Печатные источники маркетинговой информации

№	Название	Электронная версия
1.	Сборник «Социально-экономическое положе­ние России» Государственный комитет Рос­сийской Федерации по статистике	+
2.	Сборник « Транспорт и связь» Государствен­ный комитет Российской Федерации по стати­стике	+
3.	Сборник ассоциации международных перево­зок АСМАП	-
4.	Цены российского и мирового рынков «ВНИКИ»	+
5.	Справочно-информационный сборник «Цены и рынок»	+
6.	Газета «Экономика и жизнь»	-
7.	Газета «Финансовая газета»	-
8.	Газета «Коммерсант Дейли»	-
9.	Газета «Деловой мир»	-
10.	Бюллетень иностранной коммерческой ин­формации («БИКИ»)	-
11.	«Банковский бюллетень» (приложение к газете «Экономика и жизнь»)	-
12.	Промышленная и коммерческая информация («ПИКИ»)	-
13.	«Деловые ведомости»	-
14.	«Коммерческий вестник»	-
15.	«Таможенная статистика внешней торговли Российской Федерации» Государственный та­моженный комитет Российской Федерации	+
16.	«Таможенные вести» (приложение к газете «Экономика и жизнь»)	-
17.	«Таможенный вестник» (приложение к газете «Экономические новости»	-
18.	«Российский фондовый рынок» (приложение к газете «Экономика и жизнь»)	-
19.	Журнал «Коммерсант»	-
20.	Журнал «Внешняя торговля»	-
21.	Журнал «Мировая экономика и международ­ные отношения»	-
22.	Журнал «Деньги»	-
23.	Журнал «Деньги и кредит»	-
24.	«Экономика промышленности» реферативный сборник	-
25.	«Тара и упаковка. Контейнеры». Экспресс-ин­формация ВИНИТИ	-
26.	«Транспорт: наука, техника, управление» Сборник обзорной информации ВНИИТИ	-
27.	«Ресурсы. Информация. Снабжение. Конку­ренция» Аналитический журнал	-
28.	«Железнодорожный транспорт» Экспресс-ин­формация ЦНИИТЭИ	-
29.	«Железнодорожный транспорт» Научно-тех­нический реферативный сборник ЦНИИТЭИ	-
30.	Информационно-практический журнал «Бюллетень транспортной информации» (БТИ)	-
31.	«Железнодорожный транспорт»	-
32.	«Экономика железных дорог»	-
33.	«Мир транспорта»	-
34.	«РЖД- партнер»	-

 

В последнее время ряд субъектов рынка, интересующие маркетологов, охотно предоставляют в открытых для доступа в печатных и электронных источниках информации коммерческие сведения - данные об организации и её деятельности, планах раз­вития компаний, о партнерах, продукции и т.д. Наряду с этим аналитиче­ские агентства, независимые эксперты, а также научно-исследователь­ские институты предлагают широкий спектр информаци­онных услуг, необходимых для решения прикладных маркетин­говых задач. В этом контексте, менеджеры выде­ляют следующие источники маркетинговой информации: государственные организации или предприятия, крупные предприятия – пользователей услуг транспорта, отраслевые объединения, ассоциации, союзы, научно-исследовательские институты, независимые информационно-аналитические агентства, независимых экспертов-аналитиков.

Для решения маркетинговых проблем используются различные методы получения данных: наблюдение, обзорные исследования, групповые исследования, качественные (индивидуальные) исследования, эксперимент.

Наблюдение – один из основных способов получения информации, который:

1. соответствует определенной цели исследования;

2. характеризуется системностью и периодичностью;

3. является основой для агрегированных (обобщающих) показателей;

4. подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

В настоящее время широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте (обычной и электронной), персональных интервью, а также опросов по телефону и в Internet. Групповые исследования, как правило, проводятся по методу “мозговой атаки”. Индивидуальные глубинные и слабоструктурированные опросы проводятся в разных формах от свободной (интервью позволяет респонденту отвечать на вопросы в любой форме) до слабостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь определенную свободу выражения своих мыслей). Эксперимент – исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Эксперименты делятся на лабораторные, проводимые в искусственной обстановке, и полевые - проводимые в реальных условиях.

За рубежом и в России одними из самых полных и эффективных источников информации считаются предметные базы данных и информационные системы, корпоративные хранилища данных. Доступ к ним позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение и оценка состояния рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и др. (кроме данных, являющихся коммерческой тайной).

Автор концепции корпоративных экономических систем Билл Инмон определяет хранилища данных как «предметно ориентированные, интегрированные, неизменчивые, поддерживающие хронологию наборы данных, организованные для целей поддержки управления». Не случайно сегодня информационные хранилища и соответственно корпоративные информационные системы рассматривают, как «единый и единственный источник истины», основу систем поддержки принятия бизнес-решений.

5.2. Единый информационный источник поддержки управления маркетингом грузовых перевозок

Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках информационной системы.

Под корпоративной информационной системой управления маркетингом грузовых перевозок (КСУМ) понимается комплекс взаимосвязанных авто­матизированных информаци­онно-аналитических, экспертных систем, обеспечивающих поддержку процессов мониторинга, анализа, оценки, прогнозирования, планирования и управления продажами продукции ОАО «РЖД», формируемых на базе еди­ного информационного хранилища ОАО «РЖД» (ИХ).

Целевыми задачами Корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок являются:

· объединение действующей модели оперативного планирова­ния объемов пе­ревозок с моделью стратегического планиро­вания работы российских железных дорог на транспортном рынке (моделью управления продажами продук­ции ОАО «РЖД») в рамках единого процесса;

· снижение трудоемкости и повышение оперативности проведе­ния марке­тинговых исследований на железнодорож­ном транспорте в сфере грузовых перевозок;

· повышение точности кратко-, средне- и долгосрочных прогно­зов конъюнктуры рынка грузовых перевозок;

· снижение риска принятия несвоевременных и неадекватных управленче­ских решений в области тарифной, продуктовой политики, по­литики продаж транспортной продукции;

· снижение непроизводительных затрат, возникающих в про­цессе перевозок грузов;

· формирование на основе гармонизированного сводного за­каза на грузовые перевозки, адекватного и сбалансирован­ного плана продаж транспорт­ной продукции – максимально доходного и неущемляющего интересы по­требителей транспортной продукции:

· формирование оптимальной модели бизнес-отношений ме­жду субъектами рынка грузовых перевозок.

КСУМ призвана осуществлять информационную поддержку задач управления:

· качеством транспортного обслуживания;

· ценообразованием (анализ себестоимости и прибыльности перевозок грузов, разработка обоснованных предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте);

· разработкой и продвижением новых видов продукции и транспортных услуг;

· разработкой, реализацией схем взаимовыгодного партнерства с субъектами маркетинговой сети в сфере грузовых перевозок.

Какие функциональные блоки включает КСУМ? Это, прежде всего блок маркетинговых исследований, обеспечивающий формирование и обработку различных форм анкет, опросных листов и ориентированная на обслуживание маркетологов-исследователей, -агентов и -информатиков (рис. 5.2). В функции маркетолога-исследователявменяется подготовка (составление плана, сметы; определение эффективного метода исследования, метода получения данных: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация, эксперимент и др.), проведение комплексных обследований региональных, национальных и международных товарных рынков по конкретным маркетинговым задачам, а также первичная экспертиза - обработка их результатов. Маркетинговые исследования проводятся периодически, по мере появления определенных проблем по расширенному списку вопросов. Главной задачей маркетолога-агента является получение «закрытой» информации по конкурентной среде, рынку потребителей услуг железнодорожного транспорта, необходимой для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений. Обеспечение маркетинговых служб необходимой внутренней и внешней информацией (учетной, аналитической, прогнозной), а также формирование базы знаний входит в обязанности маркетолога-информатика.

Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не ограничивается только проведением маркетинговых исследований, на данных которых разрабатываются стратегия и тактика (программа маркетинговых мероприятий), обеспечивающих повышение «прибыльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворение потребностей конечного клиента в перевозках грузов.

 

Рис. 5.2. Функциональная структура маркетинговых служб и КСУМ

В связи с этим на первый план выступают задачи: 1 - анализа, оценки экономической ситуации, эффективности работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг; 2 - моделирования состояний развития рынка и его элементов; 3 -прогнозирование спроса на перевозки грузов; 4 - формирование и оптимизация портфеля направлений маркетинговой деятельности. Очевидно, что в маркетинговых структурах есть специалисты и этих областей управления, соответственно в КСУМ поддерживается вышеуказанный комплекс задач.

Блок маркетингового мониторинга предназначен для поддержки в актуальном состоянии базы данных об объектах маркетинговой системы, предоставляет информацию об происходящих изменениях во внешней и внутренней среде маркетинга, ориентирован на использование маркетологами-операционистами.

Блок анализа предоставляет необходимый инструментарий (систему методов анализа данных), собственно данные для оценки текущей ситуации на рынке транспортных услуг, а также формирования маркетинговых отчетов, аналитических справок, обзоров. Исходная информация предварительно очищается и проверяется на достоверность и непротиворечивость маркетологом-аналитиком.

В блоке прогнозирования используются различные экстраполяционные и эвристические методы прогнозирования, поступающие данные оцениваются на полноту и достаточность для выполнения операций. Центральное место в решении этого комплекса задач отводится маркетологу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные прогнозы динамики и направлений товародвижения, а также транспортно-экономические балансы.

Для решения сложных, слабоформализуемых задач (в условиях отсутствия, недостаточности, недостоверности информации о состоянии внешней, внутренней и конкурентной среды) используется блок моделирования и оптимизации, основу которого составляет комплекс имитационных моделей, а также множество различных методов моделирования. Настройка адекватных моделей, формирование базы знаний маркетинговой информации, использование механизмов вывода знаний, решение оптимизационных задач (определение взаимовыгодных схем сотрудничества ОАО «РЖД» с партнерами, компаниями экспедиторами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также определение оптимальных тарифных условий перевозок, оптимизация транспортных потоков и др.) входят в функции маркетолога-логистика.

Блок стратегического планирования ориентирован на проблемы, решаемые маркетологом-стратегом и –проектировщиков.Задачами первого являются: анализ и составление конкурентной карты транспортного рынка; целевая сегментация рынков транспортной продукции и транспортных услуг; разработка стратегии, а также плана действий (нацеленных на рост объема «продаж» и максимизацию прибыли для российских железных дорог); формирование предложений по оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования, тарифной политики) и др. Разработкой и оценкой целесообразности создания новых видов услуг, определением эффективных схем продвижения «нового товара», а также оптимального уровня тарифов на услуги занимается маркетолог-проектировщик.

Блок разработки маркетинговой тактики ориентирован на решение комплекса задач маркетолога-координатора и маркетолога-менеджера. Первый занимается планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом, а также организацией взаимодействия с субъектами маркетинговой системы, второй - стимулированием сбыта, осуществляет связь с общественностью, «персональные продажи», проводит рекламные компании. Важным элементом работы маркетолога-менеджера является уточнение данных о клиентах, их потребности, претензиях к качеству транспортного обслуживания, а также желаемого набора транспортных услуг.

КСУМ включает комплекс взаимосвязанных информаци­онных систем функционирующих, вводимых в эксплуа­тацию и находящихся на стадии разработки (рис. 5.3). В их число входят следующие структурные элементы:

1. Информационно-аналитическая система формирова­ния маркетинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на рынке грузовых перевозок - ИАС М-СТРАТ.

2. Информационно-аналитическая система формирова­ния маркетинговой тактики работы ОАО «РЖД» на рынке транс­портных услуг) - ИАС МАРТАК, использует ин­формацию Электронной торговой пло­щадки транспорт­ных услуг (ЭТП ТУ) и Аналитической системы ин­форма­ционной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП).

3. АСИПП объединяет Систему мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМАРО) и Аналитическую систему поддержки прогнозирования пере­возок грузов (ИАС ППГ).

4. СМАРО связывает между собой подсистемы СФА Марке­тинг (Систему формирования аналитической инфор­мации по маркетингу), ГИС Маркетинг (Геоинформацион­ную систему фирмен­ного транспортного обслуживания) и ЭТРАН - Систему цен­трализованной подготовки и оформ­ления перевозочных документов.

Рис. 5.3. Архитектура КСУМ

 

КСУМ открыта для ин­формационного обмена с другими железнодорожными автоматизированными системами, такими как, ЕК АСУФР (Единая корпоративная автоматизированная система управления финансами и ресурсами), ИАС КУиП (Информационно-аналитическая система Корпоративного управления и прогнозирования), ДИСПАРК (Автоматизированная система управления вагонным парком), ДИСКОН (Автоматизированная система управления контейнерным парком), ДИС­ЛОК (Автоматизированная система управления локомотивным парком) и др.

Элементом верхнего уровня КСУМ является информаци­онно-аналитическая система формирования маркетинговой стра­тегии работы ОАО «РЖД» на транспортном рынке (ИАС М-СТРАТ), обеспечивающая разработку эффек­тивной и долговременной системы управления отношениями (продажами транс­портной продукции в сфере грузовых перевозок).

Модели отношений между субъектами маркетинга строятся с помощью аппарата семантических сетей, отражают различные типы бизнес-от­ношений. В КСУМ стра­тегический анализ и формирование маркетинговых стра­тегий осуществляется при помощи различ­ных методологий, в частности - мат­риц управляющих политик, Портера, Ансоффа, SWOT-ана­лиза, моделей БКГ, Shell/DPM, Hofer, ADL, МакКинси, 7С, модели жизненного цикла, а также методов анализа разрывов, кривой опыта, PIMS и др.

Для формирования маркетинговой тактики в КСУМ ис­пользуется тех­нология экспертных систем. В этом контексте обязательной компонентой ИАС МАРТАК является подсис­тема объяснений, включающая базы:

· «причин отклонений фактов выполнения по объемам и дохо­дам от пла­нов железнодорожных перевозок грузов» (формализованные знания экс­пертов);

· «факторов влияния на объемы и доходы от грузовых перево­зок» (знания, полученные на основе выявления закономер­ностей и обобщения данных информационного хранилища при помощи SAS-инстру­ментов).

Специфика маркетинговой информации определяет необхо­ди­мость использования подсистемы накопления знаний, опери­рующей с пе­речисленными выше двумя типами знаний. В рамках структурных компонент системы решаются множество прикладных информационных задач.

Основные задачи СМАРО:

1. Идентификация клиента в системе производственно-техно­логических, товарно-денежных, транспортно-эконо­мических и других форм бизнес-отношений.

2. Оценка состояния рынка потребителей транспортной продук­ции, уровня его монополизации, насыщенности с ис­пользованием следующих коэффициентов концентрации - Герфиндаля-Гиршмана, относительной концентрации, эн­тропии, вариации, Джини, Холла-Тайдмана, Лернера, Бейна, Тобина, Папандреу, а также индекса Линда [8, 9].

3. Автоматическое формирование текущих списков грузообра­зующей кли­ентуры ОАО «РЖД» по объемам пе­ревозок и сумме провозных пла­тежей, которая доминирует в общих объемах грузовых перевозок и доходных поступ­лений от них.

4. Автоматизация расчета маркетинговых показателей (доли рынка, тем­пов роста рыночных долей, коэффициентов пе­ревозимости, потребле­ния и других [8]).

5. Ввод значений факторов, автоматический поиск и установ­ление зависи­мостей между различными наборами показателей, формирование списка факторов влияния на объемы и доходы от же­лезнодорожных грузовых перево­зок.

6. Анализ аномалий и отклонений в схемах продаж, в реак­циях субъекта рынка грузовых перевозок на действие фак­тора, построение разъяснительной модели (формирование базы причин).

7. Хранение и поддержка в актуальном состоянии маркетинго­вых прогно­зов (экспертная оценка).

8. Автоматическая верификация прогноза объемов и доход­ных поступле­ний от грузовых перевозок.

Основные задачи ИАС МАРТАК

1. Автоматизация расчета среднего уровня транспортной состав­ляющей в конеч­ной цене продукции российского то­варопроизводителя (группы клиентов промышленного сектора экономики РФ) по основной номенклатуре грузов.

2. Оценка возможности освоения перевозок российскими желез­ными дорогами (по нормативам), формирова­ние свод­ного заказа на грузовые перевозки для ОАО «РЖД».

3. Формирование условий, обеспечивающих устойчивость транспортно-экономических отношений, автоматизация оценки целесообразно­сти предоставления ски­док с тарифа.

Основные задачи ИАС М-СТРАТ.

1. Определение оптимальной структуры железнодорожных пе­ревозок в под­вижном составе ОАО «РЖД» (автоматизация оценки целесообраз­ности передачи, сдачи в аренду подвиж­ного состава российских желез­ных дорог компаниям-опе­ра­торам).

2. Автоматизация анализа эффективности предоставленных кли­ентам ОАО «РЖД» скидок с тарифов на перевозки гру­зов и заявок на предоставление скидок по различным схе­мам организации заказов и состояния отношений.

3. Определение оптимальных условий формирования бизнес-от­ношений ме­жду потенциальными клиентами и ОАО «РЖД».

4. Анализ претензий, показателей качества транспортного об­служивания.

5. Анализ эффективности и правомерности ценовой дискрими­нации по отно­шению к различным тарифным классам груза.

6. Стратегический анализ развития производств, бизнес-отно­шений кли­ентов (внешней среды).

7. Стратегический анализ развития инфраструктуры, перево­зочных ресур­сов альтернативных перевозчиков (конку­рентной среды).

8. Формирование вариантов маркетинговых стратегий (много­критериаль­ная оценка решений).

 

5.3. Информационные объекты маркетингового учета и анализа

В силу действия на транспортном рынке закона вторичного спроса, который определяет зависимость продаж транспортной продукции от продаж товарной продукции (моделей поведения клиентов) актуальными задачами железнодорожных аналитиков яв­ляются исследование, оценка, прогнозирование и планирование различных форм бизнес-отношений между субъектами марке­тинга, которые сложно решать без использования современных информационных систем и технологий. В этой связи одним из важнейших направлением исследования является идентификация субъекта мар­кетинга в информационном хранилище (ИХ).

В качестве субъектов рынка грузовых перевозок выступают активные участники товарно-денежных, производственно-техно­логических и других видов отношений. К ним относятся: перевозчик, клиент - российский товаропроизводитель, клиент – коммерсант, клиент - холдинг, финансово-промышленная группа, альтернативный перевозчик, иностранная железная дорога, морской и др. В КСУМ находят отражение описания реальных субъектов рынка в виде информационных объектов маркетингового учета и анализа.

Клиент ОАО «РЖД» товаропроизводитель – основной гру­зоотправи­тель, российское промышленное предприятие, осуще­ствляющее производ­ство товаров и предъявляющее их к пере­возке по железной дороге.

Клиент ОАО «РЖД» дилер – юридическое лицо, которое выступает основным грузоотправителем (грузополучателем) и в то же время не является товаропроизводителем материальных ценностей, заключающее договор на перевозку груза от своего имени или через компанию оператора железнодо­рожного под­вижного состава, экспедитора.

Потенциальный клиент ОАО «РЖД» – экономически при­влекательный для российских железных дорог потребитель транспортной продукции (неприобретавший ее ранее или приоб­ретавших ее в меньших объемах, либо имеющий бизнес-отноше­ния с конкурирую­щим транспортным предприятием).

Клиент конечный потребитель – физическое или юридиче­ское лицо, являющееся грузополучателем и неинициирующее бизнес-отношения с ОАО «РЖД», перевозки грузов по россий­ским железным дорогам.

Клиент холдинг, финансово-промышленная группа – корпо­рация, кон­тролирующая одну или несколько юридически само­стоятельных производст­венных, торговых, финансовых и транс­портных организаций, а также вклю­чающая дочерние и зависи­мые компании (проводящая единую производст­венную, эконо­мическую и финансовую политику и добивающаяся соблюде­ния единых корпоративных интересов).

Порт – инициатор или конечное звено бизнес-отношений между субъ­ектами внутрироссийского рынка грузовых перевозок (осуществляющий об­мен грузами между железными дорогами и предприятиями водного транс­порта, располагающийся на терри­тории морского или речного порта). Порт как ассоциативный маркетинговый субъект объединяет множество постав­щиков со­путствующих услуг: терминалов, таможенных брокеров, трейде­ров.

Пограничный переход – ассоциативный субъект маркетинга грузовых перевозок, интегрирует поставщиков сопутствующих услуг (склад, таможен­ных брокеров), расположенных на сухо­путной границе России с сопредель­ным государством, осуществ­ляет передачу грузов между ОАО «РЖД» и ино­странной желез­ной дорогой.

Декларант – юридическое лицо, предъявляющее груз и транспортное средство таможенным органам от своего имени. В качестве декларанта могут выступать клиент-резидент, таможен­ный брокер или экспедитор.

Бизнес-объект - информационный аналог, обеспечивающий описание экономического состояния субъекта маркетинга грузо­вых перевозок при по­мощи набора атрибутов.

Между субъектами транспортного и товарного рынков воз­никают раз­личные формы бизнес-отношений.

К партнерским отношениям относятся товарно-денежные и производ­ственно-технологические отношения.

Товарно-денежные отношения представляют экономиче­ские связи ме­жду физическими и юридическими лицами, при ко­торых необходимые про­дукты труда (товары) приобретаются за наличные и безналичные деньги.

Производственно-технологические отношения – связи, возникающие между структурными подразделениями одной или разными организациями и основанные на движении материаль­ных продуктов, используемых в основ­ном производстве.

Транспортно-экономические отношения – транспортно-экономические связи, возни­кающие между перевозчиком и его клиентами в ре­зультате покупки-продажи послед­ним транспортной продукции.

Бизнес-отношения – система материальных, финансовых и информа­ционных связей между перевозчиком, организатором перевозок, владельцем материальных ценностей и/или его пред­ставителем, а также другими субъек­тами маркетинга грузовых перевозок (портами, иностранными железными дорогами, по­ставщиками сопутствующих услуг), возникающая в результате продажи материальной и транспортной продукции, организации и осуществления бизнес-сделок.

Конкурентные отношения – отношения, которые возни­кают в случае пересечения коммерческих интересов субъектов маркетинга (например, ме­жду независимыми субъектами транс­портного рынка, предлагающими одной и той же экономически привлекательной для них клиентуре взаимозаменяе­мые транс­портные продукты и/или сопутствующие услуги).

Потенциальные отношения – бизнес-отношения, которые могут иметь место между субъектами маркетинга в перспективе.

5.4. Модели маркетинговых отношении и продаж транспортной продукции

Бизнес-сделки между транспортной компанией и клиентурой могут быть иницииро­ваны, как субъектами товарного рынка - собственно товаропро­изводителем (продавцом), потребителем (покупателем), так и субъектами транспортного рынка - оператором железнодорож­ного подвижного состава, экспедитором. В качестве плательщи­ков железнодорож­ных пере­возок могут выступать соответст­венно грузоот­правитель, грузополучатель, экс­педитор, оператор железнодорож­ного подвижного состава.

В сис­теме учета ОАО «РЖД» плательщики, являю­щиеся грузоотправителями, грузо­по­лучателями могут иметь статус: юри­дических лиц федеральной принад­лежности, субъекта Россий­ской Феде­рации, муниципальной принадлежно­сти, а также юри­дического коммерче­ского или физического лица.

Для маркетинговых исследований состояния рынка грузовых перевозок и его окружения, бизнес-отношений используются модели продаж. Модели связаны с различными наборами методов анализа и про­гнозирования, а также источни­ками получения информации.

В основе их классификации лежит принцип «возможности и целе­сообразности идентификации субъекта в информационном хра­нилище». Выделяются следующие классы моделей (рис. 5.4):

Рис. 5.4. Классы и подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД»

 

· микромодели (отношения между предприятиями - I);

· мезомодели (отношения между группами предприятий, аг­регирован­ными единицами -II);

· макромодели (отношения между ассоциациями - отраслям экономики - III);

· смешанные модели (комбинации отношений между пред­приятиями и группами - IV).

Основу классификации моделей продаж продукции ОАО «РЖД» по видам составляет «область формирования товарно-де­нежных отношений между субъектами рынка грузовых перево­зок».

Выделяются виды моделей продаж транспортной продукции: «Производство» (А), «Производство и обмен» (АВ), «Обмен» (В), «Обмен и потребление» (ВС), «Транзит» (D), «Импорт, экспорт» (E). Основное назначение видов маркетинговых моделей - опре­деление ха­рактерных для групп потребителей транспортной про­дукции наборов показа­телей исследования, факторов влияния на объемы железнодорожных перево­зок и доходные поступления от них, а также выбора адаптивных методов анализа и прогнозиро­вания состояния бизнес-объектов и бизнес-отношений.

Для проведения системных маркетинговых исследований с ис­пользованием данных информационного хранилища выде­ля­ются подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» (рис. 5.4):

" модель продаж по схеме полного производственного цикла (длинные цепи бизнес-отношений между товаропроизводи­телями, в которых имеют место зависимости объемов пе­ревозок различных грузов, рис. 5.4, модель А);

" модель продаж по схеме неполного производственного цикла (идентифи­цируется звено - пара субъектов товар­ного рынка, рис. 5.4, модель В);

" модель продаж по схеме несвязанных продуктов и неиденти­фицируемых клиентов (рис. 5.4, модель С).

Подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» исполь­зуются в за­дачах анализа и оптимизации бизнес-отношений с субъектами промышлен­ного сектора экономики (модель А), а также формирования гармонизирован­ного сводного заказа на же­лезнодорожные перевозки грузов.

Модель (А) отличает наличие прямых зависимостей объе­мов продаж ко­герентной (связанной технологически) продукции, однонаправленной реакции субъектов транспортного рынка на действие факторов внешней среды.

Исследование бизнес-отношений (продаж транспортной продукции) с использованием моделей включает эта­пы:

1. Определение класса модели исследования отношений (микро-, мезо-, макро-, смешанная модель).

2. Идентификация субъектов маркетинга грузовых перевозок в информаци­онном хранилище.

3. Позиционирование субъектов в системе бизнес-отношений (клиент, пере­возчик, поставщик сопутствующих услуг, партнер, конкурент, по­средник, потенциальный клиент, клиент-товаропроизводитель, клиент-коммерсант и т.п.). Опреде­ление вида модели бизнес-отношений.

4. Определение подвида модели продаж транспортной продук­ции.

5. Анализ маркетинговых показателей для различных моде­лей от­ношений (моделей продаж транспортной продук­ции).

6. Исследование факторов влияния на объемы продаж, до­ходы по моделям биз­нес-отношений.

7. Формирование истории отклонений по факторам и причи­нам (базы зна­ний).

8. Анализ отклонений, определение возможностей, опасно­стей и угроз (в части привлечения клиента - увеличения объемов грузовых перевозок и доходов от них, а также опасности разрыва отношений - ухода клиента, потери объ­емов грузовых перевозок и доходных поступлений).

9. Анализ и оптимизация схемы бизнес-отношений, продаж продукции ОАО «РЖД».

10. Разработка экономических обоснований, прогнозов, предло­жений в под­держку принятия управленческих реше­ний в сфере грузовых перевозок.

Характеристика этапов исследования и формирования биз­нес-отноше­ний между субъектами рынка грузовых перевозок представлена в таблице 5.3.

 

 

Таблица 5.3