за это повышенную цену.

"Фокусированием" называют ориентацию производителя на какую-либо группу потребителей или на отдельный географи­ческий рынок, имеющий свои особенности.

Выбор стратегии конкуренции зависит от возможностей пред­приятия. Если на предприятии установлено устаревшее оборудование (что в настоящее время характерно для большинства транспортных предприятий), не высока квалификация работников, но в то же время относительно невелик уровень оплаты труда и низки общие затраты на производство, очевидно наиболее приемле­мым будет направление усилий на изготовление недорогих то­варов обычного качества, предназначенных для населения с от­носительно небольшими доходами.

Если же предприятие располагает современным оборудова­нием, квалифицированными работниками, новыми конструк­торскими разработками, но для реализации этих разработок требуется дорогое сырье и материалы, возможно принять курс на выпуск высококачественных или даже уникальных товаров.

На основе сегментации рынка и анализа конкурентов выби­рается целевой рынок - один или несколько сегментов, где про­давец имеет наиболее благоприятные возможности для сбыта своего товара. В идеале целевой рынок - это "ниша" рынка, где

1) спрос достаточно высок,

2) имеются перспективы роста спроса,

3) конкуренция отсутствует или ее уровень невысок,

4) желания и запросы потребителей таковы, что данное предпри­ятие способно

их удовлетворить.

В действительности отыскать часть рынка, полностью отвеча­ющую всем перечисленным требованиям, практически невоз­можно. Поэтому целевой рынок может выбираться по разному в зависимости от результатов анализа всех сегментов рынка и возможностей предприятия. С точки зрения выбора рыночных сегментов различают три вида политики маркетинга: недиф­ференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг выбирается предприятием, если оно убеждено в том, что потребности в том или ином то­варе имеются во всех сегментах рынка. Для всех потенциальных потребителей разрабатывается единая маркетинговая програм­ма. Реклама рассчитана на восприятие широкими массами насе­ления.

Проведение такой маркетинговой политики характеризуется небольшими издержками на сбыт товаров. Относительно неве­лика степень риска - неудачи на одних сегментах компенсиру­ются выгодной продажей на других.

Дифференцированным маркетингом называют действия пред­приятия, когда оно принимает решение выпускать продукцию для нескольких сегментов рынка, причем по каждому из них разрабатывается специальная программа маркетинга с учетом особенностей сегмента. Такая маркетинговая политика прово­дится, если предприятие уверено в том, что повышенные затра­ты на производство и сбыт, включая маркетинг, окупятся полу­ченной прибылью. Этот вид маркетинга наиболее характерен для транспортных предприятий.

При концентрированном маркетинге предприятие сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка (иногда на двух и более сегментах с близкими характеристиками). Такой подход, если сегмент выбран удачно, может быть эффективным для предпри­ятия с ограниченными ресурсами. Однако существует опреде­ленный риск потерять позиции на рынке из-за недооценки кон­курентов и упустить возможности действий на других сегментах. Поэтому выбор этого вида политики маркетинга должен бази­роваться на особо глубоком анализе конкурентов.

В распространении продукции прочей деятельности важная роль при­надлежит ее рекламированию1. Для информации о продукции ПВД может быть прежде всего использована реклама в прессе, выставки­ ярмарки (такие выставки продукции ПВД проводились в ряде городов, где находятся управления железных дорог), а также виды наружной рекламы. Разумеется, должны быть широко ис­пользованы возможности рекламы на транспорте.

Емкость рынка продукции, работ и услуг диверсификационной деятельности, осуществляе­мой специальными подразделениями транспортных предприя­тий или их филиалами, как правило, больше рынка результатов подсобно-вспомогательной деятельности. Наряду с перечисленными выше видами рекламы, здесь могут использоваться печатная реклама (в виде отдельных рек­ламных изданий), экранная (в виде рекламных роликов), почто­вая, теле- и радио-реклама. Расширяется и сфера использования наружной рекламы. Меры "паблик рилейшнз" могут быть на­правлены на информацию не обо всей деятельности транспортного предприятия, а о его подразделениях или дочерних предприяти­ях, осуществляющих ДД.

В сфере неосновной (прочей) деятельности транспорта так же, как и в любом другом виде дея­тельности в условиях рынка, целесообразно наряду с рекламой применять другие неценовые и ценовые методы спроса и стиму­лирования сбыта.

 

В сфере результатов этой деятельности, имеющих вещественную фор­му (изделий как для личного, так и производственного потреб­ления), приобретает большое значение правильная организация личной (персональной) продажи (см. 9.3.). Значительная часть продукции прочей деятельности поступает в розничную торговлю

и рас­пространяются через магазины, торговые павильоны и киоски, принадлежащие транспортным предприятиям и их филиалам.

При розничной торговле применяется система мер по стиму­лированию сбыта непосредственно на местах продажи, называ­емая по маркетинговой терминологии "мерчендайзинг". Эти меры подразделяются на две основные группы. Одна из них ­включает все виды внутри магазинной рекламы, напоминающей о товаре и облегчающей его приобретение. В частности, серьезное внимание должно быть уделено разъяснению преимуществ товаров и работ, выполняемых дочерными предприятиями и компаниями ОАО «РЖД».

 

10.3. Ценообразование на продукцию, работы и услуги неосновной (прочей) деятельности предприятий транспорта

Формирование цен на продукцию, работы и услуги неосновной (прочей) деятельности транспортных предприятий осуществляется на основе общих принципов ценообразования в рыночных условиях.

Выбор направления ценовой стратегии должен базироваться на данных маркетингового анализа прежде всего в районах ме­стонахождения предприятий, занимающихся прочей и диверсификационной деятельностью.

Преобладающей целью ценообразования в этой сфере, очевидно, надо считать завоевание определенной доли рынка и увеличение сбыта результатов деятельности. Если решается за­дача реализации видов изделий, работ и услуг, спрос на кото­рые достаточно высок и по которым имеются серьезные конку­ренты, целесообразно проведение политики "проникновения на рынок". Как отмечено выше (см. 7.1.), это означает "выброс" товара на рынок по пониженным (против действующих) ценам.

Степень снижения должна быть оправдана прогнозируемым ростом доходов и прибыли. Другим средством "проникновения на рынок", при котором цена может не снижаться против дей­ствующей, а в отдельных случаях - даже повышаться, является улучшение качества изделий, работ и услуг.

При наличии одного сильного конкурента в отношении кон­кретного вида товара может быть принята ценовая политика "следования за лидером". В этом случае цена прочей деятельности транспортных предприятий должна устанавливаться с ориентацией на цену, назначаемую основным конкурентам, с отклонениями в ту или другую сторону в зависимости от рыночной конъюнктуры и различия в качественных характеристиках товара.

Специализированные предприятия аутсорсинга, которые при выходе на рынок за пределами транспорта в течение определенного периода не ощущают серьезной конкуренции (предприятия, вы­полняющие погрузочно-разгрузочные работы, транспортно-экс­педиционные операции и др.), а также неспециализированные транспортные предприятия по некоторым видам работ и услуг (напри­мер, сдача в аренду подвижного состава) могут в ряде случаев проводить ценовую политику, сходную с той, которую называ­ют "снятием сливок". При этом надо иметь в виду, что при высоких ценах потребителю может оказаться выгодным выполнять соответствующие работы своими силами и средст­вами либо найти другого производителя или исполнителя. Такая конкуренция сейчас реально существует на ремонте приватных вагонов.

Проведение ценовой политики "снятия сливок" в определенных условиях возможно в сфере ДД транспортных предприятий ДЗО. На­пример, строительство транспортным предприятием и пуск в эксп­луатацию гостиницы в населенном пункте, где она отсутствовала или сильно ощущался дефицит гостиничных мест, может позво­лить в течение определенного периода получать повышенную при­быль. То же самое возможно при разработке силами транспортно­го предприятия месторождения ископаемых, служащих сырьем для производства строительных материалов, и само изготовление этих материалов, если таковое в данном регионе отсутствует.

В случаях, когда осуществляются инвестиции в значительных с точки зрения предприятия суммах, что особенно характерно при развитии ДД, основной целью ценообразования на ближай­ший период становится скорейшая окупаемость средств. Если нет условий сделать этот путем "снятия сливок", есть основание для выбора политики быстрого возмещения затрат товара, т.е. продажи товаров по относительно невысоким ценам, не допус­кая остатков нереализованной продукции.

Если продукцией прочей деятельности являются какие-либо изделия и запасные части к ним или дополняющие предметы, может проводиться (безусловно, в разумных пределах) политика свя­занного ценообразования с установлением относительно низких цен на основное изделие и несколько повышенных - на сопут­ствующие.

Так же, как и в тарифной политике на транспорте, при цено­образовании в сфере прочей деятельности целесообразно применять цено­вые скидки. Виды предоставляемых скидок (за оптовую покуп­ку, бонусные, "сконто", сезонные, специальные - за длитель­ность деловых связей и др.) выбирается в зависимости от конк­ретных условий сбыта.

При формировании цен и определении допустимых размеров скидок с них должен осуществляться тщательный анализ издержек на производство продукции, выполнение работ и оказание услуг.

Основным правилом практического установления цен в сфере прочей деятельности на транспорте, как и вообще ценообразования в ус­ловиях рынка, является принятие уровня цены конкурента в ка­честве верхнего предела цены и переменных издержек - в каче­стве нижнего.

Поэтому так же, как и для целей проведения гибкой тарифной политики, для эффективного ценообразования в сфере прочей деятельности на транспорте крайне важно деление издержек на переменные и условно-посто­янные. На конкретном предприятии возможно исчислить пре­дельные (маржинальные) издержки на единицу продукции и использовать их для определения объема производства, при ко­тором будет получена наибольшая прибыль.

Особенно внимательно следует подходить к расчету и анализу как совокупных издержек, так и делению их на переменные и постоянные на неспециализированных транспортных пред­приятиях (эксплуатационных, ремонтных), занимающихся подсобно-вспомогательной (прочей) деятельностью. Здесь необходимо следить за тем, чтобы на эту продукцию не относились издержки, возмещаемые тарифами на перевозки и сборами за до­полнительные транспортные операции. В рыночных условиях надо отказаться от привычки обязательно распределять всю сум­му издержек предприятия, включая косвенные и условно-посто­янные, между всеми видами продукции, работ и услуг. Такое рас­пределение может необоснованно завысить издержки на продук­цию, работы и услуги прочей деятельности и снизить конкурентоспособность транспортных предприятий на рынке соответствующих товаров.

Наряду с методами ценообразования, изложенными выше, в главе 8, на продукцию прочей деятельности транспортных предприятий, имеющую вещественную фор­му, цены могут устанавливаться и другими способами, приме­няемыми при определении цен на промышленную продукцию.

Так, если продукция непрофильной деятельности транспорт­ных предприятий отличается качественными характеристиками от аналогичных товаров-конкурентов, уже имеющихся на рын­ке, может применяться так называемый метод сравнения потре­бительной стоимости. Цена "нового" товара определяется исхо­дя из цены существующих изделий и изменения параметров качества (мощности, производительности, веса, процента приме­сей и др.).

Существует несколько разновидностей такого подхода к це­нообразованию.

Наиболее простым является метод удельных показателей ка­чества, используемый для обоснования цен на несложные изде­лия, когда из всех параметров качества можно выбрать один, который потребитель считает основным и значение которого у сравниваемых изделий неодинаково.

Метод состоит в том, что сначала определяется стоимостная оценка единицы основного технико-экономического параметра (Сп) исходя из действующей цены базового изделия (Ц6) по формуле

Сп = Цб /Хб,

где Хб - значение основного параметра базового изделия.

 

Цена нового изделия (Цн), если увеличение абсолютного по­казателя означает улучшение качества, определяется следующим образом

 

Цн = СпХн,

где Хн - значение основного параметра нового изделия.

Если же улучшение качества характеризуется уменьшением абсолютного значения показателя, цена нового изделия опреде­ляется иначе, а именно:

Цн = Цб + Су (Хб - Хн).

Например, Цб изделия (ручного инструмента) равна 100 руб. Основным показателем качества признан вес изделия, который, по мнению потребителя, желательно уменьшить. Производство нового изделия снижает его вес с 2 кг до 1,6 кг.

Оценка 1 кг веса составит Сп = 100 : 2 = 50 руб.

Цена нового изделия Цн = 100 + 50(2-1,6) = 120 руб. Недостатком метода удельных показателей является то, что

он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. При сравнении нескольких качественных параметров используется балльный метод. Практическое применение этого метода при определении цен на конкретные товары осуществляется в не­сколько этапов: на первом выбираются потребительские пара­метры товаров, удовлетворяющих одни и те же потребности; на втором - каждый параметр по изделию оценивается по балль­ной системе; на третьем определяется "весомость" каждого пара­метра в процентах или долях единицы; далее определяется об­щая сумма баллов по каждому изделию и рассчитывается стоимостная оценка одного балла (Сб) исходя из цены базового изделия (Цб) по формуле:

,

где - балльная оценка i-го параметра базового изделия;

- удельный вес i-го параметра;

- количество оцениваемых параметров.

Цена нового изделия устанавливается следующим образом:

,

где - балльная оценка i-го параметра нового изделия.

В качестве примера в табл. 10.1 приведены балльные оценки параметров однородных изделий (ручного инструмента) по пя­тибалльной системе.

При цене базисного изделия 100 руб. стоимостная оценка одного балла будет равна

Сб = 100:(3х0,3 + 5х0,15 + 3х0,3 + 4х0,25) = 28,17 руб.,

а цена нового изделия

Цн = 28,17(4х0,3 + 5х0,15 + 4х0,3 + 5х0,25) = 123,95 руб.

 

Таблица 10.1

Балльная оценка качественных параметров двух изделий (цифры условные)

Параметры	Баллы при оценке параметров изделия	Удельный вес Параметра в потребительной стоимости
базисного	нового
Вес
Срок службы
Физические усилия при пользовании
Удобство пользования
Итого

 

Применяется также упрощенный балльный метод, при кото­ром цена нового изделия определяется по формуле

,

Используя данные табл. 10.1, получим по этой формуле

Цн = 100х18/15 = 128,5 руб.

За рубежом используется разновидность метода сравнения потребительской стоимости с применением так называемой "формулы Берим". В нее включаются не балльные оценки, а соотношения абсолютных значений качественных параметров. Эта формула имеет вид:

,

где Xнi Хбi - значения i-го параметра соответственно нового и базис­ного изделий;

m - коэффициент, учитывающий нелинейную зависимость между ценой и выбранными параметрами, а также воз­можную взаимосвязь между этими параметрами (прини­мается 0,5-0,7).

В случаях, если улучшение качества характеризуется умень­шением абсолютного значения i-го параметра, то вместо Хн/Хбi принимается Хб/ Xнi.

Предположим, что для двух изделий определены следующие соотношения параметров, перечисленных в табл. 10.1.: веса ­1,25, срока службы - 1,0, физического усилия - 1,3, удобства пользования - 1,2. Тогда при указанных в той же таблице ко­эффициентах весомости параметров ЦБ = 100 руб. и т = 0,5 цена нового изделия будет рассчитана следующим образом.

Цн = 100(l,25x0,3 + 1х0,15 + 1,3х0,3 + 1,2х0,25)0,5 = 111,8 руб., а при т = 0,7 величина Цн = 116,9 руб.

Метод сравнения потребительной стоимости в его разновид­ностях используется прежде всего при формировании цен на товары личного потребления, когда нельзя более точно рассчи­тывать выгоду потребителя от покупки нового товара.

Недостатком всех рассмотренных методов является возмож­ность про явления субъективных мнений. Предполагается, что выбор качественных параметров, определение их весомости, балльная оценка должна осуществляться экспертами - специа­листами, обладающими достаточным профессиональным опы­том и развитой на его основе интуицией. Привлечение для этой цели даже высококвалифицированных специалистов не исключа­ет неточностей в оценках. Поэтому необходимо, чтобы работе экспертов предшествовало выявление мнений потребителей о ка­честве уже имеющихся в продаже товаров и пожеланий по его улучшению.