Маркетинг пассажирских перевозок

Рост реальных доходов населения, увеличивающееся число личных автомобилей и сопутствующее этому нарастание экологических проблем и перегруженности автомобильных магистралей будут способствовать устойчивому росту объемов железнодорожных пассажирских перевозок. Решение задачи привлечения вновь образующихся дополнительных объемов пассажирских перевозок, а также привлечения пассажиров с конкурирующих видов транспорта возможно только при организации работы пассажирского комплекса на маркетинговых принципах. Что касается железнодорожного транспорта, где пассажирские перевозки традиционно являлись убыточными. Маркетинговый подход в сложившихся в настоящее время условиях поможет также снизить указанный убыток, найти новые идеи дополнительного использования мощностей пассажирского комплекса, в том числе на основе маркетинга партнерских отношений с сервисными фирмами, смежными видами транспорта.

Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов воздействия (стимулирования) следует учитывать поведение потребителей транспортных услуг и их психологические особенности и отличительные черты.

Особенностью ситуации в области пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте является то, что в соответствии со своей Миссией ОАО «РЖД» позиционируется в качестве универсального публичного перевозчика всех категорий пассажиров на российском и международном транспортных рынках. Железнодорожный транспорт не будет иметь экономической альтернативы (права выбора целевых сегментов) при освоении социально значимых массовых перевозок пассажиров в пригородных зонах и на дальние расстояния (в том числе массовые перевозки рабочей силы в крупные города). Основными направлениями реализации стратегии развития пассажирских перевозок компании являются:

· железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании с учетом дифференциации потребительского спроса по категориям обслуживания; при этом социально значимые перевозки обеспечиваются в условиях государственного регулирования, а услуги с высокой потребительской стоимостью – на условиях свободного ценообразования;

· перевозки в пригородном сообщении с учетом социального заказа региональных органов управления на регулируемой основе, а также предоставление альтернативных высококачественных услуг на условиях свободного ценообразования [61].

Среди конкурирующих видов транспорта аналогичная ситуация наблюдается лишь частично на автомобильном, где в автобусном сообщении осуществляются льготные перевозки пассажиров на пригородных маршрутах. В то же время тарифы на пригородные и межрегиональные автобусные перевозки остальных категорий пассажиров как правило являются свободными. Второй основной конкурент железных дорог в области дальних перевозок пассажиров – воздушный транспорт – имеет преимущество, так как почти не обслуживает сегмент пассажиров, имеющих льготы.

В ходе реформирования железнодорожного транспорта в структуре ОАО «РЖД» образован Департамент пассажирских сообщений, а также Федеральная пассажирская дирекция. Данная мера совместно с введением технологии бюджетирования направлена на разделение учета доходов и расходов по пассажирским и грузовым перевозкам, целевой концентрации на соответствующем виде сообщения и тем самым является шагом к преодолению убыточности пассажирских перевозок, осуществляемых ОАО «РЖД». Обсуждается возможность перевода пригородных перевозок на финансирование из областных бюджетов. Также прорабатывается вариант преобразования Федеральной пассажирской дирекции в Федеральную Компанию. Стратегические задачи маркетинга пассажирских перевозок в компании ОАО «РЖД» реализуются Департаментом пассажирских сообщений. Здесь принимают решения о развитии инфраструктуры пассажирского комплекса, совершенствованию тарифной политики в области перевозок дальнего следования. Предложения по установлению тарифов, сборов и платежей за работы (услуги), оказываемые ОАО «РЖД» при осуществлении перевозок пассажиров, багажа, грузобагажа в дальнем следовании, формируют совместно Департамент пассажирских сообщений и Департамент по маркетингу грузовых перевозок и тарифной политике. Подготовка и реализация стратегических и тактических маркетинговых решений применительно к перевозкам пассажиров в дальнем следовании осуществляет Федеральная пассажирская дирекция. Дирекция ведет постоянную работу по модернизации и обновлению подвижного состава, оптимизации маршрутов и скорости движения пассажирских поездов дальнего следования, расширению спектра предоставляемых пассажирам услуг и повышению их качества. Задачи формирования системы маркетинга в сфере пригородных пассажирских перевозок возложены на Управление пригородных пассажирских перевозок. Управление ответственно за создание системы обслуживания пригородных пассажиров на вокзалах, организацию разработки и внедрение новой техники и технологии пригородных пассажирских перевозок, организацию внедрения в пригородном пассажирском хозяйстве прогрессивных ресурсосберегающих технологий и оборудования, участие в подготовке предложений в регулирующие органы по уровню тарифов на пассажирские перевозки в пригородном сообщении. Задачи оперативного маркетинга решают также агентства по обслуживанию пассажиров в поездах дальнего следования.

Научную и методическую поддержку оказывают отраслевые научно-исследовательские и учебные институты.

Любое решение в области управления транспортным предприятием основывается на анализе ситуации, поэтому предварительно проводится маркетинговый анализ рынка пассажирских перевозок.

Изучение рынка пассажирских перевозок начинают с анализа экономики региона, обслуживаемого транспортным предприятием: наличия и расположения населен­ных пунктов, динамики численности и подвижности населения в них. Изучают распределение пас­сажирских перевозок по видам транспорта в зависимости от их дальности. Так, пассажирские железнодорожные перевозки под­разделяются на пригородные (до 150 км), местные (до 700 км) и дальние (свыше 700 км). Необходимо выяснить, какие виды транспорта составляют конкуренцию транспортному предприя­тию, в чем их преимущества и недостатки.

При перевозках пассажиров в дальнем и местном сообщении имеет смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров с целью дальнейшего дифференцированного подхода в их обслуживании. Так, на железных дорогах Франции выделяют четыре группы пассажи­ров: 1) те, кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование железной дорогой для поездок носит сезон­ный характер; 2) деловые поездки; 3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю); 4) групповые (туристические) по­ездки. К каждой из перечисленных групп пассажиров применя­ется свой метод стимулирования. Например, лицам, совершаю­щим нечастые деловые поездки можно предложить поездки с повышенной комфортностью, дополнительным набором услуг (обед в купе, прохладительные напитки и т.д.) за дополнитель­ную плату. Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.

На направлении Москва – Санкт-Петербург возможное распределение пассажиров по сегментам представлено в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4

Сегментация пассажиров по целям осуществления поездки (по данным опроса, проведенного ВНИИЖТом, 2004 год)

Сегмент рынка	Процент пассажиров
Рекреационные поездки (поездки с целью отдыха к родственникам, друзьям)	32,4
Туристические и экскурсионные поездки	12,4
Деловые поездки и командировки	37,7
Прочие поездки	17,5
Всего:	100,0

 

В пригородных перевозках значительная часть поездок связа­на с поездками на работу (учебу), а также в период с весны до осени на пригородные садовые участки. Поэтому в данном виде сообщения подход транспортного предприятия, нацеленный на получение высокой прибыли, чаще всего невозможен. С увели­чением оплаты проезда растет число безбилетных пассажиров, что не приводит к соответствующему росту дохода. В связи с этим удорожание пригородных перевозок необходимо веско ар­гументировать и проводить периодически по возможности в период роста объемов перевозок.

Для рационального использования подвижного состава и повышения удобства пассажиров на железных дорогах выпол­няют изучение зависимости населенности пригородных по­ездов от времени суток и от сезона. Исходя из их результатов, составляют график следования пригородных поездов. Данные о величине населенности в поездах дальнего следования различных категорий в зависимости от типа вагона являются важной информацией, характеризующей спрос населения и служащей основанием для оптимизации числа и составности отправляемых поездов различных категорий в зависимости от сезона. С целью освоения растущих в летние месяцы объемов перевозок и эффективного использования подвижного состава в 2004 г. в Департаменте пассажирских сообщений ОАО «РЖД» создан Центр по анализу пассажиропотоков на главных пассажирообразующих направлениях и вокзалах и выработке рекомендаций по назначению дополнительных поездов или их отмене. Данная технология управления предложением услуг основана на мониторинге спроса на пассажирские перевозки в дальнем сообщении при помощи автоматизированной системы управления пассажирскими перевозками «Экспресс – 3».

Для повышения привлекательности поездок конкретным видом транспорта маркетологам транспортного предприятия не­обходимо периодически выяснять мнение пассажиров о качестве сервиса в поездке, их претензии, замечания и пожелания. Это можно сделать путем анкетирования или личных опросов пасса­жиров. Несмотря на возросший интерес к маркетинговому подходу в принятии решений, в настоящее время на железных дорогах России изучению требований и мнений пассажиров все-таки уделяется недостаточное внимание. Принято считать, что для большин­ства пассажиров первостепенное значение имеет низкая сто­имость проезда на транспорте. Однако опросы пассажиров по­ездов дальнего следования, проведенные в середине 90–х г.г. на Восточно-Сибирс­кой и других железных дорогах, показали, что наибольшее число нарека­ний вызывает низкая культура обслуживания проводниками и работниками вокзалов, а затем уже люди обращали внимание на высокую стоимость билетов, несмотря на снизившийся в тот момент уровень жизни. Много нареканий со стороны пассажиров вызывает «навязывание» обязательного набора дополнительных товаров (продукты питания, периодика), включаемого в стоимость билета в поездах ряда категорий. ОАО «РЖД» более активно проводит социологические обследования среди пассажиров фирменных поездов. В анкеты включают вопросы, касающиеся работы обслуживающего персонала, качества питания, графика движения поездов, работы вагонного оборудования, пожеланий клиентов о введении новых услуг. На основании результатов опросов на Свердловской дороге в новых вагонах эконом-класса фирменных поездов пассажирам предоставлена возможность смотреть телевизор и подзаряжать сотовый телефон. Опросы или анкетиро­вание необходимо выполнять периодически, чтобы иметь пред­ставление о текущих проблемах и требованиях потребителей услуг пассажирского транспорта, вовремя предложить соответствующий их запросам комплекс услуг и получить от этого прирост прибыли транс­портного предприятия.

Наряду с изучением потребностей и спроса населения на пассажирские перевозки проводят анализ конкурентоспособности как самого транспортного предприятия, так и предлагаемой им транспортной продукции.

Конкурентоспособность транспортной продукции – способность выдержать конкуренцию продуктов-заменителей работ, услуг, товаров, с точки зрения завоевания той доли рынка, которая обеспечивает благоприятную реализацию транспортной продукции и необходимый рост доходов транспортного предприятия. Конкурентоспособность транспортной продукции можно определить как совокупность характеристик перевозки пассажиров (грузов), отражающую ее отличие от перевозок другими видами транспорта (либо с использованием иной комплексной технологии перемещения) как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по уровню транспортных затрат [50].

Конкурентоспособность транспортного предприятия – способность удовлетворять платежеспособный спрос клиентов на перевозки определенного объема и качества, что позволяет занять ведущее место на рынке транспортных услуг и получить максимально полезный эффект. Возможность транспортного предприятия конкурировать на рынке транспортных услуг в основном зависит от конкурентоспособности перевозок и совокупности экономических методов производственно-финансовой деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных предприятий-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с исследуемым предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его привлекательности, удобству и т.д.). Все это объединяется в понятие SWOT-анализа. Его инструментарий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, систематизации полученных результатов, так и разработки плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.

Конкурентоспособность перевозок транспортного предприятия или вида транспорта оценивают для конкретного направления и выбранного целевого рынка (приложение №3). Например, для оценки конкурентоспособности железнодорожных пригородных перевозок могут быть использованы следующие качественные и количественные параметры.

1. Коммерческая идея продукта является его главной качественной характеристикой. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональных стимулов к покупке и связана главным образом с мотивами поведения потребителя. Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены на удовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса. Продукты-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары и услуги массового спроса, продукты, в которых использованы новые и эффективные принципы работы – основные носители таких коммерческих идей. Примером коммерческой идеи продукта на железнодорожном транспорте в пригородном сообщении могут служить новые электропоезда экспрессы и относительно низкая стоимость проезда по сравнению с основным конкурентом – автомобильным транспортом (при этом сохраняются льготы, предоставляемые за проезд в электричке пенсионерам, студентам, инвалидам); большая вместительность вагона (около 90 сидячих мест, для сравнения: пригородный автобус «Икарус» имеет примерно 50 сидячих мест, маршрутное такси «Газель» - 13-15 мест). В то же время вместимость транспортного средства не всегда дает преимущества. Решение пустить с октября 2005 г. на малодеятельном участке Красноярск – Дивногорск рельсовый автобус РА-1 позволило не закрывать на нем пригородное пассажирское сообщение, сохранить прежнюю стоимость проезда и льготы для соответствующих категорий граждан наряду с экономией эксплуатационных расходов за счет использования специально сконструированного подвижного состава. Примером коммерческой идеи продукта на железнодорожном транспорте могут служить также «поликлиники на колесах», то есть поезда, отправляющиеся в отдаленные регионы России, на которых имеется необходимое диагностическое оборудования и врачи-специалисты, отсутствующие в малых населенных пунктах.

2. Не менее важной группой характеристик конкурентоспособности являются показатели реального исполнения продукта. В первую очередь речь идет о фактическом соответствии основных характеристик продукта их проектным значениям, а также превосходстве данных характеристик над изделиями-аналогами. Для различных классов услуг и товаров сравнение производится по ключевым группам параметров, определяющим технический и технологический уровень продукта. К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо отнести конкурирующие виды транспорта, завоевавшие значительную долю рынка и имеющие хорошую репутацию в глазах пользователей. Реальное исполнение продукта характеризуется следующими параметрами.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения разделяются на классификационные (например, скорость перемещения, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность вагона, выраженная в пасс-км или в перевезенных пассажиров) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке продукта, например, обеспечивающие безопасность движения).

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении. Это удобство посадочных мест, уровень шума в салоне (вагоне), климатические условия в нем, использование экологически чистых материалов, число квадратных метров площади транспортного средства, приходящихся на 1 пассажира и т.д.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного использования продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие услуги или товара, и именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными. Например, дизайн транспортных средств.

Нормативные параметры отражают свойства продукта, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где его предполагается продавать. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полезных затрат потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется её свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Например, при сравнении железнодорожного транспорта и автотранспорта могут быть задействованы следующие показатели:

· Безопасность. Как показывает анализ, уровень безопасности на железнодорожном транспорте (в 2005 г. 6 погибших/млн.пасс.км) выше, чем на авиационном (653 погибших/млн.пасс.км), а по сравнению с автомобильным железнодорожный транспорт выигрывает еще больше (таблица 3.6).

· Комфортность. Здесь можно упомянуть о поездах повышенной комфортности. Первый официальный "электропоезд повышенной комфортности" был запущен летом 1999 г., на участке Москва - Рязань. Обслуживался он составом ЭД4МК - специально спроектированной для целей модификацией нового электропоезда Демиховского машиностроительного завода. Состав состоял из трех классов - третьего, практически ничем, кроме занавесок на окнах, не отличавшегося от обычного вагона электрички; второго - с откидывающимися креслами самолетного типа, и первого - с расположенными попарно лицом друг к другу широкими мягкими креслами и с небольшим столиком в каждом "купе". В вагонах первого класса были установлены телевизоры. Приведенная схема классности вагонов была в дальнейшем использована в большинстве подобных поездов.

Электропоезд Москва – Рязань преодолевает расстояние в 197 км за 2,5 часа - на 20-40 минут быстрее скорых поездов этого направления. Новый поезд пользуется огромным успехом у пассажиров, не желающих ехать почти 4 часа в переполненной электричке. Экспресс имеет теплые, чистые и ярко освещенные люминесцентными лампами салоны, в пути его сопровождают вежливые проводники в форменной одежде и эффективная охрана поезда.

На качество обслуживания и безопасность перевозок большое влияние оказывает возрастная структура парка подвижного состава (таблица 3.5).

 

Таблица 3.5

Возрастная структура парка на пригородном транспорте, %

Железнодорожный транспорт
До 5 лет
5 – 10 лет
Более 10 лет
Автомобильный транспорт
До 5 лет
5 – 10 лет
Более 10 лет

 

На основании приведенных данных можно сделать следующие выводы: Подвижной состав пассажирского железнодорожного транспорта требует замены или значительной модернизации, так как возрастной состав электропоездов значительно выше, чем на возраст транспортных средств на автомобильном транспорте. В 2006 г. все еще эксплуатировалось 45 % электропоездов с истекшим сроком эксплуатации (более 7 тыс. единиц).

3. Важным элементом конкурентоспособности продукта являются условия его сбыта. В частности, их характеризует ценовая привлекательность. Например, на железнодорожном транспорте с 1 января 2005 года в связи с монетизацией льгот изменился порядок организации проезда, контроля и учета перевозок граждан в пригородном сообщении, однако льготы для соответствующих категорий граждан в части оплаты пригородных железнодорожных билетов сохранены. К сожалению, монетизация льгот на транспорте покрывает только примерно 40% убытков от пассажирских перевозок.

Сопоставление конкурентной продукции ведется путем сравнения параметров, наиболее важных в сложившейся в текущий момент ситуации. В результате дается одно из следующих заключений:

· продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе продукции (услуг);

· продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе услуг (товаров) на данном рынке;

· продукция полностью не конкурентоспособна в сравниваемом классе услуг (товаров) на данном рынке.

Заключение о конкурентоспособности услуг (товаров) дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

Представляет интерес методика оценки конкурентоспособности пассажирских перевозок, предложенная Ю.В.Елизарьевым [22]. Конкурентоспособность разных видов транспорта оценивается на каждом конкретном направлении пассажиропотока соотношением цена - качество. Для этого учитывается информация о полной стоимости поездки, включая затраты, связанные с проездом от "двери до двери", а также учитывающая систему скидок и льгот, предоставляемых различными транспортными компаниями. Кроме того, на основе экспертных оценок специалистов или анкетных обследований потенциальных пассажиров проводится ранжирование конкурентоспособности различных видов транспорта по уровню качества предоставляемых услуг.

Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта определяется по формуле:

К_конк=∑Б_кач/Ц_полн,

где Б_кач – балльная оценка параметра качества;

Ц_полн – полная стоимость проезда, руб.

На основе анализа конкурентоспособности транспортных услуг строят стратегическую программу транспортного предприятия в области пассажирских перевозок, разрабатывают систему сбыта предоставляемых услуг, коммуникационную и тарифную политики.

К основным мероприятиям по формированию спроса и стимулированию сбыта транспортных услуг в области пассажирских перевозок можно отнести непосредственно рекламу, мероприятия поддержки сбыта – «сейлз промоушн» (деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих спрос пассажиров на перевозки и сопутствующие услуги) и работу с общественностью - «паблик рилейшнз» (формирование благожелательного отношения общественности к деятельности пассажирской компании).

На транспорте применяются в настоящее время следующие основные средства рекламы в области пассажирских перевозок:

· размещение рекламы в СМИ, прежде всего, в прессе и журналах, посвященных транспортной тематике («Железнодорожный транспорт», «Воздушный транспорт» и др.);

· наружная реклама на объектах пассажирского комплекса в крупных городах;

· компьютеризированная реклама - использование сети Интернет: специального ВЕБ - портала ОАО «РЖД», сайтов авиакомпаний для бронирования мест, размещения расписания движения, информирования пассажиров о предоставляемых услугах и распространения другой информации.

Железнодорожный транспорт имеет возможность использовать все необходимые каналы распространения рекламы, и эффективность его деятельности на этих каналах не должна уступать эффективности их использования воздушным транспортом. Автобусный транспорт не обладает такими финансовыми возможностями как ОАО «РЖД», а, значит, уступает железнодорожному в возможностях использования телевизионной рекламы и в меньшей степени может использовать возможности наружной рекламы. Эффективность распространения информации через Интернет также у автобусных компаний ниже, чем на железнодорожном и авиационном (так как ОАО «РЖД» и авиакомпании уже длительное время используют профессиональные ВЕБ - порталы, имеющие большой рейтинг популярности, обладают большим опытом и финансовыми возможностями).

Изучая коммуникационную политику на транспорте в сфере пассажирских перевозок, можно отметить, что мероприятия по поддержке сбыта в настоящее время используются железнодорожным транспортом в меньшей мере, чем авиационным. Последний активно применяет различные программы стимулирования и поощрения постоянных клиентов, особенно при международных перевозках: предоставление бесплатных билетов пассажирам, набравшим определенное количество специальных баллов (милей) за полеты по программе «Аэрофлот бонус», предоставление «шестого бесплатного билета» авиакомпанией «Пулковские авиалинии» за совершение за год 5 поездок в эконом-классе, предоставление 50%-ной скидки выпускникам-отличникам компанией «Аэрофлот». В то же время железные дороги стран Европы имеют богатый опыт в области стимулирования объемов пассажирских перевозок. Предоставляются скидки за одновременное приобретение билетов «туда» и «обратно», за покупку не менее определенного количества билетов и др. Может быть рассмотрена возможность установления скидок при предъявлении определенного количества уже использованных билетов (аналогично премии за повторную покупку).

К мероприятиям по поддержке сбыта относится проведение лотереи, как, например, это делают на Юго-Восточной железной дороге. В сентябре 2005 г., предъявив определенное число пригородных железнодорожных билетов, пассажиры получили возможность участвовать в розыгрыше сезонных проездных документов, полезного садового инвентаря и остались очень довольны.

Мероприятия по связям с общественностью являются важной частью планируемых мероприятий по стимулированию пассажирских перевозок.В использовании этого элемента стимулирования спроса компания ОАО «РЖД» не уступает конкурентам – крупным авиакомпаниям и превосходит автомобильный транспорт (который этот элемент стимулирования спроса практически не использует). Как авиакомпании, так и ОАО «РЖД» уже длительное время эффективно используют периодическое проведение пресс-конференций, брифингов (заявлений для прессы), «круглых столов»; конференций и симпозиумов; презентаций, юбилейных мероприятий. А также публикацию редакционных материалов в СМИ, раскрывающих значение деятельности компании в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем.

В области стимулирования сбыта коммерческих пассажирских перевозок следует изучить возможности создания специального фирменного бюллетеня (журнала) ОАО «РЖД», издания для потребителей транспортных услуг в поездах повышенной скорости и комфортности. Цель создания таких журналов состоит в увеличении лояльности пассажира по отношению к компании. В таком издании будет освещена деятельность компании ОАО «РЖД» по совершенствованию качества перевозок и безопасности, опубликована другая интересующая пассажиров информация. Часть расходов по изданию, покрывается за счет размещения рекламы. У авиакомпаний такие издания имеются. Особенно стоит отметить компанию «Аэрофлот». По итогам II международной конференции: "Роль корпоративных СМИ в управлении компанией" она стала лауреатом премии "Лучшее корпоративное СМИ-2005" в номинации "Журналы" за лучшую полиграфию и дизайн среди инфлайт-медиа, за свой бортовой журнал «Аэрофлот» и бортовую газету «Мир аэрофлота», которые предлагаются пассажирам на всех рейсах, начиная с 2004 года.

Система распространения билетов на воздушном транспорте развита достаточно хорошо (предварительный заказ через сеть Интернет, в том числе с непосредственной оплатой по кредитным картам прием телефонных заказов, сеть собственных касс и сеть специальных агентов, осуществляющих продажу билетов за вознаграждение). Воздушный транспорт сотрудничает и с туристическими компаниями, и с крупными коммерческими компаниями, предоставляя определенные льготы при покупке и заказе билетов.

На железнодорожном транспорте основные каналы сбыта (сеть собственных касс по системе «Экспресс», сеть касс сторонних организаций, продажа билетов через сеть сервис центров) достаточно эффективны для продажи билетов. При необходимости у компании ОАО «РЖД» есть возможность организовать реализацию билетов через свой фирменный Интернет-портал. Для большей эффективности распространения следует рассмотреть возможность сотрудничества с крупнейшими коммерческими и туристическими компаниями, то есть при распространении билетов использовать основы так называемого «маркетинга отношений». Таким образом, в целом возможности реализации билетов на железнодорожном транспорте ни в чем не уступают возможностям основных конкурентов.

Величина прибыли транспортного предприятия, безусловно, напрямую зависит от политики ценообразования. Известный ры­ночный подход в определении оптимальных цен на билеты (тари­фов), основанный на маржинальной теории издержек и дохода, применим в области пассажирских перевозок, но не для всех видов поездов. В пригородных перевозках он практически бесполезен, так как этот вид услуг является социально необходимым, дотируется из местных бюджетов. В то же время в области мест­ного и дальнего сообщения на железных дорогах проводились исследования спроса на перевозки, зависимости издержек, дохо­да, прибыли от объемов перевозок и тарифов. Например, такие исследования выполнены в 90-е годы на Октябрьской железной дороге при­менительно к направлению Москва - Санкт-Петербург. В резуль­тате данных исследований с помощью регрессионного анализа статистических данных за ряд лет были определены функции спроса на пассажирские перевозки. Спрос определялся как функ­ция двух факторов: цены поездки и доходов населения. Как цена, так и доходы приводились с помощью индексов инфляции к базо­вому периоду. Получены следующие функции: спрос на дополнительный объем перевозок на время школьных каникул, сглаженный от дополнительных объемов пе­ревозок, на перевозки в различных типах вагонов (СВ, купейных, плацкартных, межобластных) и общий спрос.

Исследования спроса на перевозки показали, что влияние величины до­хода населения на различные виды перевозок неодинаково. Для функции спроса на дополнительный объем перевозок во время каникул это влияние наиболее значительно.

В большинстве случаев как грузовые, так и пассажирские пере­возки осуществляются на олигополистических рынках или рынках монополистической конкуренции, когда в конкуренцию вступают два или несколько видов транспорта и ряд компаний-перевозчиков. В этом случае приходится учитывать цены поездки на конкурирующих видах транспорта, стараясь либо не превышать их, либо при более высокой цене предлагать значительно лучшее качество обслуживания пассажиров.

Развитие новых (усовершенствованных) видов услуг на транспорте осуществляется на основании маркетингового исследования транспортного рынка на соответствующем направлении. В процессе такого исследования на основе возможно более полной информации о проблемах и потребностях целевых сегментов и конкурирующих участниках рынка выявляют имеющиеся преимущества и недостатки видов транспорта или альтернативных перевозчиков при выполнении нового или сходного с ним вида услуг (работ). Таким образом, по существу выполняется сравнение конкурентоспособности нового (усовершенствованного) вида услуг и имеющихся на рынке аналогов. Данное сравнение должно выполняться по всем четырем основным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, система распределения, стимулирование).

Так, подобное исследование проведено ВНИИЖТом под руководством д.э.н. О.Ф.Мирошниченко с целью обоснования внедрения высокоскоростных железнодорожных перевозок пассажиров на направлении Москва - Санкт-Петербург. Ниже приведены некоторые результаты этого исследования [37].

По элементу «продукт» конкурирующие виды транспорта целесообразно сравнить по критериям: безопасности (таблица 3.6), суммарному времени поездки пассажира (с учетом проезда до аэропорта), удобству расписания, точности

 

Таблица 3.6

Число происшествий на различных видах транспорта и число погибших и раненных в них

Годы	2002 г.	2003г.	2005 г.
	Число происшествий
На транспорте:
железнодорожном общего пользования
автомобильном, тыс.
воздушном
	Погибло, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования
на автомобильных дорогах и улицах – всего, тыс.	33,2	35,6	34,0
в том числе по вине водителей транспортных средств:
индивидуальных владельцев	21,5	23,3	23,3
организаций отраслей экономики		2,7	2,3
воздушном
	Ранено, человек
В происшествиях на транспорте:
железнодорожном общего пользования
на автомобильных дорогах и улицах – всего, тыс.	215,7	243,9	274,9
в том числе по вине водителей транспортных средств:
индивидуальных владельцев		173,1	203,4
организаций отраслей экономики	17,4	17,8	18,1
воздушном	-	-	-
На виде транспорта:	Уровень безопасности пассажирских перевозок, кол-во погибших/млрд. пасс.км
Железнодорожном	0,026	0,019	0,006
Автомобильном	23,5	11,6
воздушном	2,45	0,41	0,652

 

его выполнения (таблица 3.7), комфортабельности, сервису и экологичности (таблица 3.8).

Как видно из приведенных данных, уровень безопасности на железнодорожном транспорте значительно выше, чем у основных конкурентов – воздушного и автомобильного транспорта. Меньше число происшествий, значительно меньше число погибших, при этом отсутствие раненных на воздушном транспорте объясняется, прежде всего, тем, что вероятность выжить при аварии на воздушном транспорте в настоящее время у пассажиров крайне мала.

В соответствии с проектом скорость высокоскоростного железнодорожного поезда Москва - Санкт–Петербург будет 250-300 км/ч, поэтому пассажир сможет осуществить на нем проездку не более чем за 3 часа 50 мин. Время в полете для воздушных судов основного конкурента на воздушном транспорте – авиакомпании «Пулковские Авиалинии» составляет 1 час 10 минут – 1 час 15 минут. Однако известно, что полное время перелета пассажира (с учетом времени подъезда, отъезда и ожидания в аэропорту, регистрации) составляет в среднем около 4 часов. Скорость движения по планируемой платной автодороге Москва – Петербург будет около 180 км/час. Планируемая продолжительность нахождения в пути на автомобиле, по мнению специалистов, должна составить четыре с половиной – пять часов. Таким образом, по скорости доставки пассажира из Москвы в Санкт – Петербург и обратно, железнодорожный транспорт будет занимать лидирующие позиции. Немаловажным также является тот факт, что при выборе поездки высокоскоростным поездом пассажир доставляется на Ленинградский и Московский вокзалы, которые находятся ближе к деловому центру города, чем аэропорты «Пулково», «Домодедово», «Шереметьево» и «Внуково», что для большинства пассажиров очень удобно (сокращает полное время, проведенное в пути, уменьшает расходы на такси).

Для составления удобного для пассажиров расписания следования высокоскоростных поездов изучены наиболее популярные авиарейсы и динамика населенности скоростных и скорых поездов на исследуемом направлении.

 

Таблица 3.7

Выполнение расписания движения пассажирских поездов, автобусов и самолетов (в процентах)

Показатель	2000 г.	2001г.	2002г.	2003г.
Удельный вес поездов, прибывших без опоздания, в общем числе прибывших пассажирских поездов (без пригородных)
Удельный вес автобусных рейсов, выполненных без нарушения расписания, в общем, числе запланированных рейсов на междугородных маршрутах
Удельный вес авиарейсов, выполненных без опоздания, в общем числе запланированных рейсов

 

Для определения необходимого уровня комфорта и сервиса изучают набор предоставляемых при авиаперелете услуг в салонах разного класса и проанализирована возможность обеспечения аналогичного и даже более высокого уровня обслуживания при поездке высокоскоростным поездом.

Таблица 3.8

Выбросы вредных веществ в граммах на 10 пасс-км

Компоненты	Автомобильный транспорт	Железнодорожный транспорт
Угарный газ		0,6
Окись азота		4,3
Углеводороды		0,3

 

По элементу «стимулирование» сравнивают потенциальные возможностей (прежде всего возможности использования различных рекламных каналов, наличия опыта создания и распространения рекламной информации, опыта создания и поддержания брендимиджа и т.д.) на железнодорожном и конкурирующих видах транспорта применительно к изучаемому направлению. По элементу «система распределения» сравнивают возможности распространения своих услуг, использования различных каналов продажи билетов (через кассы, Интернет бронирование, работа с агентами и т.д.). На основе данных проведенного маркетингового исследования делают вывод конкурентной позиции железнодорожных высокоскоростных перевозок на направлении и целесообразности ввода нового вида услуг (для направления Москва – Санкт-Петербург вывод сделан в пользу железнодорожного транспорта).

Что касается развития новых видов услуг и технологий работы в пригородном сообщении, представляет интерес опыт Московской железной дороги по вводу на основе анализа потребностей пассажиров комфортабельных электропоез­дов-экспрессов Москва – Тула, Москва – Тверь, Москва – Раменское, Москва – Орехово-Зуево и на других направлениях, а также от Москвы до аэропортов Внуково, Домодедово, Шереметьево с прохождением таможенного досмотра и регистрации еще в Москве на вокзале и доставкой пассажиров непосредственно на летное поле. Поскольку стоимость проезда в таких поездах ненамного отличается от стоимости билета на обычную электричку, они заполняются практически полностью. Ввод электронных турникетов на станциях совместно с пуском экспрессов позволил в 3-4 раза увеличить доходность пригородных перевозок. Аналогичные поезда курсируют также и в дальнем сообщении на направлениях Москва – Калуга, Москва – Орел, Москва –Владимир, Москва – Ярославль, Москва – Рязань, Санкт-Петербург – Выборг, Санкт-Петербург – Новгород, поездки в них пользуются высоким спросом пассажиров. Число маршрутов в странах СНГ, по которым обращаются "экспрессы", превысило 100. Практически все российские железные дороги имеют свои маршруты таких поездов-экспрессов.

Проблема компенсации убытков и повышения прибыльности пассажирских перевозок может получить решение также на основе использования транспортными предприятиями маркетинговой стратегии кооперации. Установление конструктивных деловых контактов с местными органами власти способно решить многие проблемы финансирования развития пассажирского комплекса на всех видах транспорта и преодоления убыточности. Так, в настоящее время за счет выплат из местных бюджетов впервые за многие годы на Западно-Сибирской и Восточно-Сибирской железных дорогах достигнута окупаемость пригородных пассажирских перевозок. Проведенная в стране монетизация льгот вопреки расчетам пока не привела к 100% окупаемости пригородных перевозок, требуется дополнительная работа в этом направлении. В настоящее время идет работа по созданию пригородных пассажирских компаний и полному переводу пригородных пассажирских перевозок на финансирование из разных источников, включая госбюджет, местные бюджеты, средства производственных структур, оплачивающих поездки своих работников и др.

Весомый вклад в повышение доходности в перспективе способны внести разрабатываемые проекты интеграции РЖД и железных дорог европейских стран в области пассажирских перевозок. Так, изготовление для РЖД подвижного состава с раздвижными колесными парами позволит осуществить проект организации сообщения Санкт-Петербург – Берлин через страны Балтии, Калининград и Польшу.

В соответствии со стратегией развития ОАО «РЖД» приоритетными в области дальних пассажирских перевозок являются следующие направления деятельности:

· развитие высокорентабельных сфер бизнеса, таких как питание и торговля, перевозка багажа и грузобагажа, сервисные услуги на вокзалах и в поездах, продажа железнодорожных проездных документов, коммерческие перевозки и туризм, рекламная деятельность;

· перевозки пассажиров с обслуживанием класса «люкс», бизнес-класса и экономического класса, в скоростных поездах-экспрессах, с учетом передачи функций по установлению тарифов ОАО «РЖД».

По оценкам специалистов ОАО «РЖД» данные меры позволили бы увеличить доходы от услуг в поездах к 2010 г. до 10,4 млрд. руб. в год по отношению к 870 млн. руб. в 2004 г.

В области пригородных пассажирских перевозок приоритетными направлениями увеличения доли высокодоходных услуг являются:

· организация пригородных перевозок поездами повышенной скорости и комфортности с использованием электропоездов нового поколения;

· развитие межрегиональных перевозок поездами повышенной комфортности «Экспресс» на направлениях с устойчивым платежеспособным спросом и высоким уровнем пассажиропотока;

· перевод пригородных поездов на маршрутах свыше 150 км в категорию «местные» с включением вагонов повышенной комфортности.

Указанные меры позволят сократить убыточность пригородных перевозок и по предварительным оценкам довести процент покрытия расходов доходными поступлениями до 51%.

Перевозка пассажиров железнодорожным транспортом будет осуществляться как дочерними и зависимыми компаниями ОАО «РЖД», так и независимыми перевозчиками.

 

Контрольные вопросы к главе 3

1. Какие методы получения вторичной и первичной информации о транспортном рынке Вам известны?

2. Что представляет собой маркетинговое исследование? Какие задачи, стоящие перед транспортным предприятием, можно решить путем проведения маркетингового исследования?

3. Каковы основные задачи и последовательность маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия?

4. Какие маркетинговые структуры занимаются анализом экономики района тяготения железной дороги?

5. Что представляет собой сегментация транспортного рынка? Каковы ее цели?

6. Назовите наиболее часто используемые критерии сегментации транспортного рынка.

7. Назовите мероприятия по формированию спроса на грузовые железнодорожные перевозки.

8. Назовите особенности маркетинга пассажирских перевозок.

 

Глава 4. Управление маркетингом на транспорте

4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте

Процесс управления маркетингом на транспорте представля­ет собой систематическую работу по организации и проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные ус­луги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий. Основное место в этой работе зани­мает процесс управления спросом на перевозки, включая ана­лиз, планирование, ценообразование, стимулирование и реали­зацию транспортной продукции (рис. 4.1).

 

	Рис.4.1 Схема управления маркетингом на транспорте

 

 

Целями управления маркетингом на транспорте являются формирование платежеспособного спроса на транспортные ус­луги и другую продукцию транспортных предприятий и обеспе­чение их стабильного финансово-экономического положения. Задачи заключаются в максимальном учете интересов потреби­телей, анализе и учете конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реализации маркетин­говых программ на транспорте.

Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетинга на транспорте имеет существенные отличия, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и со­циально-экономической значимости транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом имеет отличия также и по видам транспорта.

Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего пользования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и других коммерческих предпри­ятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Невоз­можность избирательного подхода к клиентам требует от желез­ных дорог ОАО «РЖД» постоянно поддерживать некоторое превышение предложения транспортных ресурсов над спросом на транс­портные услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок. Более того, отдельные виды перево­зок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выпол­нять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоятельные пригородные компании, которые частично снимают проблему перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также монетизация льгот на транспорте.

Следующей особенностью управления маркетингом на транс­порте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внут­ри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (например, при интермодальных перевозках и развитии транспортных коридоров).

Существуют принципиальные различия в системе организа­ции и управления маркетингом по видам перевозок - грузо­вым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходи­мо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие технологий организа­ции перемещения и системы взаимоотношений с грузовладель­цами и пассажирами, различны и методы управления маркетин­гом этими видами перевозок. При организации грузовых пере­возок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга, а при пассажирских с учетом их социальной значимости возмож­но использование и некоммерческого маркетинга. Эти особен­ности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.

К особенностям управления маркетингом на транспорте сле­дует отнести комплексность и оперативность в принятии реше­ний и высокий уровень информатизации процессов транспорт­ного обслуживания. Это связано с необходимостью максималь­но возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем пере­мещении.

Оперативность в управлении и принятии маркетинговых ре­шений связана с необходимостью не только сокращения оборот­ных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения бе­зопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транс­портными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующи­ми грузовладельцами, а также мониторинг маркетинговой дея­тельности на транспорте невозможны без особой системы ин­форматизации процессов транспортного обслуживания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом (разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и оповеще­ние клиентов о перемещении груза, использование спутнико­вой связи, системы Интернет и т.п.). Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевремен­но принимать маркетинговые решения с использованием совре­менных информационных компьютерных технологий и средств связи (см. гл. 5).

Специфика непрерывности транспортного производства, со­впадения процесса «производства и реализации» транспортной продукции и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. По существу они должны работать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных и независимых маркетин­говых консалтинговых фирм в области транспорта, в т.ч. в операторских компаниях и орга­низациях транспортно-экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собствен­ных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективно­сти управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков долж­ны быть своеобразными представителями клиентуры, формули­рующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в качестве юридического лица в струк­туре транспортного предприятия.

Ввиду того, что транспортные затраты входят в цену практи­чески любой потребляемой продукции и часто в значительной доле, важной особенностью управления маркетингом на транс­порте является необходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны, она должна обеспечивать безубы­точность работы транспорта, а с другой - не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по территории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен на потребляемую транспортом продукцию, снижению спро­са на транспортные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства требуют особого подхода к транспортной поли­тике России, элементов государственного регулирования тари­фов на отдельные виды услуг, межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с региональными администра­циями субъектов Федерации.

Примеры такой гибкой политики демонстрирует ОАО «РЖД» ижелезные дороги, заключая межотраслевые соглашения по воп­росам ценообразования, широко взаимодействуя с местными ад­министрациями по погашению убытков от пригородных пасса­жирских перевозок, вводя систему разнообразных скидок к тарифам и льгот на перевозку различных грузов при согласовании с Федеральной службой по тарифам и Министерством транспорта РФ.

Учитывая эффективность централизации управления перево­зочным процессом на железнодорожном транс­порте, соответственно централизована и регулируема государством значительная часть си­стемы формирования тарифов, что также отличает процесс управления маркетингом на российских железных дорогах.

Специфика транспортного производства требует особого под­хода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркето­логи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и фи­нансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности сферы обращения и хозяйственных свя­зей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социо­логию, психологию и т.п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации прочей деятельности, а также в обла­сти аутсорсинга и материально-технического снабжения транспортных пред­приятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» ру­ководства транспортных предприятий, умело осуществляющи­ми управление транспортным маркетингом. Общими требова­ниями к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.

Важной особенностью управления маркетингом любых пред­приятий и организаций является системность в применении мар­кетинговых принципов управления и достоверность предвиде­ния рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга до­стигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципи­альное значение, т.к. их работа порой целиком зависит от состо­яния экономики и платежеспособности пользователей. Так, кор­реляционная теснота связи изменения объемов железнодорож­ных перевозок и ВВП страны составляет 95%. При этом следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не может быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регио­не. Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах доставки топлива на Камчатку.

В определенной мере «неожиданностью» стал для планирую­щих органов транспорта и рост объемов перевозок в последние годы. Неполное использование маркетинговых методов прогнозиро­вания и стратегического планирования, а также финансовые трудности привели к сбоям в подаче подвижного состава под погрузку, выявились недостатки в работе технических служб, уже привыкших работать при имев­шемся недавно избытке транспортных ресурсов и вынужденной политике приведения этих ресурсов в соответствии с падающим объемом транспортной работы.

Вводимые на железнодорожном транспорте скидки к тарифам по некоторым грузам в 1997-1999 гг. не всегда обосновывались исследованием эластичности спроса на транспортные услуги и обеспечивались достаточным уровнем качества транспортного обслуживания клиентуры, что иногда не приводило к ожидае­мому росту объемов перевозок конкретных грузов.

Эти примеры свидетельствуют об особой важности системно­го подхода в управлении маркетингом на транспорте, необхо­димости внедрения стратегического планирования, как одного из основных элементов концепции маркетинга.

Таким образом, управление маркетингом на транспорте пред­ставляет собой сложный процесс формирования и реализации спро­са на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий. К особенностям этого управления можно отнести:

· объективные условия ограничения конкуренции на транс­портном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;

· невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;

· различия маркетинговых приемов при производстве и ре­ализации одного и того же продукта - транспортной услуги при грузовых и пассажирских перевозках;

· необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетин­гом;

· гибкость тарифной политики, учитывающей не только от­раслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;

· целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинго­вых органов в структуре крупных транспортных предпри­ятий, компаний и фирм;

· особенность кадровой политики, требующей высокой ква­лификации менеджеров маркетинга со всесторонними зна­ниями основ рыночной экономики, собственного произ­водства и внешней среды;

· особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.

 

1. Организация системы управления маркетингом на транспорте

 

Структура органов управления маркетингом существенно различается по видам транспорта в зависимости от специфики организации перевозочного процесса, системы управления и формы собственности транспортных предприятий. Общим явля­ется то, что практически на всех видах транспорта сформирова­ны собственные маркетинговые структуры. Маркетинговые орга­ны имеются также в посреднических экспедиторских организациях и многих операторских грузовых компаниях, имеющих соб­ственный подвижной состав.

Необходимо отметить, что вообще единых рецептов по орга­низации структур управления маркетингом не существует. Иног­да даже однотипные предприятия применяют различные орг­структуры, что имеет место на транспорте, в т.ч. железнодо­рожном. Небольшие транспортно-экспедиционные фирмы, авто­транспортные и авиационные компании обычно имеют децент­рализованные структуры. Крупные же транспортные предприя­тия и компании, работающие на более-менее стабильных и крупных сегментах транспортного рынка, используют центра­лизованные структуры управления маркетингом.

Как уже отмечалось, существуют и независимые от магист­рального транспорта структуры по транспортному маркетин­гу, в т.ч. в операторских и транспортно-экспедиционных организациях, в ту­ристических агентствах, в структурах городского транспорта, в отраслевых транспортных управлениях и отделах, различных транспортных ассоциациях и объединениях грузовладельцев и экспедиторов. Имеются отделы маркетинга также на про­мышленных, ремонтных и некоторых дочерних и вспомогатель­ных предприятиях транспорта, в органах материально-техни­ческого снабжения и других структурах управления сферой материального обращения.

Гибкость организационных структур управления маркетин­гом, умение быстро и своевременно реагировать на различного рода изменения внешней и внутренней среды являются необхо­димым условием адаптации организации к новым реалиям жиз­ни. При этом одним из основных принципов построения орг­структур управления маркетингом в крупных транспортных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, непосредственно организующим и осуществляющим оказание транспортных ус­луг пользователям (железные дороги, транспортные узлы, круп­ные станции, вокзалы, морские, речные и авиационные порты и т.п.). В связи с этим иногда в высших эшелонах управления могут отсутствовать специальные маркетинговые подразделения.

Существуют также общие принципы построения оргструктур управления маркетингом независимо от вида деятельности орга­низации и учитывающие следующие факторы:

· функции управления маркетингом;

· географическая зона деятельности;

· продукты (товары и услуги);

· потребительские рынки.

Соответственно и организационные структуры управления маркетингом носят названия: функциональная, географическая, продуктовая и рыночная организации управления, либо их со­четания - функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и т.д.

При функциональной оргструктуре управления маркетингом деятельность специалистов организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследова­ния, ценообразование, сбыт, реклама и т.д.). Это наиболее рас­пространенный подход к построению оргструктур маркетинга организаций, выпускающих, в основном, однотипную продук­цию. Пример функциональной структуры управления маркетингом транспортной компании приведен на рис. 4.2.

 

 

Рис. 4.2 Функциональная структура управления маркетингом транспортной

компании

 

При учете географической ориентации построения оргструк­тур управления маркетингом специалисты, выполняющие все функции по маркетингу, сгруп­пированы по отдельным географическим районам деятельности или рынкам сбыта. Поэтому она практически очень похожа на рыночную организацию структур маркетинга.

При продуктовой (товарной) организации в структуре управ­ления маркетингом выделяют специальные отделы по маркетин­гу для определенных продуктов или группы продуктов (това­ров, работ и услуг). Такой принцип построения оргструктуру управления маркетингом обычно используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно от­личающуюся друг от друга.

Однако на практике чаще всего используется сочетание этих подходов к построению оргструктур управления маркетингом. При этом решающее значение часто оказывает технология про­изводственного процесса, сложившаяся система о